De slagerijen verdwijnen uit het straatbeeld
Onderzoek naar bepalende factoren bij de aankoop van
vlees en vleeswaren bij Xxxxxxxxxx
Afbeelding verwijderd i.v.m. privacy
Xxxxx Xxxxxxxx
Studentnummer xxxxxxx
HBO Bachelorscriptie Bedrijfskunde MER
24 februari 2020
1
, De slagerijen verdwijnen uit het straatbeeld
Onderzoek naar bepalende factoren bij de aankoop van
vlees en vleeswaren bij Xxxxxxxxxx
Xxxxx Xxxxxxxx
Studentnummer: xxxxxxxxx
HBO Bachelorscriptie Bedrijfskunde MER
Hogeschool NTI, Leiden
Opdrachtgever: Xxx Xxxxxxxxxx
Xxxxxxx, 25 november
HBO Bachelor Bedrijfskunde MER 7939
Scriptieadviseur: Interim manager en docent mr. xxxxxxx
2
,Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie ‘De slagerijen verdwijnen uit het straatbeeld’. Een onderzoek naar bepalende
factoren bij de aankoop van vlees en vleeswaren bij Xxxxxxxxxx. Deze scriptie heb ik geschreven als
afstudeeropdracht voor mijn studie Bedrijfskunde MER aan Hogeschool NTI in Leiden. Opdrachtgever
is XxxXxxxxxxxxx, Business coach bij Xxxxxxxxxx en mijn sparringpartner bij het vormgeven van dit
onderzoek. Het onderzoek, schrijven en afronden van de scriptie is begonnen xxxxxxxxxxxxxxxxx en
heeft geduurd tot en met februari 2020.
De onderzoeksvraag heb ik bedacht na de opening van de nieuwe winkel van Xxxxxxxxxx xxxxxx
xxxxx xxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxx xxx xxxxxxx . Hoe blijft deze organisatie overeind
terwijl de ene na de andere slagerij de deuren sluit, en gaat het nieuwe, innovatieve concept echt
werken? Wat volgde was een zeer waardevolle belevenis bij xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx een
familiebedrijf met een rotsvast team van creatieve, gemotiveerde medewerkers.
Na enkele passievolle gesprekken met coach XxxXxxxxxxxxx werd de basis voor het onderzoek
gelegd, waarna xxxxxxxxxxxxxxxxxx mij tijdens de lessen op weg heeft geholpen met passende
theorieën. Het zoeken naar literatuur heb ik ervaren als een verrijking van mijn kennis op dit
onbekende gebied en het ontwerpen, uitvoeren en analyseren van het kwantitatieve onderzoek heeft
mij tot de grenzen van mijn mogelijkheden gebracht.
Een eerste woord van dank is voor mijn vrouw en kinderen die mij hebben gesteund en ontzien tijdens
mijn studie. Zonder steun van het thuisfront is studeren onmogelijk. Verder veel dank aan xxx, de
familie Xxxxxxxxxx en de vele behulpzame medewerkers voor hun onvoorwaardelijke hulp. Dank ook
aan alle respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek, aan mijn scriptiebegeleider xxxx
voor zijn goede raad en last but not least aan al die mensen die de tijd hebben genomen om naar mij
te luisteren als ik dat even nodig had.
Ik wens u veel leesplezier.
Xxxxx Xxxxxxxx
Student Bedrijfskunde MER
Studentnummer xxxxxxx
24 februari 2020
3
,Samenvatting
De slagerij verdwijnt uit het straatbeeld. Sinds 2008 is het aantal slagerijen met 15.60% afgenomen en
de verwachting is dat de komende jaren nog meer slagerijen hun deuren sluiten. Verantwoordelijk
voor deze afname is de supermarkt die in 2018 een marktaandeel had van 83%. Het marktaandeel
van de slagerij is gestabiliseerd op 13.40%, maar dat is geen garantie voor continuïteit. Naast de prijs
van de producten is vooral de bedrijfsopvolging door onvoldoende aanmeldingen bij de vakopleidingen
een probleem. Recent onderzoek wijst uit dat er bestaansrecht is voor de slagerij omdat consumenten
bewuster worden en kiezen voor duurzame, duurdere en luxere vleessoorten.
Opdrachtgever XxxXxxxxxxxxx, xxxxxxx coach bij Xxxxxxxxxx met x gelijknamige slagerijen in
xxxxxxxx, bewijst met zijn familie dat er wel degelijk ruimte is voor goede slagerijen. In hun winkel in
de xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx is een nieuw concept ontwikkeld dat goed aanslaat en een significante
omzetstijging laat zien. Het gaat er volgens Xxxxxxxxxx om dat je enerzijds kwalitatief goed vlees
verkoopt, maar anderzijds ook zorgt voor sfeer en beleving. De klant wil goed geïnformeerd worden en
kan met behulp van moderne technologie op zijn wenken worden bediend. Het is dus de vraag hoe de
huidige en potentiële klant benaderd moet worden en welke factoren bepalend zijn voor het kopen van
vlees en vleeswaren bij de slager. Verder dient er ook aandacht te zijn voor maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO). Klimaat, milieu en dierenwelzijn staan hoog op de agenda van de
huidige consument, maar ook van de media en de grote retailers.
