Basisboek Customer Journey
Hoofdstuk 1 inleiding customer journey en customer
experience management
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Relaties vormen het cement van iedere economische groei. Diensten afnemen kan
bovendien meer en meer omnichannel, ofwel via allerlei verschillende kanalen zoals
webshops, social media en fysieke winkels.
Klant: een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de
medewerkers en/of de processen van een organisatie.
Een klant kan dus een consument zijn, maar ook burger, een zakelijke beslisser, een collega,
een patiënt, een slachtoffer, of familieleden daarvan. Andersom kan een organisatie een
bedrijf zijn maar ook een merk, een zorgverlener of een overheidsdienst. Een klant kan ook
zelf een organisatie zijn, die diensten/producten afneemt van andere organisaties.
Dat enorme aanbod aan producten, diensten, merken en aanbieders maakt dat
consumenten het zich kunnen veroorloven om kritisch te zijn in hun keuze voor aanbieders.
De commoditisering van producten en diensten versterkt dat nog eens. Mede als gevolg van
de digitalisering en de globalisering worden vergelijkbare producten en diensten nog
toegankelijker en worden unieke productfeatures of echt onderscheidende dienstverlening
meer en meer zeldzaamheid. Als er onderscheidt is, dan wordt dat snel gekopieerd.
Ooit konden organisaties volstaan met het leveren van commodities, zoals hout. Door er
producten van te maken, voeg je waarde toe, zoals een tafel. Maar als iedereen tafels kan
maken, is er ook een tafel een commodity geworden: je moet dan gaan onderscheiden door
extra diensten, zoals tafels op maat, thuisbezorging en onderhoudsservice. Hoe hoger je de
economic value reation-trap opgaat, hoe meer je je onderscheidt van de concurrentie, hoe
meer je aansluit op de behoeften van de klanten en hoe minder gevoelig je wordt voor pure
prijsconcurrentie. Op dit moment maakt onze economie de shift van service naar
experience, en dit verklaart mede de opkomst van customer experience (klantbeleving), als
nieuw economisch paradigma. Overigens zijn Pine en Gilmore ervan overtuigd dat de
1
,volgende stap zal zijn: een beleving bieden die (het leven van) de klant daadwerkelijk
transformeert.
Als we de drie bovenste treden vertalen naar bijvoorbeeld de verzekeringswereld, dan kun je
op het service-niveau spreken van insure: als er een verzekerde schade is, keert de
verzekeraar een bedrag uit.
Op het experience-niveau kun je spreken van assure: bij schade haalt de betreffende
verzekeraar functioneel en emotioneel alles uit de kast om jou als klant – bijvoorbeeld met
hulp van schademanagers – maximaal te ontzorgen. Dat gaat verder dan alleen een bedrag
uitkeren: de verzekeraar gaat jou concreet helpen om dat wat verzekerd is zo veel mogelijk
‘als nieuw’ te herstellen. Op het transformations-niveau kun je spreken van ensure. Mocht je
bijvoorbeeld rijangst hebben gekregen als gevolg van een aanrijding, dan kan de verzekeraar
jou koppelen aan gespecialiseerde rijcoaches zodat je weer met zelfvertrouwen de weg op
durft te gaan. Op deze manier geeft de verzekeraar de klant mobiliteit en kwaliteit van leven
terug.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Veel organisaties worstelen met de vraag hoe zij de klantloyaliteit kunnen verhogen. In deze
paragraaf definiëren we de begrippen klantloyaliteit en klanttevredenheid en we kijken naar
het verband ertussen.
1.2.1 klant en klantloyaliteit
Klantloyaliteit: is een verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een
product, dienst, merk of organisatie.
Die loyaliteit uit zich op twee manieren:
1. In de vorm van gedrag: een loyale klant is een sterk geneigd tot herhalingsaankopen
en tot het voorzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie).
2. In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding
ten opzichte van de organisatie. Dat leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie
bij anderen aanbeveelt (mond-tot-mondreclame), maak ook tot een grotere
bereidheid om een meerprijs te betalen.
1.2.2 klant en klanttevredenheid
Zoals gezegd worstelen veel organisaties met de vraag: hoe kunnen we de verbondenheid of
betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie
verhogen? Het antwoord op deze vraag wordt gezocht in de sfeer van de klanttevredenheid.
Hoe tevredener de klant hoe eerder hij terug komt.
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van
een product (of dienst) voldoen aan de verwachting van een klant. Als de prestaties van het
product (of dienst) niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de
prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs
opgetogen.
Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere
ervaringen, gewoonten en/of sociale context.
2
, 1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten
Het vergroten van de klanttevredenheid is kortom een belangrijke driver geworden voor een
groot deel van de hedendaagse organisaties. De wijze waarop zij dit proberen te realiseren
verschilt uiteraard van organisatie tot organisatie. Een autofabrikant kan bijvoorbeeld zich
positief onderscheiden door auto’s te ontwikkelen die veiliger zijn dan die van de
concurrent.
Er is alleen één probleem: er is een onverwachts verband tussen klanttevredenheid en
loyaliteit, zo blijkt uit onderzoek door Thomas O. Jones en W. Earl Sasser. Zij maten de
loyaliteit van klanten door af te gaan op hun uitgesproken voornemen opnieuw producten
van dezelfde aanbieder te kopen. Uit dit onderzoek blijkt dat er, in tegenstelling tot wat er
vaak gedacht wordt, geen lineair verband bestaat tussen de toename van klanttevredenheid
en loyaliteit.
Uit de grafiek in figuur 1.1 kun je het volgende aflezen:
- Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt
daarmee ‘voldoende tevreden’ te zijn, maar is tegelijkertijd onverschillig. Komt er een
aanbieder met een beter aanbod (lagere prijs, nieuwe technologie) dan zijn
voldoende tevreden klanten zo vertrokken.
- Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoeftes (8 of hoger)
worden zij daadwerkelijk loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functioneel noemen we alles wat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant
en volgens verwachting/afspraak te leveren. Typisch functionele aspecten zijn:
- Technische eigenschappen
- Design
- Levertijd
- Bereikbaarheid etc.
Deze functionele aspecten leveren bij de klant een functionele beleving op. Dit zijn emoties
die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en diensten foutloos,
transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren. Oftewel: de beleving van een klant
rondom het ‘normale’ direct aan het product of aan de dienst gerelateerde proces.
Functionele beleving is:
- De bevestiging dat het product ‘het doet’ (functioneert volgens verwachting)
3
