BK1203 Marketing Management summary 2020/2021
College 1: Introductie + trends in marketing
1.3. Introductie in marketing
Centrale vraag = wat is de beste manier om klanten te krijgen? Meerdere manieren mogelijk,
allemaal afhankelijk van je klant + concurrentie op lange termijn.
Marketing = superieure (klant)waarde creeëren. Met als doel: winst maken door
klanttevredenheid. Met lange termijnvisie. Systematisch zijn, weten wat de behoeftes zijn van
klanten, waarde creëren en dat efficiënter én effectiever dan de concurrentie.
4 visies:
1. Product visie: oude exclusieve visie met product als focus. Waarde creatie door beste
product te leveren volgens het bedrijf. Klant is niet aanwezig in deze visie, zelfs geen
communicatie.
2. Verkoop visie: Focus gelegd op overtuigen van de klant dat het product het beste is (volgens
bedrijf). Geen rekening gehouden met behoeften van de klant, kost veel moeite en is vooral
kortetermijnvisie. (Denk aan segways)
Marketing myopia: ‘’nearsightedness’’, bijziend: risico wanneer bedrijf focust op product in plaats
van de voordelen die het biedt (product & verkoopvisie).
3. Marketing visie: Focus verplaatst van bedrijf naar de klant, product is er om de behoeftes te
bevredigen van de klant. Van inside-out (verkoopconcept, fabriek tot winst door omzet)
naar outside-in. ‘’Ons product voldoet het beste aan de behoeften van de klant’’.
‘(Marketingconcept, behoeften klant naar winst door tevredenheid)
4. Holistische marketing visie: complementair met vorige visie, maar dan + relationship
marketing, internal marketing, performance marketing & integrated marketing. Deze visie
begrijpt dat alles belangrijk is inmarketing en dat een brede, geïntegreerde perspectief nodig
is.
Relationship marketing: lange termijn, relaties met klant, werknemers, partners
CRM/PRM-customer/partner relationship management
Integrated marketing: totaalpakket aanbieden, ervaring/experience, customer
joruney met verschillende touchpoints. Communicatie, services etc.
Internal marketing: Werknemers zijn de touchpoints, kennis van interne doelen,
waarden, consument en bedrijf.
Performance marketing: Op lange termijn verantwoording afleggen.
1.4. Marketing op een ‘’goede’’ manier?
*marketing framework, analyse, strategie & technieken.
Marketing = leveren van waarde/voordelen aan klanten met winst. Waarde is niet enkel alleen
voordelen. Soms zijn de kosten groter dan de voordelen (switching costs)
(Gepercipieerde) Waarde = (Gepercipieerde) voordelen - (Gepercipieerde) kosten
Context (onderdeel van 5c’s) = macro context, kan gelinkt worden aan pestel model, geeft
bedreigingen en opportuniteiten. De wereld verandert constant.
Key learning: daadwerkelijk weten wat de behoeftes zijn van de klant in plaats van gokken
,College 2: Consumentengedrag ‘’Hoe beslist de consument?’’
2.2. Consumentenpsychologie
a) Perceptie= proces waarmee we info-inputs selecteren, organiseren & interpreteren om een
zinvol beeld van de wereld te creëren. Want ons brein kan niet op alles letten.
I. Selective attention: gelimiteerde procescapaciteit van inputs, onze receptors in het
brein kunnen niet alles verwerken. Je kan wel je aandacht sturen, bijvoorbeeld als je
een merkvoorkeur hebt (cocacola in de winkel koop je dus sneller in de supermarkt)
II. Selective retention: We onthouden niet alles, maar een selectie ervan.
III. Selective distortion: Vervorming. De verwachtingen beïnvloeden de uiteindelijke
productervaring. Bijv. placebo-effect. Of door ‘’branding’’ & ‘’labels’’, dure wijn
vinden we lekkerder smaken dan goedkopere.
b) Emoties en gemoedstoestanden: Veel beslissingen zijn niet rationeel, emoties en
gemoedstoestanden spelen een grote rol. Rationeel = cold state. Niet rationeel (affectief) =
hot state. -> Zelfde persoon kan verschillende beslissingen nemen gerelateerd aan de
gemoedstoestand (spontaan condooms kopen).
c) Motivatie: informatie opzoeken over een product / triggeren van beslissingsprocessen.
