Samenvatting
Samenvatting Grondslagen van de Marketing Bronis Verhage
Prima samenvatting van het boek Grondslagen van de Marketing van Bronis Verhage. Heb er zelf een 9 meegehaald.
[Meer zien]Voorbeeld 9 van de 60 pagina's
Voorbeeld 9 van de 60 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
32 beoordelingen
Door: elifeldemir • 2 weken geleden
Heel kort beschreven met veel verwijzingen naar het boek, terwijl het een samenvatting is
Door: marevdgraaf • 3 weken geleden
Door: fabianvdorland2 • 3 weken geleden
Door: nhermans • 1 maand geleden
Door: elisewobben • 2 weken geleden
Door: 221321V • 5 maanden geleden
Door: sajvdbrink • 6 maanden geleden
Voorbeeld van de inhoud
lOMoARcPSD|6176808Inhoudsopgave
Deel 1 Inzicht in de marketing 3
Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 3
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning 8
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 13
Deel 2 Analyseren van de markt 15
Hoofdstuk 4 Koopgedrag 15
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek en marketinginformatie 19
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering 22
Deel 3 Productbeslissingen 26
Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing 26
Hoofdstuk 8 Productontwikkeling 33
Deel 4 Promotiebeslissingen 37
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën 37
Hoofdstuk 10 Reclame 40
Hoofdstuk 11 Salesmanagement 44
Deel 5 Prijsbeslissingen 48
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid en prijsbepaling 48
Deel 6 Distributiebeslissingen 54
Hoofdstuk 13 Distributiebeleid 54
Hoofdstuk 14 Detailhandel 57
Hoofdstuk 15 Internationale marketing 60
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
Deel 1 Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen.
Bedrijven doen aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing
heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar
ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden
de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
• Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle
doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden.
Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van
geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is
tegenwoordig niet meer weg te denken.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild
tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een
reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk
te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een
bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf
centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de
klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor
gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie,
verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing.
Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs
lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product.
De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo
redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de
productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers
hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de
vraag.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter
op de wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken.
Zij volgden dus een marktgerichte aanpak.
Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen
van producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een
goede relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een
ruilproces tussen koper een aanbieder.
Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een
klant staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het
marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en
geïntegreerde werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten
tevreden stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je
grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve
mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing
speelt hierbij naast externe marketing ook een rol.
Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent.
Als het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid.
1.5.4 Concurrentieanalyse
Producten en wensen en behoeften van kanten veranderen en daar moet op ingespeeld
worden. De concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang
om continu concurrentieanalyses uit te voeren.
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een
bedrijf kan bepalen welke kant het op wil met de producten.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
1.5.6 Winstbijdrage
Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst
voor nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde
producten. Reputatie, relatie en respons zijn in de marketing belangrijke begrippen.
1.6.1 Marketings eerste taak
De eerste taak bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een markt. Een
behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig). Als de behoefte is ontstaan,
worden de mogelijkheden bekeken. Uit de voorkeuren ontstaan vervolgens de wensen.
Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik van een product.
Zie: hfst. 1; blz. 30; figuur 1.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.2 Marketings tweede taak
De tweede stap is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie R’s: respons,
reputatie, relatie.
Zie: hfst. 1; blz. 31; figuur 1.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.3 De drie R’s
Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden van
garantie en service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant is nodig
om een goede langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een
interactieve website.
Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer of
ongezonder. Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit.
1.6.4 Waarde van de klandizie
De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van klantenwerving laag te
houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de winstgevendheid van klanten.
Zie: hfst. 1; blz. 34; figuur 1.14; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik
1.7.1 Toepassingsgebieden
Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel industriële
marketing.
Detaillistenmarketing richt zich op de wensen en behoeften van detaillisten, Verder heb je
ook nog retailmarketing (detailhandelsmarketing).
