Samenvatting Waardepropositie
Ontwerp
1.1 Klantprofiel
Het klant(segment)profiel beschrijft gestructureerd en gedetailleerd een specifiek
klantsegment in je businessmodel. Het deelt de klant op in taken (jobs), pijnpunten (pains)
en voordelen (gains).
Klanttaken
Taken beschrijven de dingen die jouw klanten proberen te doen in hun werk of persoonlijk
leven. Klanttaken kunnen taken zijn die zij proberen uit te voeren, af te ronden, de
problemen die zij proberen op te lossen, of de behoeften waarin zij proberen te voorzien.
Wat zijn jobs-to-be-done?
- Jobs beschrijven wat klanten in hun werk en privéleven willen realiseren.
- Jobs kunnen taken zijn die zij proberen uit te voeren en of af te ronden.
- Zorg ervoor dat je de taken vanuit het perspectief van de klant probeert te zien.
- Wat jij wellicht belangrijk vindt, hoeft niet per se een taak te zijn van jouw klant.
Drie belangrijke typen klanttaken en ondersteunende taken:
- Functionele taken: als jouw klanten een specifieke taak proberen uit te voeren of af
te ronden, of een bepaald probleem proberen op te lossen (het gras maaien of
gezond eten).
- Sociale taken: als jouw klanten zich goed willen voordoen of meer macht of status
willen krijgen (er trendy uitzien).
- Persoonlijke/emotionele taken: als jouw klanten een bepaalde emotionele toestand
nastreven, zoals zich goed of veilig voelen (gemoedsrust na een investering).
- Ondersteunende taken: taken die te maken hebben met de customer journey
- Koper van waarde: het vergelijken van offertes, beslissen over aankoop, in
de rij staan van de kassa.
- Cocreator van waarde: het plaatsen van productreviews en feedback.
- Doorgever van waarde: opzeggen van een abonnement, het weggooien van
een product.
- Taakcontext: jobs zijn vaak afhankelijk van specifieke context waarin ze worden
uitgevoerd. Deze context kan bepaalde hindernissen of beperkingen opwerpen.
(Iemand opbellen vanuit de trein is anders dan vanuit een auto).
1
,Klantpijnpunten
Pijnpunten zijn die dingen waar je klanten zich aan ergeren voor, tijdens en na het uitvoeren
van een taak. Pijnpunten beschrijven wat de klant in de weg staat om de taak te realiseren.
Pijnpunten beschrijven ook risico’s, zoals een slecht resultaat, gerelateerd aan een slechte
uitvoering.
Drie typen klantpijnpunten:
- Ongewenste resultaten, problemen en kenmerken: dingen waaraan je klanten zich
ergeren voor, tijdens en na het uitvoeren van een taak (het is vervelend dat ik
hiervoor helemaal naar de winkel moet).
- Hindernissen: dingen die de ene klant hinderen om zelfs maar aan de taak te
beginnen (ik heb geen tijd om hieraan te beginnen).
- Risico’s: dingen die verkeerd kunnen gaan en negatieve gevolgen hebben
(geloofwaardigheid kan worden aangetast als ik voor deze oplossing kies).
Concretiseer de pijnpunten:
- Om een duidelijk onderscheidt te maken tussen taken, pijnpunten en voordelen
moet je proberen om ze concreet mogelijk te beschrijven. Vraag aan een klant, die
heeft aangegeven dat hij ‘zijn tijd verspilt door in de rij te staan’, na hoeveel minuten
hij dit ervaart als pijnpunt.
Klantvoordelen
Voordelen beschrijven de resultaten en de voordelen waar je klanten naar opzoek zijn.
Sommige voordelen zijn een vereiste, worden verwacht of zijn gewenst door klanten en
andere zullen hen verrassen.
Vier typen klantvoordelen:
- Vereiste voordelen: voordelen die vereist zijn om een bepaalde taak überhaupt uit te
voeren (MUST HAVE).
- Verwachte voordelen: dingen die niet nodig zijn, maar die de klant wel verwacht er
zijn (SHOULD HAVE).
- Gewenste voordelen: dingen die niet nodig zijn, maar wel graag gezien worden
(WOULD HAVE).
- Onverwachte voordelen: dingen die de klant eigenlijk zelf nog niet weet dat hij/zij ze
wil (NICE TO HAVE).
