In deze samenvatting komen veel theorieën over communicatie naar voren. Ook het onderdeel onderzoek komt aan bod. De belangrijkste en relevantste dingen staan in deze samenvatting. De samenvatting is gebaseerd op de boeken en readers van:
- Dienst Publiek en Communicatie, Gereedschap voor gedrag...
Samenvatting
Marketingcommunicatie in 14 stappen
§10.2 Klassieke modellen om marketingcommunicatiedoelstelling te
bepalen
§10.2.1. Klassiek driecomponentenmodel: kennis houding en gedrag
Klassieke model van communicatiewerking hiërarchie van fasen doorlopen bij confrontatie
Elke voorgaande fase voorwaarde volgende fase
Drie componentenmodel
Onderscheidt 3 hoofdcomponenten
o Kennis: eerste kennis nodig cognitieve component: beoogde kennis van doelgroep
over het merk wat moet de doelgroep weten en onthouden?
o Houding: leidt tot vorming van een bepaalde houding Affectieve component:
beoogde gevoelens en emoties van doelgroep over het merk wat voelt doelgroep
o Gedrag: leidt tot een bepaald gedrag conatieve component: beoogde gedrag van
doelgroep inzake met merk Wat moet doelgroep doen m.b.t. merk?
Kennis = Cognitie = Ratio
Kennis = het vermogen om iets te kunnen doen met informatie vermogen om te voorspellen hoe
mensen en dingen zich gedragen
Kennis vanuit ervaring en uit weten
Cognitie = verband naar kennis, kenvermogen/inhoud daarvan ideeën en overtuigingen
Processen die betrokken zijn bij het verwerven en verwerken van informatie
Kennis zintuigen & verstand; kennis, inzicht en doorzicht
Cognitieve dissonantie = onaangename spanning ontstaat bij kennisnemen van feiten/opvattingen
die strijdig zijn met eigen overtuiging/mening bij gedrag dat strijdig is met je eigen overtuiging,
waarden & normen
Ratio = mensen filteren informatie zodanig dat ze alleen de informatie die hun eigen opvatting of
overtuiging bevestigt.
Cognitieve leertheorie = Mensen gebruiken informatie uit omgeving om tot oordeel te komen over
welk gedrag te moeten tonen in welke situatie.
Doelstelling voor kennis Wat wil je dat de doelgroep van het merk weet en onthoudt?
,Houding = attitude = affectie = emotie
Houding = attitude = kan invloed hebben op gedachten, acties en gedrag. Geeft positiviteit en
negativiteit aan complexe dynamische entiteiten
Houding beschrijven gevoelens niet rationeel maar emotioneel
Attituden gedragsvoorspellers mentaal proces niet tastbaar
Wordt beïnvloed door persoonlijke ervaring, andere personen en communicatie
Werkt zelfde als imago’s van een merk
Doelstelling voor houding Wat wil je dat de doelgroep voelt bij het merk?
Gedrag = Conatie
,Gedrag en gedragsverandering H2 – Aarts
§2.1 Gedrag
Gedrag: iets doen of nalaten is een keuze uit de vele mogelijkheden die iemand heeft.
Betreden en beïnvloeden we de ons omringende wereld
o Consequentie = feedback
VB: Rijden onder invloed
Voor beleidsmakers en politici aanleiding
Inzetten van communicatie om gedrag te beïnvloeden
Onderzoeken communicatieprofessionals gedrag beïnvloeden:
1. Beweegredenen van personen om bepaald gedrag te tonen of te laten
2. In welke context wordt gedrag uitgeoefend.
§2.2 Theorie van gepland gedrag
Theorie van gepland gedrag (ASE) analyseren welke overwegingen tot bepaald gedrag leidt.
Attitude Manier waarop mensen zich een attitude vorm t.a.v. bepaald gedrag.
Weerspiegelt wat iemand van het gedrag vindt.
o Positief en negatief
Komt tot stand doordat iemand consequenties van gedrag overdenkt
1. Inschatting v/d kans dat de consequentie zich zal voordoen
2. Waardering die aan de consequentie wordt gegeven
a. Consequentie: vaak voorkomt + onwenselijk = negatief
Subjectieve norm invloed van de mening van ‘belangrijke’ anderen t.a.v. het gedrag
Subjectief = iemands persoonlijke en subjectieve inschatting v/d normen van zijn omgeving
Subjectieve norm = sociale druk die we voelen om ons op een bepaald manier te gedragen
o Positief of negatief
Twee aspecten belangrijk:
1. Inschatting v/d mate waarin belangrijke anderen het gedrag
goed- of afkeuren
2. Belang dat aan de mening van elk van deze belangrijke anderen
wordt gegeven
a. Subjectieve norm resultaat van gecombineerde
invloed van belangrijke anderen
Eigen effectiviteit de persoonlijke inschatting van het gemak of de moeilijkheid waarmee het
gedrag daadwerkelijk uitgevoerd kan worden.
VB: Veel vertrouwen in halen van examen/ spullen weggooien met of zonder prullenbak in
de buurt
, Van intentie tot gedrag
Intentie komt tot stand o.b.v. een afweging tussen attitude, subjectieve norm en eigen
effectiviteit t.a.v. het voorgenomen gedrag
Attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit NIET dezelfde grootte
Hangt af v/d situatie
Niet onafhankelijk tot stand
Voorwaarde vinden van directie relatie tussen intentie en gedrag
Gedrag wordt specifiek omschreven (VB: niet: hard studeren, wel: naar college gaan)
Fysieke mogelijkheden hebben om de intentie daadwerkelijk om te zetten in gedrag
Intentie is niet star veranderen in tijd/per situatie/onder invloed van nieuwe informatie
etc. die op bepaald moment belangrijk zijn
Eigen effectiviteit tot gedrag
o VB: iemand die overtuigd is te falen (kleine inschatting van eigen effectiviteit)
maakt weinig kans om daadwerkelijk te slag
Attitude
Subjectieve Gedrag
Intentie
norm
Eigen
effectiviteit
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper aniekterhaar. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