Zie: hfst. 1; blz. 35; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7.2 Non-profitmarketing
Marketing kan ook te maken hebben met bedrijven die geen winstoogmerk hebben. Denk
hierbij aan musea, bibliotheken, etc. Verder heb je ook charitatieve instellingen, die doen aan
liefdadigheid.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
1.7.3 Het belang van inzicht in marketing
Steeds meer organisaties gaan marketinggericht werken. Tevens kom je bij organisaties vaak
in contact met marketeers. Het is daarom van belang je te richten op het vak marketing. Als
consument kom je ook dagelijks hiermee in aanraking. Het is dan soms gemakkelijker om te
begrijpen wat bedrijven willen bereiken.
1.7.4 Vooruitblik op de inhoud
Zie: hfst. 1; blz. 38-39; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning
2.1 Marketingplanning
Managers richten zich op vier taken: planning, analyse, uitvoering en de controle en
bijsturing.
2.1.1 Verschillen tussen strategische en tactische planning
Bedrijven stellen vaak een plan op voor de lange en middellange termijn. Zo’n plan is gericht
op de tactiek en strategie (beleid).
Een langetermijnplan richt zich op de strategie. Een strategisch marketingplan richt zich op
de doelen van marketing. In zo’n plan worden veronderstellingen gedaan en scenario’s
beschreven.
Een kortetermijnplan richt zich meer op operationeel niveau (tactiek). Zo’n plan is
gedetailleerder en richt zich vaak op de marketingmix.
2.1.2 Drie niveaus van strategieontwikkeling
Een concern bestaat vaak uit verschillende business units. Deze business units hebben vaak
hun eigen producten of productlijnen. Het topmanagement houdt zich bezig met de
concernstrategie.
De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit is meer dan alleen een
marketingstrategie. Besluiten over inrichting van geld, arbeid, etc. worden hierin vastgelegd.
Marketingplanning houdt in dat er een strategieontwikkeling is op het niveau van een product,
productlijn of merk. De marketing- en productmanagers zijn hiervoor verantwoordelijk.
2.1.3 Bouwstenen voor succes
Een organisatie kan gezien worden als een piramide. Bovenin wordt het succes op
organisatieniveau (concernstrategie) weergegeven. In het midden vind je het succes op
ondernemingsniveau (ondernemingsstrategie) en onderin is het succes op
product-/marktniveau (marketingstrategie) weergegeven.
Om succes te kunnen behalen, zijn de volgende zaken belangrijk: merkimago, innovatie,
duurzame relatie met de klant en de kwaliteit van producten/diensten.
2.1.4 Een marketingplanning- en managementmodel
Om tevreden klanten te hebben dienen er keuzes gemaakt te worden. Er dient een analyse
gemaakt te worden om te bepalen wat de doelgroep is. Dit is een zogenaamde SWOT-analyse
(later meer hierover). Het beleidsvormingsproces heeft te maken met de
marketingdoelstellingen die uit de analyse komen. Strategische opties dienen beschreven en
geëvalueerd te worden. Het marketingplan leidt tot een marketingactieplan. In dit plan wordt
beschreven welke acties nodig zijn om de doelstellingen te behalen. Tenslotte is controle en
bijsturing nodig.
Zie: hfst. 2; blz. 54; figuur 2.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving
2.2.1 Werkterrein of business definition
Vroeger stond een product- of productieoriënterende omschrijving centraal. Tegenwoordig
gaat men meer uit van de behoeften van afnemers.
Een business definition bestaat uit de activiteiten van een onderneming. Het domein en de
scope staan hierin centraal.
Het werkterrein is onder te verdelen in drie dimensies (Abell-model): afnemers, behoeften en
technologieën. De markt heeft te maken met de afnemers en het product heeft te maken met
de andere twee dimensies.
Business units worden ook wel product-marktcombinaties (PMC’s) genoemd.
Zie: hfst. 2; blz. 58; figuur 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.2.2 Missieomschrijving
Een missie heeft te maken met de strategische visie. Hierbij valt te denken aan de waarden en
prioriteiten, ondernemingsfilosofie en de gevolgde strategieën. Een mission statement geeft de
officiële missie van een bedrijf weer. Zo’n statement richt zich vaak op de behoeften van de
afnemers.
De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. Een visie richt zich op
de ambities met betrekking tot het imago, de markten en de producten van het bedrijf.
De interne functie van een missie is om de onderneming te kunnen sturen.
