Learning objectives
Week 1
Knowledge and awareness of the following:
(Ancient) History of persuasive communication studies
Aristoteles wordt gezien als oprichter van persuasieve studies (retorica – bron, ontvanger en
inhoud)
1940s: Harold Lasswell – “Who says what in which channel to whom, with what effect?”
1950s: Carl Hovland – Yale model of persuasion
à William McGuire – communication-persuasion matrix
Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom with what
effect.
Belangrijk om te kijken naar de karakteristieken van de verschillende componenten.
Input factors of persuasive communication that can be manipulated/selected (source,
message, channel, recipient)
- Source – Bron “Who”
- Message/content – Inhoud “What”
- Recipient – Ontvanger “To whom”
- Channel – Kanaal “Via which medium”
- (Destination – Bestemming) “The type of target behavior at which communication
is aimed”
Output factors / advertising effects as outlined by, for example:
- Yale model of persuasion (describing a four-step process): Carl Hovland
Attitude belangrijk onderdeel = een evaluatief antwoord – positief of negatief – ten
opzichte van een persoon, een situatie, een product, een idee of een organisatie.
o De betrouwbaarheid en expertise van de bron helpen attitude en gedrag
bepalen.
o Directe impact van boodschap verschilt vaak van indirecte impact.
o Bestaande attitudes hebben invloed op de persuasieve kracht van een nieuw
bericht
, Aandacht à Begrijpen à Acceptatie (Attitude) à Behouden van attitude à
Behavior
Elke stap beïnvloedt de kans op gedragsverandering.
Het model beweert alleen dat gemotiveerde mensen de informatie op zullen nemen;
en niet hoe dit proces precies werkt.
- AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
Attention – Interest – Desire – Action
Beperkingen:
o Persuasion hoeft niet altijd deze volgorde te volgen
o Daarnaast hoeft het niet zo te zijn dat mensen altijd bepaalde tijd en
aandacht aan informatie besteden
o Beschouwt de ontvanger als passief (volgens meest psychologische modellen
is dit niet zo)
- Wirtz et al. paper (also check this paper for more explanation of some important
advertising effects [output factors])
Inputfactor: sexual appeal (een poging tot beïnvloeding waarbij woorden,
afbeeldingen en/of acties van modellen die in advertenties worden weergegeven,
worden gebruikt om een expliciete of impliciete seksuele boodschap over te brengen
, die is bedoeld om seksuele gedachten, gevoelens en / of opwinding bij een
doelgroep op te roepen.)
Outputfactoren: ad recognition, ad recall, brand recognition, brand recall, ad
attitude, brand attitude, purchase intention
Communication-Persuasion matrix of McGuire that combines input and output factors
(see book chapter McGuire)
De outputfactoren zijn de succesvolle stappen/effecten die een ontvanger moet ervaren om
tot succesvolle communicatie te komen.
1. Blootstelling aan het bericht
2. Aandacht voor het bericht
3. Attitude t.o.v. het bericht
4. Interesse in inhoud
5. Begrijpen inhoud
6. Eigen gedachten genereren
7. Attitude t.o.v. inhoud
8. Opslaan in geheugen
9. Uit geheugen halen
10. Gedragsintentie
11. Gedrag
12. Evaluatie van gedrag
13. Permanente gedragsverandering
De inputfactoren zijn de factoren van een communicatie die gemanipuleerd kunnen worden
om bepaalde effecten te veroorzaken.
- Bron
- Inhoud
- Ontvanger
- Kanaal
- (Bestemming)
Relevantie matrix:
- Cumulatieve- en interactie-effecten van inputfactoren
- Gedragsverandering is een proces
- Systematisch overzicht van wetenschappelijke kennis over effecten van elke
inputfactor op de outputfactoren
- Zwakke plekken van inputfactoren zien en oplossen met andere inputfactoren
- Voor ontwerpen van campagne à matrix gebruiken
Advertising can reach different effects; some are easier to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does not
guarantee (purchase/health) behaviour.
De manipulatie van een of meerdere inputfactoren hoeft niet op elke outputfactor hetzelfde
effect te hebben.
Ook hoeven de stappen (outputfactoren) niet altijd en voor iedereen in dezelfde volgorde te
doorlopen. à Alternatieve causale volgorden
- Stappen overslaan/shortcuts
- Herhalen van dezelfde stappen (loops maken) (e.g. soms meerdere blootstellingen
nodig voor aandacht/interesse in inhoud)