Met dit onderzoek wil Xxxxxxxxxx het belang onderzoeken van de beslissingsfactoren die bepalend
zijn voor het aankoopgedrag van haar klanten. Wat zijn de belangrijkste factoren en hoe verhouden
deze factoren zich ten opzichte van eerder onderzoek? Van MVO had in het begin van deze eeuw nog
niemand gehoord, maar tegenwoordig hecht een groot deel van de klanten veel waarde aan factoren
die samengaan met MVO, zoals klimaat, milieu, dierenwelzijn en de mogelijkheden met
vleesvervangers. Om hier goed onderbouwde informatie over te kunnen verzamelen is voor
consumentengedrag gekozen als theoretische basis voor het onderzoek. De onderzoeksvraag voor dit
onderzoek luidt daarom als volgt:
Hoe kunnen bestaande- en actuele beslissingsfactoren, door toepassing van consumentengedrag,
worden ingezet om de huidige klanten vlees en vleeswaren bij Xxxxxxxxxx te laten kopen?
Consumentengedrag is een onderwerp waar veel onderzoek naar wordt gedaan en dat mede wordt
ingezet om de beweegredenen van potentiële klanten te onderzoeken. Voor dit onderzoek is gekozen
voor de Theory of Reasoned Action van Icek Ajzen en Martin Fishbein en de Theory of Planned
Behavior van Icek Ajzen. Zij hebben onderzoek gedaan naar consumentengedrag en de redenen
waarom wij dit gedrag vertonen. De bepalende factor voor het vertonen van bepaald gedrag is volgens
de auteurs de intentie om dit gedrag te vertonen. Voor deze casus is onderzocht welke motivaties
verantwoordelijk zijn voor het aansturen van de intenties en hoe deze motivaties voortkomen uit
overtuigingen. De uitkomsten van het onderzoek kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van beleid en
strategie bij Xxxxxxxxxx waarmee haar klantenkring kan worden uitgebreid.
Voor het literatuuronderzoek is verkennend onderzoek gedaan in secundaire publicaties en
literatuuronderzoek in primaire publicaties van de Koninklijke Bibliotheek, in boeken, kranten en veel
nationale en internationale internetbronnen zoals Google Scholar, Science Direct, KB-online, het CBS
en statistische instituten in het buitenland. Ook kranten zoals het Financieel Dagblad en de sites van
de Rijksoverheid zijn veel gebruikt.
Het praktijkonderzoek is uitgevoerd aan de hand van kwantitatief onderzoek door middel van een
enquête. De enquête is samengesteld met behulp van eerder onderzoek en vooral nieuwe inzichten
die verzameld zijn door het doen van deskresearch en onderzoek in vakliteratuur en op internet. De
Slagersmonitor van KNS, samengesteld door onderzoeksbureau GfK heeft hierbij een grote rol
gespeeld. Er is gebruik gemaakt van vragen volgens de 5-punts Likertschaal, gesloten vragen,
meerkeuze opties en deels open vragen. Voor behalen van de subdoelen van de opdrachtgever zijn
bovendien een aantal vragen aan de enquête toegevoegd.
4
,5
, De populatie voor de steekproef betreft 18686 inwoners van Xxxxxxxx van 15 jaar en ouder, waarvoor
de enquête is uitgezet onder 1605 personen. In de plaatselijke krant xxxxxxx is een oproep geplaatst
om mee te doen aan het onderzoek, op de site van Xxxxxxxxxx is een link geplaatst om aan het
onderzoek deel te nemen en in de winkels van Xxxxxxxxxx zijn hard copies gelegd voor klanten die
geen beschikking hadden over- of toegang tot internet. De enquête zelf is met een enquête tool onder
licentie van onderzoekdoen.nl online gezet. Respondenten kregen via een link toegang tot de site en
de vragenlijst. Onder de deelnemers heeft Xxxxxxxxxx 5 volledig verzorgde diners voor 2 personen en
10 waardebonnen van €25.- verloot. De enquête is door 315 respondenten ingevuld waarvan 257
volledig ingevulde vragenlijsten in de analyse zijn meegenomen.
Uit het praktijkonderzoek zijn na analyse de beslissingsfactoren geselecteerd die bepalen waarom de
klanten van Xxxxxxxxxx naar de slager gaan of juist niet. De motivaties die de intenties aansturen en
welke overtuigingen daarvoor verantwoordelijk zijn worden genoemd en geduid. Van de onderwerpen
klimaat, milieu en dierenwelzijn is bovendien bepaald hoe groot de invloed is op het aankoopgedrag
van consumenten voor vlees en vleeswaren. In de conclusies wordt uitgelegd welke motivaties
verantwoordelijk zijn bij het nemen van aankoopbeslissingen. De mate van impact wordt duidelijk voor
factoren die behoren tot MVO en de belangrijkste beslissingsfactoren voor het kopen van vlees en
vleeswaren worden in een top 5 gepresenteerd. Verder wordt antwoord gegeven op de vraag waarom
klanten niet bij Xxxxxxxxxx, maar liever in de supermarkt kopen en hoe de overtuigingen van klanten
kunnen worden ingezet om vlees en vleeswaren bij Xxxxxxxxxx te (blijven) kopen. Samenvattend volgt
daarna beantwoording van de onderzoeksvraag.
In de aanbevelingen worden adviezen gegeven die voortvloeien uit de onderzoeksresultaten en de
conclusies. De belangrijkste onderwerpen die in de aanbevelingen worden genoemd zijn behoud van
kwaliteit, het belang van goede en juiste informatie, aandacht voor de kritische doelgroepen, sfeer en
beleving en ten slotte het belang van MVO. Als antwoord op de subdoelen zijn nog aanbevelingen
gedaan aan Xxxxxxxxxx als organisatie, die voortvloeien uit de analyse van de onderzoeksresultaten.
Deze aanbevelingen komen aan bod in hoofdstuk 7.
6
