Samenvatting en vertaling van het boek ‘Understanding the Media Landscape’
Medialandschap, Communicatiewetenschappen, Universiteit van Amsterdam, 2020
H1 Media technologieën
Klassieke medium theorieën
- Marshall Mc Luhan: the medium is the message
- Het medium is belangrijker dan het bericht zelf.
- De media hardware heeft meer sociale betekenis en impact dan de details van de content
zelf.
- De details van de content zelf zijn niet interessant maar het feit dat er veel verschillende
modus van communicatie zijn.
- Global village: verschillende mediums maken verspreiding van communicatie over de hele
wereld mogelijk > met betrekking zien, horen, praten en schrijven.
- Twee soorten categorieën van media: ‘hot’ en ‘cool’ media
1. Hot media: veel data en veel informatie (boeken, kranten, radio) met een beperkt aantal
momenten van invulling voor het publiek.
2. Cool media: weinig informatie en veel publieke participatie (televisie)
- Verschil commentatoren televisie en radio > bij radio moeten de commentatoren alle details
benoemen in tegenstelling tot bij televisie waar de kijkers zelf een beeld kunnen
interpreteren.
- Print media was volgens Mc Luhan ‘hot media’ en elektronische media ‘cool media’.
- Elektronische media zou leiden tot een hiërarchische samenleving aangezien iedereen
dezelfde massa media zou lezen en er een hiërarchie van beperkte bronnen zou ontstaan >
aanzet tot het vroege kapitalisme
- Mc Luhan gelooft dat er een einde zou komen aan de top-down cultuur door televisie.
Dood de televisie
- Postman > niet zo optimistisch over de sociale impact van elektronische media.
- Elektronische mediums als de telegraaf en de televisie zouden leiden tot een verslechterde
concentratie wat zou leiden tot een achteruitgang van de politieke participatie, en
informatieve kritische discussies.
- De telegraaf: in plaats van samenhang, diepgang en lokale relevantie zou de telegraaf voor
een willekeurige mengeling van tijdelijke fascinatie bronnen van veraf bieden > zouden de
lokale relevante verhalen verdrijven.
- Postman was niet zo optimistisch over de televisie > het zou een beeld geven van een
gevaarlijke perfectie terwijl er weinig diepgang in zou zitten (vooral oppervlakkig). Het zou
een beeld schetsen dat we alles hebben gezien terwijl het publiek in feite oppervlakkige
fragmenten te zien krijgt.
- Door televisie gelooft het publiek dat ze meer weten maar in feite weten ze minder
- Volgens Postman zou televisie er juist voor zorgen dat een hiërarchische macht ontstaat
waar het passieve volk naar zou luisteren door het massagebruik.
Technologisch determinisme
- Technologie als primaire oorzaak van sociale veranderingen
- Andere medium theoristen: Innes, Ong en Meyrowitz
- Vonden het van belang om te kijken naar de betekenissen van de verschillende media
hardware en software
,Hot, cool of beiden?
- De interpretaties van McLuhan staan ter discussie
- Het onderscheid tussen technologieën met een hoge intensiteit en lage participatie (hot
media) en lage intensiteit en hoge participatie (cool media) is nogal verwarrend.
- Kranten en boeken hebben inderdaad een hoge intensiteit aan informatie maar is het niet zo
dat de deze teksten ook kunnen leiden tot visuele verbeeldingen en kritisch denken. Dit zou
wijzen op hoge participatie.
- Bovendien suggereert McLuhan dat de film een hiërarchisch en individualiserend effect
creëert in tegenstelling tot de televisie.
- De categorisering van hot en cool media is afhankelijk van de intensiteit en
publieksparticipatie. Het ligt dus niet alleen aan het medium. Het soort communicatie dat
teweeg wordt gebracht is evenzeer afhankelijk van de inhoud en het content gebruik.
- De boodschap en het medium moet onderzocht worden om de mediagebruikers te
begrijpen.
Generalisatie en reïficatie
- De negatieve commentaren van Postman en Mander gaan ervanuit dat technologieën
automatisch sociale effecten hebben, ongeacht de inhoud van de content
- Beide gaan ervanuit dat de tekortkomingen een gevolg zijn van de technologische
vooringenomenheid en geen van beide bieden de mogelijkheid om dit te kunnen verbeteren
- Beide verwijzen ze alleen naar inhoud dat het beste hun standpunt ondersteunt. Er wordt
weinig gesproken over meer diepgang, informatie en educatie op de televisie.
