Samenvatting Marketing BDK
Rijksuniversiteit Groningen
Principles of Marketing; Philip Kotler & Gary Armstrong; 18 e global editie
Inhoud:
- Alle tentamenstof: Hoofdstukken 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10 ,11, 12, 13, 14,
16 (v.a. Sales Promotion), 17, 18;
- Aantekeningen uit hoorcolleges waarvan de informatie niet in het boek staat.
,Samenvatting boek Principles of Marketing
Hoofdstuk 1; Klantwaarde en klantbinding creëren
Marketing is het proces waarmee bedrijven klanten betrekken, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde
creëren om in ruil daarvoor waarde van klanten te vangen.
De doelen hierbij zijn:
1. Nieuw klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
2. Klanten behouden door waarde en tevredenheid te leveren
Het marketing proces bestaat uit 5 stappen om klantwaarde te creëren en te behouden:
De markt en de behoeften en wensen van de klant begrijpen
Needs = Staten van armoede, wat heb je echt nodig.
Wants = Menselijke behoeften zoals ze worden gevormd door cultuur & individuele persoonlijkheid, wat wil je.
Demands = Menselijke behoeften die worden ondersteund door koopkracht, wat kan/wil ik kopen.
De needs & wants worden vervuld door market offerings (het marktaanbod). Dit is een combi van producten,
diensten, informatie of ervaringen die op een markt worden aangeboden om aan een need of want te voldoen.
De fout marketing myopia wordt vaak gemaakt: Meer aandacht besteden aan de specifieke producten die een
bedrijf aanbiedt dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. EN/OF
De echte wensen van klanten niet meer zien door verblindheid door voortreffelijkheid van eigen
product op dat moment, ‘bijziend’.
Consumenten kiezen hun product op basis van verwachtingen. Marketeers moeten een goed niveau van
verwachting zetten. Niet te hoog (klant is teleurgesteld) of te laag (product is onaantrekkelijk).
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten om aan hun behoeften en wensen te voldoen door middel
van exchange (uitwisselingsrelaties). Exchange is het verkrijgen van een gewenst object door iets terug te geven.
Marketing bestaat uit de acties die worden ondernamen de exchange te creëren/onderhouden/laten groeien.
Een market is de verzameling van alle daadwerkelijke en potentiële kopers
van een product of dienst. Marketing betekent het managen van deze markt.
Marketingsysteem:
Marketing wordt gedaan door bedrijven én consumenten.
Ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie en plan
Marketing management is het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties met hen.
1. Welke klanten gaan we bedienen (target market)
2. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen (value proposition)
(1) Eerst moet de markt verdeeld worden in segmenten, daarna moeten segmenten geselecteerd worden.
(2) Hoe gaat het bedrijf differentiëren en zich positioneren. De ‘value position’ is de reeks voordelen of
waarden die het bedrijf belooft aan consumenten te leveren om aan hun behoeften te voldoen.
Er zijn 5 concepten waaronder organisaties hun marketingstrategieën ontwerpen en uitvoeren:
1. Productieconcept: Producten moeten betaalbaar zijn. Bedrijf moet zich richten op efficiëntie.
2. Productconcept: Product moet van goede kwaliteit zijn. Bedrijf moet het product continu verbeteren.
3. Verkoopconcept: Product moet verkocht worden. Dat gebeurt alleen als het bedrijf grootschalig
verkoopt en promoot. Vaak zijn dit goederen waar je niet snel aan denkt. (bloeddonatie)
4. Marketingconcept: Bedrijf moet behoeften van de doelmarkt kennen en beter bevredigen dan concur.
Je moet niet de goede doelgroep vinden, maar de goede producten bij je doelgroep.
5. Societal marketingconcept: Rekening houden met klantwensen en met langetermijnbelangen van de
klant én van de samenleving.
a. Concept van shared value: Sociale behoeften kennen (ipv de economische behoeften)
, Een geïntegreerd marketingprogramma samenstellen dat superieure waarde levert
Een marketingprogramma wordt opgesteld door de 4 p’s: Product, Prijs, Plaats, Promotie. Hier wordt later
verder op in gegaan.
Klanten binden en klantrelaties managen
Customer relationship management: Het proces van het bouwen en behouden van winstgevende klanten door
superieure klantwaarde en behoefte bevrediging te leveren.
Customer-perceived value: De beoordeling door de klant van het verschil tussen alle voordelen en alle kosten
van een marktaanbod in vergelijking met die van concurrerende aanbiedingen.