Concretiseer de klantvoordelen:
Net als met pijnpunten is het altijd beter een klantvoordeel zo concreet mogelijk te
beschrijven. Vraag aan de klant, die als gewenst voordeel ‘betere prestaties’ aangeeft, wat
hij daadwerkelijk verwacht of waar hij van droomt.
2
,1.2 Value Map
Een Value Map beschrijft gestructureerd en gedetailleerd de kenmerken van een specifieke
waardepropositie in je businessmodel. Het deelt je waardepropositie op in producten en
diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers.
Producten en diensten
Een eenvoudige lijst van wat je aanbiedt. Een lijst van artikelen die je klanten kunnen zien in
je etalage.
- Fysiek en tastbaar: goederen, zoals gefabriceerde producten.
- Niet tastbaar: producten als auteursrechten of diensten.
- Digitaal: producten zoals muziekdownloads of diensten zoals online aanbevelingen.
- Financieel: producten als investeringsfondsen en verzekeringen of
financieringsdiensten.
Pijnverzachters
Beschrijven hoe jouw producten en diensten precies de pijnpunten van je klanten
verzachten. Ze beschrijven expliciet hoe je van plan bent om een aantal van de dingen die
jouw klant dwarszitten te verzachten op te elimineren.
Kunnen je producten/diensten:
- Besparingen opleveren?
- Je klanten een goed gevoel geven?
- Een oplossing bieden voor dingen die niet goed werken?
- Problemen en uitdagingen oplossen waarvoor je klanten gesteld staan?
- Negatieve sociale gevolgen wegnemen?
- Risico’s elimineren?
- Je klanten een betere nachtrust bieden?
- Hindernissen wegnemen?
Voordeelverschaffers
Beschrijven hoe jouw producten en diensten voordelen voor je klanten creëren. Zij
beschrijven expliciet hoe je van plan bent om de resultaten en voordelen te realiseren die
klanten verwachten, wensen of die hen zou verassen.
Jouw producten of diensten:
- Zorgen voor besparingen
- Resultaten opleveren
- Beter presteren dan de huidige waardeproposities
- Zorgen voor positieve sociale gevolgen
- Iets speciaals doen waar je klanten naar op zoek zijn
3
, 1.3 Fit
Je bereikt een fit wanneer je Value Map en je klantprofiel samenkomen – wanneer je
producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers opleveren die
overeenstemmen met een of meer taken, pijnpunten en voordelen die belangrijk zijn voor je
klant.
Doelstelling: bevestig dat je die dingen aanpakt die voor je klanten van belang zijn.
Resultaat: fit tussen je producten en diensten aan de ene kant en de klanttaken, pijnpunten
en voordelen aan de andere kant.
Drie soorten fit
1. Probleem-oplossingfit: in deze fase heb je geen enkel bewijs dat je klanten
daadwerkelijk waarde hechten aan je waardepropositie, maar dit is de fase waarin
je streeft naar het vaststellen van je taken, pijnpunten en voordelen.
- Bewijs dat klanten waarde hechten aan bepaalde taken, pijnpunten en voordelen;
- Een waardepropositie hebt ontworpen die deze taken, pijnpunten en voordelen
aanpakt.
2. Product-marktfit: in deze fase streef je ernaar je veronderstellingen die ten
grondslag liggen aan je waardepropositie te bekrachtigen of te ontkrachten.
- Bewijs hebt dat jouw producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers
daadwerkelijk waarde creëren voor je klanten en aantrekking in de markt.
3. Businessmodelfit: een goede waardepropositie zonder een goed businessmodel
kan betekenen dat er geen optimale financiële situatie is en kan zelfs leiden tot een
mislukking – kan niet leven zonder businessmodel.
- Bewijs dat jouw waardepropositie kan worden opgenomen in een winstgevend en
schaalbaar businessmodel.
Klantprofielen in een B2B-omgeving:
- Beïnvloeders: individuen of groepen die een mening hebben die ertoe kan doen en
naar wie de beslisser zou kunnen luisteren.
- Aanbevelers: degene die het zoek- en evaluatieproces uitvoeren en die een formele
aanbeveling doen voor of tegen een aankoop.
- Economische kopers: individuen of groepen die het budget beheren en de
daadwerkelijke aankoop doen.
- Beslissers: de persoon of de groep die uiteindelijk verantwoordelijk is voor de keuze
van een product/dienst.
- Eindgebruikers: degene die uiteindelijk baat hebben bij een product of dienst
- Saboteurs: de mensen en groepen die het proces van zoeken, evalueren en
aankopen van een product/dienst kunnen verhinderen.
4