I. Systeem 1: automatisch, impulsief, emotioneel, heuristiek & mental shortcuts: vaak
bij low involvement (fmcg) producten. (toiletpapier) 3 heuristieken bij motivatie:
i. Framing: anders reageren omdat dezelfde informatie anders gepresenteerd
is. 20% fat vs 80% fatfree.
ii. Processing fluency: Hoe lastig/makkelijk het is om informatie te verwerken
-> veel invloed op informatieverwerking, zelfs als het niet relevant is. Bijv:
lastig uitziende website (UX design) -> vervelende perceptie.
Misattributie naar producten.
iii. Availability: Evaluaties en beslissingen baseren op wat in je opkomt en wat
er beschikbaar is in je omgeving + welke informatie toegankelijk is.
II. Systeem 2: trager, vereist meer inspanning, minder automatisch: vaak bij high
involvement producten. (huis kopen)
d) Sociale aspecten: Je wordt beinvloedt door referentiegroepen; vrienden, collega’s, familie.
‘’Context’’ (5C) heeft sociale aspecten beïnvloedt door sociale media (review websites).
, 2.3. Klassieke beslissingsmodel (funnel)
Mensen worden beïnvloed door psychologische factoren (perceptie, emoties, motivatie, sociale
aspecten). Dit is een genuanceerd beeld en geeft geen duidelijk overzicht. Maar modellen geven een
duidelijk overzicht over deze beslissingen, oversimplificatie van de realiteit.
a) Need recognition: behoeftes bevredigen, waarom gebruiken mensen ons product?
Maslow’s piramide geeft een classificatie van behoeftes. Bijvoorbeeld: psychological: bier
om dorst te lessen. Social needs: peer pressure om bier te kopen. Esteem needs: status laten
zien.
Bewust van een behoefte? Dorst = interne trigger. Duwtje nodig? = externe trigger zoals een
promotie of herinnering. + je hebt standaard behoeftes maar soms besef je het niet. Bijv:
geen kinderen willen, dus herinneren om condooms te kopen.
b) Information search: (motivatie) informatie zoeken om een behoefte te bevredigen.
Welk type info zoeken ze? PMO.
I. Prior experience, ervaringen en preferenties
II. Marketers, reclame en promoties
III. Others, referentiegroepen (sociale aspecten), veel impact. Geloofwaardiger dan M.
- O-dependent: mening van anderen is belangrijk (high-involvement producten)
- O-independent: mening van anderen onbelangrijk (FMCG)
c) Evaluation & choice/purchase: Keuze maken tussen alternatieven en daarna evalueren op
voordelen en kosten. Beste alternatief kiezen = perceptie + motivatie. Mental shortcuts:
systeem 1 heuristieken
d) Post-choice evaluation: Niet superbelangrijk in klassiek model = feedback van klanten of ze
tevreden of ontevreden zijn naar anderen. + communiceren naar anderen.
2.4. Customer Journey & belang meting consumententevredenheid
holistische marketing = relation marketing, CJD = van customer acquisition naar customer
retention.
Kosten korte termijn denken; je belooft iets -> positieve verwachtingen van waarde -> klant koopt
door misleiding -> er wordt niet voldaan aan verwachtingen => negatieve perceptie van waarde ->
Ontevredenheid
Customer churn: stoppen met klant zijn
Negatieve word-of-mouth (buzz)
Tevreden? Positieve word-of-mouth. Je klanten gaan relcame voor je maken, advocates voor
product, dit is de bonus van de focus op klanttevredenheid.
Klanttevredenheid meten door:
1) Net promotor score (NPS): NPS = % promoters - % detractors (haters)
2) Touchpoints beoordelen: preciezer en diepgaander, want als NPS laag is snap je nog steeds
niet precies waarom.