Customer satisfaction: De mate waarin de waargenomen prestaties overeenkomen met de verwachtingen.
Een hoger level van customer satisfaction leidt tot meer loyaliteit, wat zorgt voor betere prestaties.
Het doel is niet een zo hoog mogelijke customer satisfaction krijgen, want dat kan ten koste
gaan van de winst. Het doel is om winstgevende klantwaarde te genereren.
Er zijn meerdere tools om klanten te binden/vinden: productervaringen, social media, website, beloningen.
De oude marketing betrof het op de markt brengen van merken aan consumenten.
De nieuwe marketing is customer-engagement marketing: Het merk een zinvol onderdeel maken van de
gesprekken en het leven van de klant door directe en voortdurende betrokkenheid van de klant te bevorderen
bij het vormgeven van merkgesprekken, ervaringen en de gemeenschap. Het doel is om het merk belangrijk te
maken in het leven van de klant.
Customer managed relationships: Klanten maken verbinding met bedrijven en met elkaar om merkervaringen
tot stand te brengen en te delen.
Customer brand advocacy: Tevreden klanten initiëren gunstige interacties met anderen over een merk.
De sleutel tot engagementmarketing is om manieren te vinden om gerichte consumentengesprekken aan te
gaan met boeiende en relevante merkboodschappen.
Een vorm van customer-engagement marketing is consumer-generated marketing: Door consumenten zelf
gecreëerde merkuitwisselingen - zowel uitgenodigd als ongevraagd - waarbij consumenten een steeds grotere
rol spelen bij het vormgeven van hun eigen merkbeleving en die van andere consumenten . (bv. social media/review)
Marketing lukt niet in je eentje, marketeers moeten ook goed zijn in partner relationship management: Nauw
samenwerken met partners van andere bedrijfsafdelingen/bedrijven om samen meer klantwaarde te creëren.
Dit kunnen distributeurs / leverancier / retailers / influencers / etc. zijn.
Waarde van klanten vastleggen om winst en klantgelijkheid te creëren
Tevreden klanten blijven loyaal en praten positief met anderen over het bedrijf en zijn producten. Het is
goedkoper om loyale klanten te behouden dan nieuwe klanten te krijgen.
Customer lifetime value: De waarde van alle goederen die een klant koopt tijdens zijn ‘leven’.
Een goede customer relationship management kan meer share of customer creëren: Het deel van de aankopen
van de klant dat een bedrijf krijgt in zijn productcategorieën. Dit kan vergroot worden door meer variatie.
Customer equity is de totale aankopen van alle klanten samen over de gehele levensduur.
Niet alle klanten zijn even winstgevend. Het doel is om de juiste relatie met de juiste klanten aan te gaan.
Butterflies: Match tussen aanbod en behoefte, maar van korte duur.
True friends: Sterke match met loyale klanten.
Strangers: Hier niet teveel investeren.
Barnacals: Ze zijn niet winstgevend, het liefst deze klanten ‘ontslaan’.
, De omgeving verandert telkens, er zijn 4 grote veranderingen: digitalisering, niet-voor-winst marketing, snelle
globalisering & toename van duurzame praktijken/marketing.
1. Digitale tijdpark
We zitten in het tijdperk van de Internet of Things (IoT) Iedereen staat in verbinding met alles en iedereen.
Digital & Social Media marketing: Digitale marketingtools gebruiken om consumenten overal en altijd via hun
digitale apparaten te betrekken.
Digitale marketing bestaat uit: Social media marketing / mobile marketing / Big data & Artificial intelligence.
Mobile marketing wordt gebruikt om shoppen makkelijker te maken, de merkervaring beter te maken
en klanten stimuleren om hun producten sneller te kopen.
Artificial intelligence bevat machines die denken en voelen als een mens, maar met meer capaciteiten.
2. Groei van marketing zonder te richten op het maken van winst
Hierbij kan er gedacht worden aan marketing voor scholen / ziekenhuizen / kerken. Het richt zich vaak op het
krijgen van meer leden en support.
3. Snelle globalisering
Landen zijn met elkaar verbonden. Producten komen uit allerlei landen.
4. Duurzame marketing: Milieu en sociale verantwoordelijkheid
Ethiek en sociale verantwoordelijkheid is belangrijk voor elk bedrijf. Winst is verbonden met reputatie.
Hierbij vooral omkijken naar de lange termijn.
Een uitgebreid model van wat marketing nu precies is:
