Strategie in de Praktijk: tentamenstof
Strategic management and competitive advantage H1-5
Kramer & Stienstra: bedrijfseconomie jaar 2
Mandy Vervoort
Hoofdstuk 1: Wat is strategie en het strategisch management proces
Een strategie bepalen is vaak lastig, omdat je niet weet wat er in de toekomst gebeurt met de
concurrentie, dus weet je nooit of je de juiste strategie hebt gekozen. Het is eerder een soort gok
over hoe de concurrentie zich zal ontwikkelen en hoe dat kan worden omgezet naar competitive
advantage (concurrentievoordeel).
Het basis model wat we gebruiken is een strategisch management proces:
Missie = het lange termijn doel. Het beschrijft waar het bedrijf op lange termijn wil zijn, en wat ze
ondertussen wil ontwijken. Een missie wordt vaak geschreven als mission statement. Missie kan heel
belangrijk zijn (voor visionary firms: kijken vooral naar de toekomst), maar sommigen hebben geen
duidelijke missie, als het geen toegevoegde waarde levert in het bedrijf, dan is het niet nodig, bijv. bij
een kapster is het wel duidelijk dat ze gewoon mensen willen knippen en verder niet veel speciaals.
Een missie leidt tot meetbare doelen (objectives): aan de hand hiervan kan gemeten worden in
hoeverre het bedrijf zijn missie aan het bereiken is. Het is belangrijk dat deze van hoge kwaliteit zijn
(meetbaar en nauw verbonden aan de missie).
Dan komt de externe en interne analyse :
- Extern: bedreigingen en kansen in de omgeving (threats & opportunities). Het bekijkt ook
hoe de concurrentie zich zal ontwikkelen en wat dat betekent voor de bedreigingen en
kansen voor het bedrijf.
- Intern: kracht en zwaktes van het bedrijf zelf (strength & weaknesses). Het helpt begrijpen
welke resources van het bedrijf zullen zorgen voor een concurrentievoordeel, en welke niet.
Die analyses zorgen dat een bedrijf tot een strategische keuze komt op 2 verschillende levels:
- Business level: hoe je concurreert binnen een bepaalde bedrijfstak. Wat je doet om
concurrentievoordeel te bereiken. We gaan vooral hier op focussen.
- Corporate level: in welke bedrijfstakken je actief wilt worden, in meerdere markten tegelijk?
Belangrijke factoren bij het kiezen van een strategie zijn: het moet passen bij de missie, bij de
objectives, kansen binnen de krachten uitbreiden en bedreigingen in de zwaktes juist verminderen.
Dit alles leidt tot een concurrentievoordeel:
1
Strategie in de Praktijk
, - Veel vliegtuigmaatschappijen gingen failliet maar 1 bedrijf deed het juist heel goed:
Southwest Airlines. Zij deden iets anders waardoor zij het beter deden dan de rest. Daarom
zegt Jay Barney: de resources van een bedrijf bepalen hoe succesvol je bent.
Bedrijven maken economisch toegevoegde waarde (ETW) = verschil in perceived value (waarde die
mensen eraan geven / wat ze willen betalen) en volledige economische kosten.
Competitive advantage is dus als je meer toegevoegde waarde creëert dan andere bedrijven.
Visualisatie van economisch toegevoegde waarde:
- In perfecte competitie kunnen alle bedrijven die het product produceren, alleen bepalen
hoeveel ze produceren, niet wat de prijs is, de prijs staat vast, want de
producten zijn homogeen. Hier is er geen economisch toegevoegde waarde.
- Bij imperfecte competitie zijn de gearceerde blokken de toegevoegde waarde
in totaal: consumentensurplus (driehoek) + producentensurplus (vierkant).
Voorbeeld:
Een hamburger kost 37,50 (Prijs), de kosten zijn 15 en de value is 50. De value is hier
hoeveel je uit zou willen geven aan de hamburger (perceived value).
Consumenten surplus = value – prijs: 50 – 37,50 = 12,50
Producenten surplus = prijs – kosten: 37,50-15 = 22,50
Economisch toegevoegde waarde (ETW) = CS + PS: 50-15 = 35 of 12,50+22,50 = 35
Concurrentievoordeel kan temperory (tijdelijk, voor korte tijd) of sustained (blijft langere tijd;
duurzaam) zijn. Als bedrijven net zo veel ETW creëren als hun concurrent is er sprake van
competitive parity. Als bedrijven minder ETW creëren als hun concurrent hebben zij een competitive
disadvantage (negatief concurrentievoordeel, oftewel een nadeel).
