DEEL I : MARKETING & COMMUNICATIE
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Gemak bij het kopen Consument weet wat hij kan verwachten, gemakkelijke keuze, zekerheid
Psychosociale functie Gewenste zelfexpressie, levensstijl, expressief en impressief (goed gevoel)
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Onderscheid T.o.v. andere aanbieders, minder kwetsbaar
Continuïteit Tevreden consumenten blijven kopen
Hogere prijs Meerprijs vanwege meerwaarde effect
Gemakkelijker productintroducties Merkextensies makkelijker door te voeren
Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel Detailhandel moet product wel opnemen
1.1.3 Merkimago
Het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft, roept bepaalde associaties op
Instrumentele associaties Aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen
Psychosociale associaties Bijv. gezelligheid DE, Blue Band voor opgroeiende kinderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
I. Direct contact met de klant Steeds meer productgericht, verkoopt zichzelf wel
II. Communicatie via tussenhandel Industriële revolutie, persoonlijk contact verdwijnt, productie
III. Zoeken naar onderscheid Meer verkoopgericht, persoonlijke verkoop belangrijker
IV. Eerste gerichte reclamecampagnes 50’s, concurrentie, kortlopende promoties
V. Grote reclamebudgetten 60’s, consument centraal, persoonlijk + massaproductie
VI. Meer marcominstrumenten Sponsoring, PR, evenementen vanaf 80’s
VII. Een-op-een communicatie Wensen en eigenschappen consument, internet
1.3.1 Soorten producten
Met de zakelijke markt moet anders gecommuniceerd worden dan met de consumentenmarkt;
Persoonlijke verkoop speelt grote rol
Op maat gemaakt voor afnemende bedrijf
Reclame en ander MarCom dient ‘slechts’ ter ondersteuning van de persoonlijke verkoop
Groter aantal betrokkenen bij aanschaf (DMU, desicion making unit -> personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf), grotere informatiebehoefte en langer proces, het gaat hier om grote
bedragen
Op de consumentenmarkt;
Is persoonlijke verkoop moeilijker door het grote aantal potentiele kopers, weinig bereik
Baten van persoonlijke verkoop wegen vaak niet op tegenover de kosten
Diverse soorten goederen;
Dagelijkse gebruiksgoederen Prijs/kwaliteit weinig vergeleken, geen moeite, verschillen gering
Voorkeursgoederen Goederen die zodanig een merkvoorkeur ontwikkeld hebben
Afwegingsgoederen Shopping goods, duurzame producten . Prijs/kwaliteit vergelijk groot
Speciale goederen Specialty goods, goederen met unieke producteigenschappen
,Betrokkenheid Algemeen assortiment Gespecialiseerd assortiment
Laag Dagelijkse gebruiksgoederen Voorkeursgoederen
Thema/actiecommunicatie Themacommunicatie
Promoties Persoonlijke verkoop
Hoog Afwegingsgoederen Speciale goederen
Themacommunicatie Themacommunicatie
Persoonlijke verkoop Winkelcommunicatie
1.3.2. (Kiezen van een) merknaam
Gescheiden merken Elk product krijgt een nieuwe merknaam, Sara lee, Unilever elk marktsegment
worden apart bewerkt.
Paraplumerk Philips, producten binnen eenzelfde productcategorie kunnen soms met 1
campagne worden gemaakt, merkbeeld kan diffuus worden, negatief beeld van
1 product kan alle andere producten beïnvloeden.
Uitgangspunten voor het kiezen van een merknaam;
De merknaam moet onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en te herinneren zijn
De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn (internationaal)
De merknaam moet bij de sfeer van het product passen
De merknaam moet de gewenste associaties oproepen
De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap (CoolBest)
De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden voor merkenregistratie (onderscheidend)
De merknaam moet (vanuit export) geen negatieve associaties in het buitenland oproepen
1.3.4. Verpakking
Een verpakking geeft een product meerwaarde, bescherming voor kwaliteit, onderscheid het merk,
productinformatie. Marketingcommunicatie helpt om een merk te differentiëren en een eigen gezicht of
psychosociale waarde te geven.
