uitgebreide samenvatting van het onderdeel marketing. Het wordt gegeven in leerjaar 1 periode 2 van de opleiding communicatie op fontys. Vak 1BAKB / BA1KB Deze samenvatting is een gedeelte van het online boek. Alle onnodige teksten zoals voorbeelden zijn eruit (het hele boek staat ook op mijn pagin...
Introductie..............................................................................................................................................2
Consumentengedrag..............................................................................................................................5
Omgeving.............................................................................................................................................10
Segmentatie, doelgroep keuze en positionering..................................................................................19
Product.................................................................................................................................................24
Prijs.......................................................................................................................................................29
Plaats....................................................................................................................................................34
Promotie...............................................................................................................................................39
E-business en e-commerce...................................................................................................................46
Zoekmachinemarketing & affiliate marketing......................................................................................53
E-mailmarketing en conversie..............................................................................................................56
Sociale media marketing......................................................................................................................58
Mobiele marketing...............................................................................................................................62
Online strategie....................................................................................................................................64
Er zijn een aantal hoofdstukken die wij niet hoeven te leren voor het tentamen:
Uit de module E-business & E-commerce hoef je niet te kennen:
- H1 Inleiding
- H6 Hoe het niet moet
Uit de module Zoekmachine marketing & Affiliate marketing hoef je niet te kennen:
- H3 SEO
- H4 SEA
- H5 Zoektermen
Uit de module Email marketing en conversie hoef je niet te kennen:
- H4 doelstellingen email marketing
- H5 Mogelijkheden van emailing
- H6 Tips
Uit de module Mobile Marketing hoef je niet te kennen:
- H3 business modellen voor apps
Deze hoofdstukken staan hier ook niet in!
1
, Marketing
Introductie
Een aantal observaties:
sales- of verkoopgerichte beroepen;
marketinggeoriënteerde beroepen;
beroepen gericht op marketingcommunicatie;
het ondernemen als beroep.
Marketeers kijken op welke wijze organisaties in staat zijn om doelen te verwezenlijken. Hierbij houden ze
rekening met de markt waarin ze opereren, de concurrenten en de wensen en verlangens van de klanten.
Grofweg kun je stellen dat marketeers de volgende taken hebben:
ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
ze voeren marketingprogramma’s uit;
ze stellen marketingplannen op.
Dit alles doen marketeers in samenwerking met zowel interne als externe partijen.
Die interne samenwerking ziet er als volgt uit. Marketeers en bedrijfskundigen werken vaak samen op het
gebied van productontwikkeling. De samenwerking met financiële deskundigen heeft betrekking op het
financieel onderbouwen van plannen voor productontwikkeling en campagnes, en in een later stadium het
controleren van de bijbehorende uitgaven.
Bij de externe samenwerking is meestal sprake van het uitbesteden van werkzaamheden. Bij externe
samenwerking vervullen zij dus veelal de rol van opdrachtgever.
Bij marketing denkt men vaak aan maar één ding: adverteren! Maar marketing omvat veel meer.
De marketeer denkt na over:
het product;
prijszetting;
hoe het product in de markt te zetten;
welke communicatie daarbij te gebruiken; en
hoe te zorgen dat het product bij de klant terechtkomt.
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘wat heeft een klant nodig?’. Klanten kopen alleen iets wanneer
ze dat nodig hebben. De noodzaak om iets te kopen kan gebaseerd zijn op allerlei behoeften die soms niets te
maken hebben met producteigenschappen.
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe komt een klant eraan?’. Klanten zijn niet altijd bereid veel
moeite te doen om een product of dienst te bemachtigen.
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoeveel is het de klant waard?’. Los van wat ze betalen voor
een product of dienst maken klanten nog andere kosten.
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen vervullen?’.
Simpelweg vertellen over het product of dienst is een optie, maar steeds vaker proberen bedrijven in gesprek
te gaan met klanten. Social media maken tweerichtingsverkeer mogelijk.
Vier p’s en vier c’s
Het gaat erom dat een bedrijf het antwoord formuleert op vier vragen:
2
, De vier
Kernvragen binnen de marketing p’s De vier c’s
Wat heeft een klant nodig? Product Customer (klant)
Hoe komt een klant eraan? Plaats Convenience (gemak)
Hoeveel is het de klant waard? Prijs Cost (kosten)
Hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen Promotie Communication
vervullen? (communicatie)
Traditioneel worden deze vier vragen samengevat als de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie. de vier c’s:
customer, convenience, cost en communication. De vier p’s focussen meer op producten, terwijl bij de vier c’s
de klanten centraler staan.
Een officiële definitie van marketing
Voorafgaand aan het beantwoorden van de vier kernvragen die hierboven genoemd zijn, moeten bedrijven
onderzoek doen naar de markten waarop ze opereren en naar mogelijke klanten. De officiële definitie gaat dan
ook verder dan alleen de vier letters (of het nu p’s of c’s zijn):
Marketing volgens het NIMA tot 2010: ruiltransacties en duurzame relaties
- Volgens de beroepsvereniging van marketeers, het NIMA: "Marketing omvat de – op de markt
afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën,
en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen
en duurzame relaties met afnemers te creëren waardoor organisaties en belanghebbenden – met
wederzijds voordeel – hun doelstellingen verwezenlijken."
Marketing volgens het NIMA vanaf 2010: duurzaam klantgericht ondernemen
- Tijdens een ledenraadbijeenkomst heeft het NIMA haar visie op marketing aangepast: "Marketing
staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het
bevorderen van klantgericht ondernemen. En creëren zo duurzaam waarde voor de klant, de
organisatie en de maatschappij."
Ruilsubjecten zijn aan de ene kant klanten die iets verkrijgen en aan de andere kant ondernemingen die iets
afstaan. van de AMA, het Amerikaanse equivalent van het NIMA:
- "Marketing is het creëren van, communiceren over, leveren en ruilen van zaken die waarde hebben
voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen."
Vanuit de marketing geredeneerd kunnen we vijf typen bedrijven onderscheiden
- Bedrijven die focussen op het leveren van producten (productieoriëntatie). Dit soort bedrijven
gaat ervan uit dat klanten op zoek zijn naar producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
- Bedrijven die zich richten op het bieden van het juiste (beste?) product (productoriëntatie).
Dergelijke bedrijven focussen op research & development (R&D) en productinnovatie, omdat
zij denken dat klanten op zoek zijn naar producten met de hoogste kwaliteit, de meeste
features of de beste prestaties.
- Bedrijven die de nadruk leggen op het verkopen (verkooporiëntatie). Dergelijke bedrijven
steken veel moeite in het verkopen en promoten van producten en diensten, omdat zij ervan
uitgaan dat klanten alleen kopen wanneer je bovenop ze zit.
- Bedrijven die zoeken naar behoeften en verlangens van hun klanten en hier vervolgens een
juist product voor ontwikkelen (marketingoriëntatie). Dit soort bedrijven stelt de klant
centraal.
- Bedrijven die verder kijken dan de korte termijn en ook rekening houden met de
langetermijnbelangen van klanten en maatschappij (maatschappelijke marketingoriëntatie).
Deze bedrijven proberen een evenwicht te vinden tussen kortetermijnbelangen en
langetermijngevolgen voor een klant of maatschappij.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper anne221. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,48. Je zit daarna nergens aan vast.
