Marketing Hoorcolleges
Hoofdstuk 1 Aankoopgedrag
Consumentengedrag begrijpen:
1. Aankoopgedrag
2. Sociaalgedrag
3. Zoekgedrag
4. Deelgedrag
Aankoopgedrag
- Is de afgelopen 20 jaar drastisch verandert
o Fysieke winkels
o Websites
o Mobiele telefoon (apps)
o Internet of things/ smart objects à fysieke objecten waar software inzit zoals
een smartwatch, tesla, slimme koelkast
- Pure play verkoopt alleen via internet, bijvoorbeeld Amazon
- Fysiek een aankoop doen is ander gedrag dan online een aankoop doen
- Kanaalvoorkeuren; fysiek of online
- Zelfs fysiek winkelen wordt technologisch gedreven zoals Amazon Go en AH
Multichannel shoppen
- Bijvoorbeeld een product op HM zoeken, vergelijken en kopen via de mobiele
telefoon, je gebruikt dus een kanaal
Omnichannel shopping
- Bijvoorbeeld op de app van de HM browsen maar de aankoop thuis doen op de
computer via de website of je loopt een HM-winkel binnen en koopt het fysiek
M-commerce
- Het kopen via het mobiele kanaal
,Indelen van consumenten
- Mobiele internetgebruikers
- PC-internetgebruikers
- Passieve digitale gebruikers
- Duale digitale kanaalgebruikers
Geen rekening gehouden met fysieke kanalen, vergelijking pc-internetgebruikers en mobiel
internetgebruikers
- Kanaalvervanging, desktop vervangt mobiel en andersom
Andere manier om klanten in te delen
- Geen matrix met twee assen
- Uninvolved shoppers: geen sterke voorkeur voor het ene of het andere kanaal,
maakt niet uit fysiek, website of app. Vaak vanuit gemak, als je thuis bent via
website, in de trein via de app
- Store-focused consumers: houden van het fysieke kanaal
- Multichannel enthusiasts: mensen die vinden het wel fijn dat retailers meerdere
kanalanen aanbieden zoals HM, fysiek, desktop maar als ze een aankoop doen
kiezen ze er maar een kanaal
- Omnichannel fanatics: mensen die de aankoop taken verdelen over verschillende
kanalen, op de app zoeken naar producten, in de winkel de aankoop doen
Het lineaire 6-fasen model van aankopen en de marketingfuncties
1. Probleemherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evaluatie van alternatieven
4. Keuze en aankoop
5. Sociale consumptie: je gebruikt het een deelt dit met anderen, bijvoorbeeld op
Instagram of YouTube, het gaat om de gehele ervaring dus ook verpakking is
belangrijk
6. (A) Post-aankoop engagement: hoe engaget je bent met het merk, ben je bereid om
een review te schrijven of een rating te geven, je bent meer engaget met je aankoop
en deelt informatie dat het bedrijf kan gebruiken
(B) Post-aankoopgedrag: bijvoorbeeld de support desk bellen omdat je niet weet
hoe het product werkt of een product terugsturen
,De verschillende aankoopfasen kunnen
gestimuleerd worden
1. Probleemherkenning: bol.com,
speciaal voor jou op hoofdpagina
2. Informatie zoeken: op de website
van nu.nl kom je een advertentie
tegen dewitgoedtopper.nl wat je
paar dagen daarvoor hebt bekeken
dit is re marketing
3. Alternatieven evalueren: vergelijking
sites
4. Keuze en aankoop:
5. Sociale consumptie: Instagram
accounts en hashtags op de website
6. Post-aankoop engagement: de vraag
of je een review wil schrijven
Post-aankoopgedrag: retourbeleid
Informatiewaarde
- De informatiewaarde van Retail websites ligt
hoger dan de sociale mediasites.
- Informatie van bedrijven, marketeers en Retail is
betrouwbaarder
- Dus sociale media is wel belangrijk geworden
maar informatie van bedrijven is alsnog van
belang.
Successive sets
- Mentaal model
- Het gaat over het kiezen van bepaalde merken
- Hoe gaat dit in je hoofd?
- Dit model doorloop je mentaal
- Total set = totale set aan merken die er beschikbaar zijn
- Awareness set = de set van merken die in je hebt onthouden en is per persoon
verschillende
- Consideration set = die matchen met je behoeften of wensen, die je serieus
overweegt om aan te schaffen, dit kan veranderen en is dus dynamisch
- Choice set = er zullen altijd twee overblijven waar je tussen gaat kiezen
- Consideration set was altijd geheugen gebaseerd nu stimulus gebaseerde informatie
- Stimulus gebaseerde information sets op basis van search tools
- Consideration set eigenschappen: Omvang, Dynamiek, Variëteit, Voorkeurspreiding
, o Omvang: hoe groot is je consideration set, hoe meer filters je gebruikt hoe
minder resultaten je krijgt dus hoe kleiner je set is, mentaal is het moeilijker
om dingen uit te sluiten
o Dynamiek: door het gebruik van meer filters hoe relevantere de opties zijn
waardoor de dynamiek vermindert, met je geheugen heb je veel minder
grenzen waardoor merken makkelijker in en uit treden.
o Variëteit: als je meer filters gebruikt matchen de resultaten deze filters
waardoor de producten erg op elkaar lijken, de variatie is klein, in je
geheugen zit er grote variatie omdat je niet makkelijk uitsluit
o Voorkeurspreiding: door meer filters zal je vookreurspreiding kleiner zijn
omdat er minder verschillen zijn tussen de producten en dus op elkaar lijken
waardoor je minder snel voorkeur hebt voor specifiek eentje