1.4.0 Prijs & Communicatie
Psychologische prijzen
Prestigeprijzen (hoge prijs maakt het merk exclusief)
Prijsvergelijkingen (vooral in de VS bevatten veel reclame-uitingen deze vergelijkingen)
1.5.1 Soorten distributie
Intensieve distributie Ontwikkelen van attractieve verpakkingen, optimale winkelprestatie
Geen moeite gewenst, promoties (prijsverlaging, grotere inhoud, prijsvraag)
Selectieve distributie Beperkt verkrijgbaar, selectie van winkels volgens criteria, cosmeticaproducten
en dure kledingmerken
Exclusieve distributie Nieuw product op de markt, bepaald marktgebied slechts in 1 winkel te koop,
hoop op vinden verkooppunten, bijna altijd bij auto’s
1.5.2 Samenwerking
Door samen te werken met producenten probeert de detailhandel de kosten te verlagen, detaillisten gebruiken de
volgende argumenten hiervoor;
De optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van de
marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent
De thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de winkel nodig
Via een samenwerking met de tussenhandel kan de producent zijn merk tegen relatief lage kosten onder
de aandacht van de consument brengen
De detaillist en de producten hebben beiden belang bij omzetgroei
, Een producent kan een tweeledige doelstelling voor deze samenwerking hebben -> het stimuleren van de omzet
op detailhandel niveau en het bevorderen van goede relaties met de detailhandel. De samenwerking wordt
gebruikt voor;
Producten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van het merk, waar maakt niet uit. Detaillisten hebben er juist
belang bij dat de consument juist bij hen iets koopt, de verkoop maakt bij gelijke marges niet zoveel uit. Dit leidt
tot problemen -> goede afspraken maken.
1.5.5 Push & Pull
Push-strategie Producent richt zijn marketing(communicatie) vooral op tussenhandel
extra kortingen en andere activiteiten om de detailhandel over te halen om het
product in het assortiment op te nemen, vooral kleine producenten
Pull-strategie Rechtstreeks naar de consument. Reclamecampagnes, promoties en andere
marketingcommunicatieactiviteiten voor creatie merkvoorkeur
Vaak is een push-strategie nodig om een product in de winkels te krijgen en vervolgens een pull-strategie om vraag
bij de consumenten te creëren
2.1.0 Corporate & Marketingcommunicatie
Corporate communicatie Hierbij gaat het om de onderneming of organisatie als geheel
Marketingcommunicatie Hierbij gaat het om de merken, producten en diensten van de onderneming
2.2.0 Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie
Missie van de onderneming Onderwerp en vertrekpunt , hoe de onderneming zichzelf ziet,
functies, waarden, plaats t.o.v. andere bedrijven en gewenste
identiteit
Corporate imago Meningen en attitudes kunnen gevormd, bijgestuurd of bevestigd
Worden
Communicatie-instrumenten Grotendeels zelfde als bij MarCom: reclame, PR, sponsoring e.d.
Corporate design Huisstijl, afspiegeling van de organisatie
Corporate communicatie kan een groot aantal doelgroepen bereiken;
Klanten en prospects Gunstig imago leidt tot vertrouwen
Overheid en politiek Public affairs (communicatie met lokale, nationale en
supranationale overheden
Eigen medewerkers en arbeidsmarkt Interne communicatie, steeds belangrijker:
1. Dienstverlenende aspect neemt toe
2. Aanpassend vermogen moet meegroeien
3. Toenemende behoefte aan info
4. Het kan medewerkers vasthouden (+motivatie)
Financiële wereld Aandeelhouders, beleggers, analisten e.d. (investor relations)
Onderwerpen: introductie beurs, aandelenemissie,
belangrijke investering, fusie, overname of deelname
Publieke opinie Pleitreclame (weerleggen van negatieve publiciteit of onder
aandacht brengen van het eigen standpunt aan groot publiek)
Crisis-pr, reageren op onvoorziene omstandigheden
