H3: Persona’s opstellen
Inleiding
Het online marktonderzoek geeft inzicht in de organisatie, de doelgroep en de
factoren die van invloed zijn op het contact met de klant.
3.1. Wat is een persona?
Om een online marketingaanpak te laten slagen, is het essentieel om je (potentiële)
klant te leren kennen. Door te onderzoeken wie de klant is, wordt het eenvoudiger
om binnen een online marketingaanpak beslissingen te nemen. Een persona is een
karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant. Je stelt een persona op aan
de hand van zowel kwantitatief als kwalitatief doelgroeponderzoek. Het onderzoeken
van de doelgroep is de basis.
3.2. Kenmerken van een persona
De volgende punten spelen een rol bij het opstellen van een persona:
- Foto
- Demografische kenmerken
- Biografie
- Persoonlijkheid
- Merken
- Doelen
- Interesses
- Frustraties en uitdagingen
- Motivaties
- Mediagebruik
- Technologiegebruik
- Kenmerken B2B en de DMU
3.3. Een persona inzetten voor de online marketingaanpak
Een persona kun je inzetten voor:
- Contentmarketing
- User Experience/Design
- De socialmediastrategie
- Productverbetering
- Klantreisoptimalisatie
- Segmentatie binnen Google Analytics
Een duidelijke persona:
- Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt;
- Laat de behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien;
- Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep;
- Voorkomt discussies die gebaseerd zijn op persoonlijke voorkeur of beleving;
- Maakt het eenvoudiger om derden (ontwerpers, programmeurs) te briefen.
3.4. Hoe stel je een persona op?
1
,De waarde van de persona zit vooral in relevante beschrijvingen van bijvoorbeeld
behoeften, motivatie, verwachtingen en ervaringen.
Het gehele stappenplan voor het opstellen van een persona:
1. Bepaal je doelgroep onderzoeken met behulp van deskresearch, maar je
kunt ook kijken naar de huidige klanten van de organisatie en hun
eigenschappen.
2. Onderzoek je doelgroep je onderzoekt diens eigenschappen en
kenmerken. Dit kunnen demografische kenmerken zijn (geslacht, leeftijd etc.),
maar het kan ook een beschrijving van gedrag zijn (koopmotieven, behoeften,
socialmediagebruik etc.). Je kunt kwantitatief onderzoek (enquêtes) doen,
maar ook kwalitatief onderzoek (diepte-interviews) uitvoeren.
3. Verzamel je data verzamel data van verschillende personen en vergelijk
ze met elkaar. Zorg dat ze eenvoudig te verwerken zijn.
2
, 4. Analyseer je data je gaat op zoek naar de ‘gemene delers’. Welke
eigenschappen zijn kenmerkend voor jouw doelgroep? Je gebruikt Excel of
SPSS.
5. Stel je persona samen je stelt je persona op aan de hand van de
onderzochte informatie. Er kunnen meerdere persona’s ontstaan.
6. Valideer je persona het is goed de persona’s te valideren of deze
overeenkomen met de daadwerkelijke doelgroepen. Dit kan door interviews/
een klantenpanel met bestaande klanten of een soortgelijke doelgroep.
7. Visualiseer je persona de persona’s krijgen een gezicht en ze gaan
‘leven’. Hierdoor wordt het eenvoudiger om in de doelgroep te verplaatsen.
8. Gebruik je persona’s in de online marketingaanpak je kunt
gemakkelijker beslissingen nemen door de persona’s tegen je online
marketingaanpak aan te leggen. Het maakt het eenvoudiger om
beeldmateriaal te kiezen dat de doelgroep aanspreekt of advertentieteksten te
schrijven.
3.5. Online doelgroeponderzoek
De belangrijkste en meest gebruikte vormen van onlineonderzoek:
- Online observatie
- Eye-tracking onderzoek
- Gebruikersfeedback
- Mobiel onderzoek
- Micro-feedback
- Mouse tracking/heatmappingonderzoek
- Onlinefocusgroep
Online observatie mystery shopping. Het gaat om het bestuderen van het
feitelijke gedrag.
Eye-tracking onderzoek het kijkgedrag op de website wordt geregistreerd en
opgenomen. Het grote voordeel hiervan is dat je het gedrag van de testpersoon
objectief in beeld kan brengen. Het nadeel is dat het alleen betrouwbaar is met een
grote groep testpersonen. Bovendien is het een dure testmethode.
Gebruikersfeedback feedback verzamelen vanuit de website door middel van
smileys of duimpjes met een onderbouwende mening.
Mobiel onderzoek je benadert de kandidaat op locatie voor deelname van het
onderzoek.
Micro-feedback gebruikersfeedback verzamelen. Er bestaat de mogelijkheid om
met micro-feedback inzicht te verwerven in bijvoorbeeld de Net Promoter Score. Dit
is een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) voor klanttevredenheid en
klantloyaliteit. Steeds meer winkels plaatsen een micro-feedbackpaal bij hun uitgang
om de ervaringen van bezoekers te meten en te optimaliseren.
