Inleiding tot de marketing
Hoofdstuk 2 Ontwikkelen van een marktstrategie
Paragraaf 2.1 Wat houdt marketingplanning in?
Marketingplanning begint bij de wensen en behoeften van de afnemers.
Verschillen tussen strategie en tactiek
Strategie lange termijnplanning. Een strategisch marketingplan omschrijft voor bijvoorbeeld 2 tot
5 jaar de marketingdoelen en hoe kunnen worden gerealiseerd. Het plan is gebaseerd op bepaalde
scenario’s, veronderstellingen en schattingen. Uiteraard wordt het marketingplan ook afgestemd op
het ondernemingsbeleid.
Tactiek korte termijnplanning. Een operationeel marketingplan voor 1 jaar. Hierin vind je alle
marketingdoelstellingen en het marketingbeleid inclusief budgeten en actieschema’s. deze details
zijn mogelijk omdat je meer harde gegevens hebt en het niet vaag is wat bij een lange
termijnplanning het geval kan zijn.
Analyse
Een onderneming moet zich op een bepaalde doelgroep richten. Dit geldt zowel voor
consumentenmarketing als voor business-to-business-marketing/industriële marketing. Deze analyse
van de doelgroep hangt af van de SWOT.
Planning en uitvoering
1. Eerst zullen er marketingdoelstellingen worden opgesteld die uit de analyse voortkomen.
2. Hierna zullen strategische opties worden omschreven en beoordeeld.
3. Keuze van de beste strategie.
4. Planning voor het komende jaar.
Controle en bijsturing
Het marketingbeleid mondt uit in een marketingactieplan voor het komende jaar. Uit dit plan wordt
duidelijk hoe beschikbare middelen en marketinginstrumenten ingezet kunnen worden om de markt
optimaal te bewerken en de doelstellingen op korte termijn te bereiken. Hierna volgt voortdurende
controle en evaluatie en eventueel bijsturing.
Paragraaf 2.2 Analyse van de marketingomgeving
Werkterrein of ‘’business definition’’
Strategische planning welke richting de onderneming inslaat, welke markt, welke producten,
missie van de onderneming.
Eerst in kaart brengen welke markten je nu concurreert en welke resultaten je daarmee boekt.
Business definition geeft de activiteiten van het bedrijf weer. Dit verduidelijkt de grenzen die men
aan het werkterrein stelt maar laat voldoende ruimte om naast de huidige, ook nieuwe activiteiten te
ontplooien.
Ondernemingsmissie
Wat voor een type onderneming is het eigenlijk? Hoe blijf je de concurrentie de baas? Op welke
markt kun je het beste concurreren? Zonder duidelijke missie kun je een gat in de markt over het
hoofd zien en verkeerde beslissingen nemen. Je gaat je afvragen wat de kernactiviteiten zijn, wat
voor een soort bedrijf zijn we en wat willen we worden? Wie zijn de klanten en wat zijn hun wensen
en behoeften?
Mission statement formele omschrijving van de missie van een organisatie. Hierin omschrijf je
sterke punten, strategische ambities, visie, technologieën waarover je beschikt en wensen en
behoeftes.
Missieomschrijving:
Interne functie : motiveren van het personeel
Externe functie : onderneming profileren en creëren van een bepaald imago d.m.v.
jaarverslag of promotiemateriaal.
Kompasfunctie : richting geven aan de groei van het bedrijf.
,Situatieanalyse : interne + externe analyse
Interne analyse
Zaken die de onderneming zelf kan beïnvloeden. Sterke en zwakke punten van de onderneming.
Bijvoorbeeld kapitaal, personeel, assortiment en de reputatie van het bedrijf. Het marketingbeleid
moet eveneens worden afgestemd op inkoop, andere afdelingen, productie en personeelszaken.
Externe analyse
In kaart brengen van de omgevingsfactoren (niet beheerbare factoren als kansen en bedreigingen).
Invloed vanuit de meso-omgeving bedrijfstak of markt waar de onderneming actief is.
Voorbeelden zijn toeleveranciers, distribuanten en concurrenten. Ze zijn vaak onbeheersbaar maar
wel beïnvloedbaar.
Invloed vanuit de macro-omgeving DESTEP
Het vinden van belangrijke kansen en bedreigingen lukt het best met een duidelijk omschreven
missie. Je bent op zoek naar het gat in de markt.
SWOT-analyse
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Confrontatiematrix: SWOT-combinaties en strategieën.
Sterke punten Zwakke punten
Kansen Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterke punten
Bedreigingen Verdedigen Vermijden of terugtrekken
Concurreren met sterktes Samenwerking zoeken
Brand equity de waarde van het merk.
Paragraaf 2.3 Formuleren van marketingdoelstellingen
Doelstellingen het resultaat dat de organisatie wil bereiken.
Eisen aan doelstellingen SMART
Hiërarchie van doelstellingen
Breed geformuleerde doelstellingen in de top van de organisatie – bijvoorbeeld inzake het
rendement of marktaandeel – worden ‘’vertaald’’ in doelstellingen voor specifieke afdelingen en
personen. De ondernemingsdoelen bieden dus richtlijnen voor de hele organisatie.
Paragraaf 2.4 Ontwikkelen van een strategie
Ansoff-model analyse matrix die nuttig is voor bedrijven die op groei gerichte strategieën
nastreven.
Penetratiestrategie
D.m.v. de verkoop van bestaande producten op bestaande markten in spelen op de huidige behoeften
van de afnemers. We proberen echter op deze markten diepen door te dringen.
Marktverdieping grotere verpakkingen verkopen of de aankoopfrequentie op te voeren.
Marktverbreding richten op nieuwe afnemers in de markt.
Bij penetratiestrategie aanpassen van promotie-, distributie- en prijsbeleid. Bijvoorbeeld vaker
adverteren, betere schappositie in winkels, acties.
Marktontwikkelingsstrategie
Het vinden van nieuwe markten of nieuwe toepassingen voor bestaande producten. Vaak zonder
verandering in het productassortiment; alleen nieuwe marktsegmenten.
Effectieve promotiecampagne, nieuwe distributiepunten, aanboren van niet bewerkte
demografische markten (tieners), geografische markten (export) of institutionele markten
(verpleeghuizen).
Productontwikkelingsstrategie
Product sterk verbeteren of een geheel nieuw product ontwikkelen. Hiermee bereik je groepen die
voorheen geen interesse toonden. Voorbeeld kan ook zijn een goedkopere variant van je product
maken.
, Diversificatiestrategie
Verkoop van nieuwe producten om geheel nieuwe markten te bereiken of in te spelen op nieuwe
consumentenbehoefte. Er kan bijvoorbeeld een bestaand bedrijven overgenomen worden of fuseren.
Aantal concurrenten wordt hierdoor verminderd en het marktaandeel vergroot. Door deze strategie
spreid je de risico’s en verminder je de effecten van seizoens- en cyclische patronen.
Paragraaf 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing
Marketingplan hierin worden de strategieën vertaald in specifieke marketingtactieken.
Implementatie
De informatie in een marketingactieplan moet zo gedetailleerd zijn, dat precies blijkt hoe en wanneer
iets wordt uitgevoerd en met welke middelen. Ook de financiële consequenties in de vorm van
budgeten en het cashflowverloop moeten we in het marketingplan uiteenzetten. Ten slotte worden
de maatstaven vermeld die we gebruiken om te bepalen in hoeverre de doelstellingen zijn behaald.
Zodra het marketingplan wordt uitgevoerd, fungeert het plan niet alleen als hulpmiddel bij de
coördinatie, maar ook als controle-instrument. Geboekte resultaten worden vergeleken met
verwachte resultaten. Na evaluatie van eventuele afwijkingen wordt besloten om wel of niet bij te
sturen. Marketingplanning is een continu proces.
Hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant
3.1 Het koopbeslissingsproces
De analyse van het consumentengedrag bevat 5 fases:
- Probleemherkenning. Fysiologische prikkel zoals dorst, opvallende advertentie of een
demonstratie.
- Informatie zoeken. Prijzen, onderlinge verschillen opzoeken. Hoe minder ervaring en hoe
groter het risico op een foute beslissing, hoe meer men vaak opzoekt.
- Evalueren van alternatieven.
- Aankoopbeslissing
- Evaluatie na de koop
Na een belangrijke aankoop ervaart de consument soms cognitieve dissonantie: onaangenaam
gevoel van twijfel.
Mond-tot-oor communicatie positieve reclame van een tevreden klant aan andere klanten.
3.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag
3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag:
- Uitgebreide besluitvorming. Ook wel uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag.
Bijvoorbeeld auto, keuken, etc. Alle fasen van het koopbeslissingsproces worden doorlopen
en het koopgedrag is kenmerkend voor zogeheten ‘’ high-involvementproducten’’ waarvan
de aanschaf van groot belang is. Ook wel besluitvorming onder hoge betrokkenheid.
- Beperkte besluitvorming. Ook wel beperkt probleemoplossend aankoopbedrag. Gemiddeld 4
van de 10 aankopen gaat via deze weg. Bijvoorbeeld meubilair, huishoudelijke apparaten.
- Routine koopgedrag. Beslissing op basis van gewoonten en ervaring. Ook wel routinematig
aankoopgedrag of impulsaankoop genoemd. Meer dan de helft van de aankopen wordt met
dit gedrag beslist. Impliceert een besluitvorming onder lage betrokkenheid en ‘’low-
involvement producten’’ zoals dagelijkse gebruiksartikelen.
3.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden
- Demografische kenmerken. Leeftijd, geslacht, afkomst, geloof, burgerlijke staat en inkomen.
- Levensstijl. AIO-variabelen Activiteiten (werk, hobby’s, sport), Interesses (samenleving,
mode, gezin) en Opinies (politiek, cultuur). Iemands levensstijl weerspiegelt iemands
zelfbeeld/zelfconcept: hoe hij zichzelf ziet en hoe hij vermoedt dat anderen hem zien.
- Situationele factoren. Plaats, tijdstip en andere omstandigheden spelen mee. Deze staan los
van de koper en het product.
