Samenvatting Operationeel management in de dienstverlening
H1,2,3,4,7,9,11,13
H1: afbakening van het terrein:
Medewerkers bij Disneyland spreken de gasten op dezelfde manier aan, dezelfde opvattingen
hebben over hun baan en geen enkel moment twijfelen wanneer hun hulp roept. De medewerkers
zijn in directe interactie met de gasten, ze bevinden zich in de operationsfunctie. Dit deel van de
organisatie kan niet in zijn eentje functioneren, en daarom zijn er meerdere bedrijven betrokken.
Vaak is het in bedrijven zo opgedeeld dat elk managementtaakgebied een zelfstandige afdeling
vormt. De aansturing van bedrijfsprocessen verschilt tussen de dienstverlening verschilt van de
maakindustrie. De karakterisering van diensten zijn:
- Diensten zijn min of meer ontastbaar en kunnen daarom niet worden opgeslagen.
- Diensten zijn activiteiten of series van activiteiten.
- Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd.
- De klant neemt deel uit aan de productie van de diensten.
Deze basis karakters beïnvloeden op een aantal manier de operations:
- Je kunt diensten niet op voorraad hebben, daarom heb je eerder last van
capaciteitsproblemen. In de maakindustrie is hier de risico kleiner op, omdat je voorruit kan
werken.
- Er zijn klanten over de vloer, hierdoor moet je in het productieproces rekening houden met
wensen, de capaciteiten en de logica van je klant.
- Doordat diensten tegelijkertijd worden geproduceerd en geconsumeerd wordt er een relatie
opgebouwd met de klant.
- Het succes van een operationele activiteit hangt vaak af van de medewerking van de klant.
Onder dienstverlening vallen de volgende sectoren: vrijetijdsbesteding(bioscopen), horeca, toerisme,
detailhandel, ambachtelijke en technische dienstverlening (kappers), onroerend goed (makelaars),
nutsbedrijven (gas, water, licht), media (radio), gezondheidzorg, financiële dienstverlening,
bedrijfsconsultant, overheidsdienstverlening in engere zin (politie), onderwijs, personenvervoer en
transport.
De strategie van de organisatie geeft richting aan de managementtaakgebieden die de
operations in staat stellen optimaal te functioneren: HRM, marketing, facilitair management en
financiën. Als operationsmanager moet je kunnen inrichten en optimaliseren door de essentie van de
operationsfunctie te begrijpen en vervolgens de inrichting te geven die het beste bij de dienst past.
Om voortdurend de verbeteren kan je operations van andere bedrijven vergelijken met andere
bedrijven, dit heet benchmarking. Benchmarking kan ingezet worden door de kengetallen te
vergelijken of het uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek.
H2: operations in de dienstverlening: de positie van de klant
In dit hoofdstuk is het servicemanagement aan bod. Elk keer wanneer de klant en de dienstverlener
in een touchpoint contact hebben met elkaar, wordt de beleving klant beïnvloed, the moment of
thruth. Het moment van kennismaking tot de werkelijke afnamen, heet de costumer journey. De
afdeling HRM is een van de belangrijkste managementtaakgebieden, deze afdeling zorgt namelijk
voor het personeel. Als een klant een onvriendelijke klant medewerker krijgt, heeft dat gevolgen op
de beleving van de klant. Om ervoor te zorgen dat dat wat de klant verwacht en dat wat de
organisatie levert, ontwerpt de afdeling marketing persona’s, hierbij wordt de gehele lifestyle van de
klant in kaart gebracht. Op verschillende momenten is de klant in contact met de dienstverlener via
menselijke interactie, maar ook machines, borden, advertenties etc. Dit zijn touchpoints.
, Christopher Lovelock heeft een verdeling gemaakt tussen de diensten. De diensten zijn:
- People processing: de klanten moeten persoonlijk aanwezig zijn gedurende de gehele
dienstverlening. Vaak wordt hen ook een actieve bijdrage geleverd, zoals bij medische
informatie. De hele dienstverleningsconcept draait om de klant.