Mouse tracking/heatmappingonderzoek het is te vergelijken met eye-tracking
onderzoek. Bij mouse tracking volg je niet de ogen van de kandidaat, maar diens
muisbewegingen. Het is een goedkope manier om waardevolle data over het gebruik
3
,van je website te verzamelen. Ook kunnen opnames van muisbewegingen van de
bezoekers op de website worden gemaakt.
Onlinefocusgroep een aantal deelnemers (vaak huidige of toekomstige
gebruikers van een product of dienst) komt samen op een bepaald tijdstip voor een
online discussiegroep. De focusgroep geeft vervolgens onder leiding van een
gespreksleider feedback op het idee.
3.6. Zoekwoordonderzoek
Als online marketeer is het van belang dat je het zoekgedrag van je bezoekers leert
kennen, zodat je de inhoud van je website hier beter op kunt laten aansluiten.
Zoekwoordonderzoek= is een onderzoek naar het zoekgedrag van je potentiële
klanten. Met een zoekwoordonderzoek bepaal je de potentie van een zoekwoord,
maar kijk je ook op welke manier je een zoekwoord het beste kunt inzetten.
Met een goed zoekwoordonderzoek krijg je inzicht in:
- Het (zoek)gedrag van je doelgroep;
- De potentie van je campagnes;
- De concurrentie;
- Alternatieven en synoniemen.
Een zoekwoord met een hoog maandelijks zoekvolume is niet altijd het
interessantste zoekwoord. Zo kan een zoekwoord met een hoog aantal maandelijkse
zoekopdrachten:
- Niet specifiek genoeg zijn;
- Veel concurrentie hebben;
- Commercieel niet interessant zijn.
Als het zoekwoord interessant is voor een bedrijf, dan is het vaak ook interessant
voor andere bedrijven.
Als je in je zoekwoordonderzoek rekening houdt met alternatieven en synoniemen,
voorkom je dat je interessante zoekwoorden over het hoofd ziet.
3.7. Persona’s inzetten in een online marketingcampagne
Een persona kan als uitgangspunt dienen om de (online) marketingaanpak te
optimaliseren. Dit illustreren we aan de hand van een aantal voorbeelden.
Het optimaliseren van de online marketingaanpak
- Keuze van de boodschap die je wilt overbrengen aan je (potentiële) klant;
- Keuze voor de juiste content om deze boodschap mee over te brengen (tekst,
advertenties, video’s, foto’s en ander beeldmateriaal zoals banners dat past bij
de (potentiële) klant);
- Keuze voor de kanalen en touchpoints die je inzet om de (potentiële) klant op
het juiste moment te bereiken.
Het optimaliseren van de website en landingspagina’s
- Het verhogen van het gebruiksgemak voor specifieke (potentiële) klanten;
4
, - Content creëren die inspeelt op behoeften en wensen van de (potentiële)
klant;
- Het kiezen van USP’s die de (potentiële) klant aanspreken;
- Het bepalen van de volgorde van diverse onderwerpen op de website.
Het verklaren van bezoekersgedrag in de web statistieken
- Als de (potentiële) klant iets niet kan vinden, omdat de persona bijvoorbeeld
op leeftijd is en niet handig is met navigeren;
- Als een pagina de (potentiële) klant niet aanspreekt, omdat de content niet
past bij de problemen waar de persona mee zit.
H4: De klantreis
Inleiding
De customer journey geeft een goed overzicht om de sterke punten en pijnpunten te
ontdekken die je anders wellicht over het hoofd zou hebben gezien.
Omnichannel= de ontwikkeling waarbij steeds meer bedrijven streven naar een
volledig afgestemde ervaring voor de doelgroep, onafhankelijk van het kanaal dat
deze doelgroep gebruikt.
4.1. Wat is klantreis of customer journey?
Klantreis= de reis die een klant aflegt tijdens het aankoopproces (oftewel customer
journey).
Bij klantreis is het de bedoeling dat je op zoek gaat naar veelvoorkomende
gemeenschappelijke delers.
De reis van een klant begint niet bij de aankoop van het product of de oplossing van
het probleem, maar al ver daarvoor. Het is daarom van belang dat je deze reis goed
in kaart brengt en ervoor zorgt dat hij zo prettig mogelijk verloopt. Het optimaliseren
van contactmomenten heeft invloed op de complete marketingaanpak, van
conversieoptimalisatie tot contentmarketing.
De klantreis in kaart brengen zorgt ervoor dat je negatieve contactmomenten kunt
opsporen en verbeteren. Deze worden ook wel touchpoints genoemd. Ze kunnen
zowel offline als online plaatsvinden, en binnen verschillende kanalen.
Kanaal= de locatie van het klantcontact.
4.2. Voordelen van het in kaart brengen van de klantreis.
Met behulp van de klantreis of customer journey map:
- Identificeer je redelijk eenvoudig alle contactmomenten met je klant;
- Leg je kansen bloot om contactmomenten te verbeteren;
- Krijg je inzichten in behoeften van de klant;
- Spoor je op in welke fasen van de klantreis er weinig contactmomenten zijn;
- Kun je inspelen op het kanaal en de locatie waar je klant te vinden is;
- Kun je werken aan optimale klantbeleving bij ieder contactmoment;
- Krijg je inzicht in hoe je eigen processen kunt optimaliseren of automatiseren.
5
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper amandaprajitno. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,49. Je zit daarna nergens aan vast.