- Bovendien wordt er alleen gekeken naar Amerikaanse televisie en niet naar telvisie in andere
culturen. In Europa diende televisie vroeger namelijk als openbare dienstverlening, in
tegenstelling tot in Amerika.
- Daarnaast worden technologieën door hen gezien als onafhankelijke objecten terwijl ze in
feite worden ontwikkeld, vervaardigd en gecontroleerd door mensen in bepaalde sociale
contexten.
Technologieën en sociale contexten
- Technologisch optimisme: technologieën als hulpmiddelen waarvan ontwikkeling en
gebruik afhankelijk is van sociale contexten en menselijke prioriteiten.
- De technologie bepaalt niet het soort gebruik maar de situatie van de gebruiker (mes >
koken, doden, genezen)
- Communicatietechnologieën kunnen gezien worden als een product van sociale-culturele
omstandigheden.
- Veel technologieën waren vroeger anders bedoeld: radio, SMS
- De televisie kan zich dan ook in verschillende situaties lenen naar de sociale context
(educatie, sociale cohesie en politieke betrokkenheid)
Capaciteiten en beperkingen
- Toch moet erkenning van de context niet leiden tot de conclusie dat de technologieën
hierdoor worden gevormd.
- Er zitten technische beperkingen aan een technologie (de details van een tuinschop maken
het voorwerp een geschikt voorwerp om gras te maaien)
- Communicatiemedia hebben ook hun eigen capaciteiten en beperkingen
- Media kunnen we categoriseren met betrekking tot functie die een sociale of culturele
context hebben.
- Media kunnen bovendien worden gecategoriseerd in eenrichtingsgerichte media of
interactieve communicatie.
- Door het categoriseren vereenvoudigen we de capaciteiten maar vergroten we de potentiele
betekenis.
, - De ontwikkelingen, het gebruik en de gevolgen van deze capaciteit zijn allemaal afhankelijk
van de menselijke prioriteiten en contexten, maar de beschikbaarheid van de technologie
verandert nog steeds wat er mogelijk is.
In het digitale tijdperk
- Recente ontwikkelingen hebben een maatschappelijke transformatie ingeluid.
- Er is een pluralistische gefragmenteerde wereld ontstaan.
- Gebruikers zijn hierdoor in staat om constant verbonden te zijn met de media, waar ze zich
ook bevinden.
Convergentie
- Digitalisering maakte het mogelijk om voorheen afzonderlijke vormen van communicatie in
een sfeer/medium onder te brengen.
- Digitaliseringsprocessen hebben de ontwikkeling van de mediaomgeving nog intensiever en
flexibeler gemaakt > alles kan worden omgezet in binaire codes.
- Convergentie is niet beperkt tot het samenbrengen van verschillende
massacommunicatieprocessen.
- We gebruiken tegenwoordig op verschillende sociale media platformen en websites zowel
tekst, spraak, audio en videofuncties.
- Smartphones en tablets zijn vaak ook muziekspelers, een spelcomputer, dagboek,
videospeler enzovoort.
Interactiviteit
- De grens tussen internet zelf en andere digitale media vervagen steeds meer.
- Internet maakte interactieve communicatie mogelijk.
- Veel mensen kregen de mogelijkheid om met dezelfde informatie in contact te komen.
- Gewone mensen konden zowel de inhoud verspreiden/produceren als
ontvangen/consumeren.
- Vooral vanaf 2000 nam dit enorm toe > daarvoor was het in verhouding een kleine groep.
Diversificatie
- Het internet beidt de gebruiker een ongekend grote hoeveelheid keuzemogelijkheden om te
communiceren. Er zijn miljoenen sites, individuen en services.
- Ook heeft de digitale telvisie een enorme groei doorgemaakt van het aantal televisiezenders
en kunnen gebruikers deze zenders ook nog eens opnemen.
- Ook on demand streamingdiensten zijn tegenwoordig niet meer weg te denken > deze
vergroten het bereik en volume van verschillende beschikbare vormen van inhoud.