- Procession Processing: de rol van de klant is beperkt. Bijvoorbeeld de medewerker komt
kleding ophalen die naar de stomerij moeten. De klant hoeft dan alleen aanwezig te zijn op
het moment dat de kleding wordt opgehaald en moet vertellen wat de stomerij moet doen.
Verder heeft de klant geen rol. Internetwinkels is ook een voorbeeld. De klant kan telefonisch
contact opnemen en voor de rest hoeft de klant alleen thuis te zijn als het geleverd wordt.
- Mental stimulus processing: Hierbij verschilt het tussen 2 fundamentele benaderingen. Ten
eerste kan de klant bijvoorbeeld zelf naar een concert. Omdat de beïnvloeding van de
menselijke geest hierbij de hoofdzaak is, gaat het om mental stimulus procession. Ten
tweede kunnen mensen op afstand gebruik maken van de dienst. Dat kan een afstand in de
ruimte zijn zoals een kerkdienst. Maar het kan ook een afstand in ruimte en in tijd zijn zoals
een voetbalwedstrijd de volgende dag terugkijken op de tv.
- Information Processing: hierbij gaat het om niet-tastbare bezittingen zoals geld,
verzekeringen en andere vormen van informatie. Voor belangrijke beslissingen zoals grote
investering is de interactie tussen de klant en dienstverlener erg belangrijk.
Geldoverschrijvingen gebeuren tegenwoordig allemaal online, hierbij is er dus geen
interactie tussen de klant en de dienstverlener. Veiligheid en betrouwbaarheid is dus van
belang.
Diensten kunnen op verschillende manieren worden geleverd:
- De klant komt naar de dienstverlener toe: uit het oogpunt van effectiviteit is deze manier
vaak het beste. De dienstverlener verspilt geen tijd aan reizen en heeft al zijn spullen bij de
vestigingsplaats.
- De dienstverlener komt naar de klant toe: dienstverleners zoals bouwvakkers moeten naar
de klant zelf toe.
- De dienst wordt op afstand afgeleverd: diensten die via leidingen worden afgeleverd zoals
gas, elektriciteit, water etc. Pas wanneer er problemen opleveren moet de dienstverlener
naar de klant zelf toe.
Bij B2C (Business to costumers) spelen in het alledaagse leven snelheid, gemak en lage prijs een
grotere rol dan in de vrijetijdscontext, dan staan namelijk plezier en genieten bovenaan. In de
detailhandel is er verschil tussen funshoping en runshopping. Bij runshopping (boodschappen) wil
men de aankopen zo snel mogelijk achter de rug hebben en het liefst voordelig. Bij funshopping kijkt
men aandachtig en besteed gemiddeld meer geld dan van tevoren het plan was. In B2B (Business to
business) staat snelheid, betrouwbaarheid en kwaliteit vooraan. De dienstverlener kan hierop
inspelen, doordat hij een hogere prijs kan vragen.
Het succes van een dienstverlening proces hangt uiteindelijk af van de waardering door de
klant tijdens zijn gehele costumer journey. Vooraan het bezoek aan de winkel heeft de klant
waarschijnlijk al een aantal touchpoints bereikt zoals een nieuwsbrief of reclameblad, in de winkel
komen er vervolgens meer touchpoints. Bitner heeft een samenspel tussen factoren ontwikkeld in
het model van de servicescape. De servicecape is bedoeld om heel gestructureerd de invloed van een
aantal elementen op de beleving van een milieu (temperatuur, geluid), ruimte (inrichting, stoffering)
en symbolen (decoratie, kleding) te bepalen. Al deze elementen zijn touchpoints. De perceptie van
een persoon hangt ook af of iemand blij is of met het verkeerde been uit bed gestapt. De respons van
een klant of medewerker kan zijn:
- Cognitief: op grond van wat hij waarneemt weet hij wat er aan de hand is.
- Emotioneel: zijn stemming beïnvloed door wat hij waarneemt.
- Fysiologisch: door zijn situatie ondervindt hij lichamelijk plezier of ongemak.