Concurrentie voordeel (competitive advantage) = het verschil tussen de ETW van een bedrijf en de
concurrentie. In het voorbeeld heeft het groene een groter vlak, en dus een hogere ETW gecreëerd,
dus heeft een concurrentievoordeel:
Concurrentievoordeel meten kan naast visueel, ook op 2 rekenkundige manieren:
- Accounting measures, deze bestaan uit 4 soorten ratio’s:
o Profit ratios: totale winst t.o.v. andere asset (werknemers, voorraad, etc.)
o Liquidity ratios: hoe goed je korte termijn schulden kunt terug betalen, hoe liquide je
bent. Dus bijv. het op tijd betalen van je leveranciers.
o Leverage ratios: hoe je gefinancierd bent; wat voor soort vermogen. En ook wat voor
soort vermogen je later nog gaat aanschaffen.
o Activity ratio: waar een bedrijf zich qua activiteit op focust; een soort restcategorie
(bijv. hoelang duurt het om je huidige voorraad te verkopen).
Als we het concurrentievoordeel willen berekenen kijk je naar de ROA (return on assets) die
ga je vergelijken met de ROA van het gemiddelde in de industrie.
ROA = omzet / totale assets (totaal bezit)
2
Strategie in de Praktijk
, o Above-average accounting performance = ROA > ROA industrie:
concurrentievoordeel.
o Average accounting performance = ROA = ROA industrie
o Below-average accounting performance = ROA < ROA industrie negatief
concurrentievoordeel
- Economic measurement: Deze wordt gemeten a.h.v. de Weighted Average Cost of Capital
(WACC): hoe duur is het, om vermogen aan te schaffen. Oftewel hoeveel % rente willen jouw
vermogensverschaffers voor hun vermogen.
o
waarde vreemd vermogen eigen vermogen
WACC = ∗Cost of debt + ∗Cost of equity
marktwaarde marktwaarde
o Cost of debt = rente die een bedrijf over zijn debit moet betalen
o Cost of equity = rendement dat een bedrijf belooft te betalen aan zijn
vermogensbeheerders. Deze wordt berekend door het Capital Asset Pricing Model:
Cost of Equity=Riskfree rate+ β (Expected Market Return−Riskfree rate)
o Als het % rente dat vermogensverschaffers vragen (cost of debt) lager is dan wat jij
er als omzet mee kunt maken (cost of equity), dan heb je concurrentie voordeel =
above-normal economic performance. Het vermogen aanschaffen is goedkoper dan
wat jij er daadwerkelijk mee maakt.
o Normal economic performance: bedrijf verdient precies de cost of capital
o Als een bedrijf niet beursgenoteerd is (privately held) is het lastige de WACC te
berekenen, dan gebruiken we vaak de accounting measures.
Een concurrentievoordeel is altijd t.o.v. concurrenten, je moet het beter doen dan de rest.
Vaak staat een concurrentie voordeel gelijk aan above-average accounting performence en above-
normal economic prerformance, maar dit kan soms afwijken.
Intended VS Emergent strategieën:
Veel bedrijven plannen wel dingen, maar eigenlijk komt dat niet altijd uit. Dus ze hadden een
intended strategy (gepland), maar daarvan komt een deel niet uit (unrealized strategy). Daarnaast
zijn er ook strategieën die niet gepland zijn, maar gewoon zijn ontstaan gedurende het proces
(emergent strategy process). Dus niet alle succesvolle strategieën zijn van te voren gepland. Het deel
van de intended strategy dat wel uitkomt noemen we deliberatie strategy, en dit voegen we samen
met de emergent strategy en dat leidt tot de gerealiseerde (realized) strategie.
Hoofdstuk 2: evalueren van de externe omgeving van een bedrijf
Als we een bedrijf gaan analyseren moeten we beginnen met de general environment (algemene
omgeving). Dit bestaat uit trends waarin het bedrijf opereert die een invloed hebben op hun keuzes.
Niveaus van externe analyse:
- Macro omgeving (DEPEST): buitenste laag van een bedrijf; de volledige omgeving
- Bedrijfstak (5 krachten model van Porter)
- Strategische groep
3
Strategie in de Praktijk