Mobiliteit
- Media beperkt zich vandaag te dag niet meer tot vaste locaties maar zijn steeds meer
mobiel. Hierdoor kunnen we vanuit allerlei locaties communiceren.
- We kunnen onze volledige muziekcollectie overal mee naar toe nemen en staan voortdurend
in contact met wat onze vrienden en kennissen doen, denken en voelen.
Het internet als oplossing of probleem van sociale tekortkomingen
Democratie en vrijheid
- De mogelijkheid om als internetgebruiker informatie op te roepen en eigen inhoud
beschikbaar te stellen leidde tot een decentralisatie van macht. Dit werd als een uitdaging
gezien voor voorheen dominante mediaorganisaties, leidde tot een heropleving van politieke
betrokkenheid, een verbetering van de individuele vrijheid en een verbetering van de
mondiale harmonie.
, Isolatie en superficialiteit
- Volgens andere theoretici veroorzaken de technologische eigenschappen van de opkomende
mediaomgeving voor problematische sociale gevolgen.
- Kinderen kunnen worden blootgesteld aan vijandige inhoud.
- Opkomende verleidingen van de onlinewereld.
- Media technologieën 4 gevolgen voor echte menselijke interactie (Turkle 2013):
1. Gemak van online interacties zorgt voor het voorkomen van de ontwikkeling van een
diepere vorm van relatie (fysieke interactie).
2. Interactie met online mensen terwijl we deze in de echte aanwezigheid negeren.
3. Iedereen zit vast aan individuele schermen in gemeenschappelijke ruimte.
4. Hoe meer we ons alleen voelen, hoe meer we ons richten op de geïndividualiseerde
werelden op de technologische apparaten (vicieuze cirkel)
Digitale technologieën in context
H4 de strategische content (Küng, L)
- De effectieve organisatie van industriële hulpbronnen wordt beïnvloed door veranderingen
in extrinsieke factoren (technologische veranderingen of markt veranderingen).
- Veranderingen: nieuwe wetenschappelijke ontdekkingen of industriële uitvindingen.
- Veranderingen in technologie en consumentengedrag: altijd van invloed op de strategie van
bedrijven in de media.
- Strategie van een bedrijf: houdt zich bezig met het succesvol zijn en blijven van een bedrijf.
- Strategie wordt beïnvloed door het milieu (de omgeving) en aangezien deze constant in
verandering is, is de strategie dit ook > afhankelijk van de situatie/context.
Permanente trommel van technologische veranderingen
- Het bekijken van de technologische veranderingen is een consistente en langdurige
uitdaging voor de media-industrie.
- Het is onvermijdelijk dat oude technologieën plaats maken voor nieuwe technologieën.
- Riepl (1913) en Fidler (1997): oude communicatiemedia verdwijnen niet maar worden
gedwongen te evolueren en zich aan te passen.
- Deze constante verandering is een uitdaging voor de strategie van een bedrijf.
- Jaren 90: veranderingen in de status quo > nieuw tijdperk met internet en digitalisering.
PEST analyse, scannen van de strategische omgeving
- PEST analyse: politiek, economisch, sociaal en technologisch
- Analyse waarmee een organisatie zijn strategische context kan scannen om belangrijke
macro-omgevingsfactoren te identificeren.
- Meer gericht op beoefenaars dan op onderzoekers.
- Breed scannen, maar zeer selectief zijn in de factoren die in de analyse zijn opgenomen
(zodat kleine kritieke problemen kunnen worden geïdentificeerd).
- Omvat het screenen van de omgeving op factoren, ontwikkelingen of veranderingen die de
strategische situatie van een organisatie beïnvloeden.
- Deze worden vervolgens in 4 categorieën ingedeeld:
1. Politieke/juridische factoren: regelgeving, belastingbeleid, enzovoort.
2. Economische factoren: rentetarieven, wisselkoers, enzovoort.
3. Sociale factoren: demografische veranderingen, bevolkingsgroei, enzovoort.
4. Technologische factoren: temp van technologische veranderingen, verandering in
technologie, enzovoort.
Waardeketenanalyse als hulpmiddel om milieuverandering te benadrukken