2.3 SWOT-analyse
2.3.1 Interne analyse
De interne analyse richt zich op beheersbare factoren op lange termijn. Denk hierbij aan het
assortiment, de kennis van het personeel, de toegepaste technologie, etc. De interne analyse
richt zich op de zwakke en sterke punten van een bedrijf.
Zie: hfst. 2; blz. 62; tabel 2.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.3.2 Externe analyse
De externe analyse richt zich op de omgevingsfactoren. Deze zijn vaak niet of nauwelijks te
beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn de economische crisis, toenemend gebruik van
internet, etc. De externe analyse richt zich op de kansen en bedreigingen van een bedrijf.
2.3.3 Situatieanalyse
Als de interne en externe analyse samengevoegd worden, ontstaat er een SWOT-analyse of
situatieanalyse. Zo’n analyse moet aangeven of er wijzigingen in de strategie noodzakelijk
zijn. Door het hefboomeffect kunnen sommige punten minder ernstig zijn dan ze leken.
Zie: hfst. 2; blz. 64; tabel 2.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.3.4 Confrontatiematrix
Een confrontatiematrix kan gebruikt worden om mogelijke strategieën aan de hand van de
SWOT-analyse te bepalen. In eerste instantie wordt gekeken welke strategieën mogelijk zijn.
Daarna wordt past bepaald wat voorkeursstrategieën zijn en of ze realistisch zijn.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
2.4 Marketingdoelstellingen bepalen
2.4.1 Formuleren van doelstellingen
Doelstellingen dienen SMART omschreven te worden, anders zijn ze te vaag en niet
uitvoerbaar. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdgebonden. De
doelen dienen ook op elkaar aan te sluiten (consistentie).
2.4.2 Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen dienen op volgorde van belangrijkheid te worden weergegeven. Dit is een
zogenaamde doelstellingenhiërarchie. Doelstellingen voor onder in de organisatie zijn vaak
het meest specifiek.
Een ondernemingsdoelstelling word vertaald naar een marketingdoelstelling, zolang ze maar
consistent zijn is het goed.
2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie
2.5.1 Portfolioanalyse
De BCG portfolioanalyse (Boston Consulting Group) geeft voor een bepaalde productgroep
aan wat de verhouding tussen marktaandeel en marktgroei is. Er is een positief verband tussen
marktaandeel en cashflow. Er is een negatief verband tussen marktgroei en cashflow. Met
deze analyse kun je het winstpotentieel van verschillende producten of business units meten.
2.5.2 Boston-matrix
De Boston-matrix plaatst een product of productgroep in een van de vier kwadranten: stars,
question marks, cash cows of dogs.
• Een star is een product met een groot marktaandeel en een snelgroeiende markt. Het levert
enerzijds veel geld op, maar kost een hoop geld om het marktaandeel te blijven behouden.
Er is niet echt een cashflow.
• Een cash cow heeft een hoog marktaandeel en groeit jaarlijks nauwelijks. Investeringen
zijn dan ook niet nodig. Ze hebben hoge cashflows.
• Een question mark heeft een laag marktaandeel en een snelgroeiende markt. Vooral
startende ondernemers zitten in deze positie. Question marks kosten veel geld, meer dan ze
aan cash flows hebben.
• Een dog heeft een laag marktaandeel en groeit niet of nauwelijks. Dogs leveren weinig op,
maar kosten ook niet zo veel.
Zie: hfst. 2; blz. 73; figuur 2.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.5.3 Strategische implicaties
Er zijn vier investeringsstrategieën: groeien, handhaven, afstoten, oogsten.
Het voordeel van de portfolioanalyse is dat je snel een totaaloverzicht hebt van de activiteiten.
Het grote nadeel is dat het model zich richt op de ervaringscurve. Een ander nadeel is dat het
model zich niet richt op de synergie die tussen producten aanwezig kan zijn.
2.5.4 Generieke concurrentiestrategieën
Porter heeft vier generieke concurrentiestrategieën: cost leadership, cost focus,
differentiation, differentiation focus.
Zie: hfst. 2; blz. 78; figuur 2.9; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper collectief_samenvattingen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73216 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen