Draaiboek Gedragsverandering
‘De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken’
1. Gedragsbeïnvloeding is niet eenvoudig
Gedragsverandering: Mensen ondersteunen in het veranderen van hun eigen gedrag.
Gedrag veranderende interventies zijn in de praktijk lastig door het weerbarstige karakter van
gedragsvraagstukken.
Er is weinig kennis over mogelijke oplossingen van gedragsvraagstukken
Wicked problems: Gedragsvraagstukken waarbij vele factoren tegelijk invloed uitoefenen. Er zijn veel
belanghebbenden, maar weinig probleemeigenaren.
Eerste stap bij gedragsbeïnvloeding is het doelgedrag concreet vaststellen Denk hierbij aan de
doelgroep.
Theorie van gepland gedrag: Gedrag is het gevolg van voornemens, die weer worden bepaald door
meningen, oordelen, sociale normen of geloof in eigen kunnen. Tussen intenties en gedrag zit een
grote kloof: Aantrekkelijkheid alternatief, gewoonten en impulsieve gedragingen zitten rationele
voornemens in de weg.
Fantasie James Vicary: Mensen beïnvloeden door kort, sneller dan de bewustzijnsdrempel, iets te
laten zien.
2. Gedrag veranderen door gewoontes en impulsen
Afleiding van je werk, klusje of een taak staat in de top vijf van grootste verlangens.
Kahneman heeft twee denksystemen onderscheden. Met deze systemen maakt je brein beslissingen.
Systeem 1 is het impulsief systeem. Dit systeem maakt snel, intuïtief en automatisch beslissingen.
Hier heb je géén controle op. Het tweede systeem is het reflectieve systeem. Besluiten met systeem
2 zijn langzaam, gecontroleerd, intentioneel en vrij van emoties.
Systeem 1 vraagt veel aandacht en staat altijd aan. Dit systeem komt voort uit een bepaalde stimulus
uit te omgeving, dit bepaald ook het onbewuste gedrag. Systeem 2 weet hoe onverstandig systeem 1
is of kan zijn, maar het wint er niet van. Systeem 2 is een langzaam proces van kritisch denken,
hiermee maak je weloverwogen besluiten.
Veel gedrag kan zowel gecontroleerd als automatisch uitgevoerd worden. Denk maar aan fietsen
naar de supermarkt. Fietsen zelf gebeurt automatisch, anders zou je steeds omvallen omdat je geen
evenwicht houdt. Het gecontroleerde deel zit in de route: Welke wegen neem je en waarom? Ga je
via de hoofdstraat omdat dat sneller is, of via zijweggetjes omdat dat korter is?
Je kan dus stellen dat automatisch gedrag verschillende niveaus heeft. Zo heb je volledig
automatisch gedrag, vrijwel geen automatisch gedrag en half-automatisch gedrag. Dat laatste was
terug te zien in het voorbeeld van fietsen.
, Als iets moeilijk te verwerken lijkt, oordelen we gelijk over de inhoud. Dit is het effect van
perceptuele vloeiendheid. Bijvoorbeeld: Wanneer je een tekst moet lezen, geschreven in
advocatentaal, wordt het al snel beoordeeld als moeilijk of saai.
Signalen in de fysieke omgeving, ook wel stimulus of cues genoemd, spelen een grote rol in het
activeren of deactiveren va normen en doelen. Iedereen kent de snoepjes bij de kassa in een
supermarkt. Deze geven de cue dat er lekkers voor je ogen ligt en dat het binnen een paar seconden
van jou kan zijn. Hierdoor geven mensen sneller toe in het pakken van een snoepje.
Broken Widow Theorie: Bij tekenen van rotzooi gaat men hierin mee en vertoont sociaal onwenselijk
gedrag. Bijvoorbeeld: Er liggen een aantal sigaretten peuken op de grond, een roker gooit hierdoor
zijn peuk er gewoon bij. Wanneer de omgeving schoon was geweest, was een roker gemotiveerder
om het schoon te houden en de peuk in de prullenbak te gooien.
Gewenst gedrag schatten mensen in op basis van gedrag van anderen. Zijn er geen andere mensen?
Dan wordt gewenst gedrag ingeschat op basis van cues. Rommel rond de prullenbak geeft de cue dat
het oké is om iets ernaast te laten vallen.
Cross-Norm Inhibitie Effect: Gedrag wordt verergerd door omgeving en cues. Het wordt sterker als
mensen met een hoge status een norm overtreden. Dit leidt tot meer normloosheid bij volgers.
Een opt-out systeem, mensen zijn ingeschreven en hebben de mogelijkheid om uit te schrijven,
behoudt meer deelnemers dan het opt-in systeem, je bent uitgeschreven en kan jezelf inschrijven.
Mensen zijn vaak te lui om hun keuze te wijzigen, hierom heeft het donorregister sinds 2019 een opt-
out systeem, want er zijn nu meer donoren.
Landscaping/Pre-persuasion: Neerzetten van voordelige omstandigheden voor de
beïnvloedingspoging via implicite informatieverwerkingsprocessen. Denk hierbij aan het aanbieden
van fruit in een bedrijfskantine in plaats van snoep.
Landscaping is iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, zichtbaarheid en/of
aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden Cues creëren die leiden tot automatisch respons.
Bijvoorbeeld: Je fiets die dreigt om te vallen, cue, dus je verplaatst je gewicht, respons. Het is dus
alleen in te zetten bij automatisch gedrag.
Guiding heeft te maken met vormgeving. Je begeleidt met je ontwerp gebruikers zo geruisloos
mogelijk door een ontwerp. Een voorbeeld hiervan is de pijlen op een snelweg. Deze wezen eerst
naar beneden, waardoor mensen langzamer gingen rijden. Nu de pijlen naar boven wijzen, is de
doorstroom van het verkeer beter.
Landscaping kan ook gedrag blokkeren. Denk maar aan een toiletbril die openstaat en de
doorspoelknop blokkeert. Landscaping kan zich ook richten op motivatie van een gebruiker door een
bepaald beeld of imago te schetsen. Denk maar aan AA of Aquarius, alleen ‘echte’ sporters drinken
dit.
Voorwaarden van succesvol toepassen van landscaping
1. Ga je impulsief gedrag of een gewoonte aanpakken? Alleen impulsief gedrag is
beïnvloedbaar
2. Past het gedrag bij de doelen en motivatie van de doelgroep?
3. Heeft de doelgroep een positieve houding naar het gedrag toe?
