Week 1
Learning objectives
Knowledge and awareness of the following:
- (Ancient) History of persuasive communication studies
- Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom with
what effect.
- Input factors of persuasive communication that can be manipulated/selected
(source, message, channel, recipient)
- Output factors / advertising effects as outlined by, for example:
- Yale model of persuasion (describing a four-step process): Carl Hovland
- AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
- McGuire communication-persuasion matrix (describing at least 12 steps, see
McGuire, 1989; Van der Lee, 1999),
- Wirtz et al. paper (also check this paper for more explanation of some important
advertising effects [output factors])
- Communication-Persuasion matrix of McGuire that combines input and output
factors (see book chapter McGuire)
- Advertising can reach different effects; some are easier to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does not
guarantee (purchase/health) behaviour.
- As an example that advertising effects can differ over output factors, what are the
significant and non-significant effects of exposure to sexual appeals, including the
role of moderator variables? Also take note of the why for the effects on memory
related effect variables. Note that similar effects have been predicted for several
other message variables (e.g., humour) (Wirtz et al., 2017).
- The six fallacies/principles of McGuire (see book chapter McGuire)
- Role of non-governmental advertising regulators and Code of Advertising (COA).
Microlecture 1
https://www.youtube.com/watch?v=3oGi-JwNPB8
,Microlecture 2 – Communicatie-overredings Matrix McGuire
Nederlandse versie:
, Alternatieve causale volgorden
- Hoeft niet de stappen (output factoren/effecten) in dezelfde volgorde te doorlopen
à alternatieve causale volgorden
o Stappen overslaan/shortcuts
o Herhalen van dezelfde stappen (loops maken)
§ Mensen gaan soms pas na meerdere blootstellingen en herhaald
nadenken over de inhoud, besluiten om iets te kopen (of niet).
o Stappen volgen in omgekeerde volgorde
§ Soms koop je een merk gewoon omdat je het in de winkel hebt
gezien, of op advies van de verkoper. Pas daarna vorm je er een
attitude over of gaat aandacht besteden aan reclame voor dit merk.
Relevantie matrix
- De matrix maakt je bewust van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en van
de interactie-effecten van de inputfactoren.
- De matrix maakt je er bewust van dat gedragsverandering een proces is. Er zijn veel
stappen tussen blootstelling en permanente gedragsverandering. De inputfactoren
kunnen op elke outputstap een ander effect hebben (pos., neg. of geen)
- De matrix stelt je in staat om een systematisch overzicht te maken van de
wetenschappelijke kennis over de effecten van elke inputfactor op de
outputfactoren (cf. jullie individuele literatuurpaper).
- De matrix helpt je om de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waarbij
andere inputfactoren kunnen helpen dit op te lossen.
- Indien je een campagne ontwerpt: GEBRUIK DE MATRIX !!!
Microlecture 3 – Misvattingen en Principes McGuire Matrix
Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)
- Succesvol beinvloeden van elke outputstap
is afhankelijk van de mate van positief
effect op de voorgaande stappen
- Stel dat je bij elke output stap 50%
succesvol beinvloedt van de mensen die
deze stap bereiken.
- Bij Stap 1, blootstelling, 50% van doelgroep
wordt blootgesteld
- Bij Stap 2, 50% van blootgestelden, geeft er
aandacht aan: .50*.50=25%
………
- Bij Stap 10 (gedrag) is je mate van succes:
.50*.50*.50*.50*.50*.50*.50*.50*.50*.50 = 0.1%
