Samenvatting
Summary Consumenten Gedrag
Engelsboek consumer behaviour vertalld en toetsgericht samengevat. HES materiaal
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 14 pagina's
Voorbeeld 3 van de 14 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting CG1 – T4Hoofdstuk 5, 6, 11, 12
HOOFDSTUK 5 – CONSUMER MOTIVATION
Motivation – de drijvende kracht die ervoor zorgt dat een persoon (in dit geval een consument)
overgaat tot actie.
De specifieke doelen die een consument wil bereiken en de acties die zij uitvoeren om deze
doelen te bereiken zijn geselecteerd op basis van hun denkproces (cognitie) en dingen die zij
eerder geleerd hebben.
Needs
Innate needs – dit zijn fysiologische behoeften (ook wel biogene behoeften) denk hierbij dus
aan de behoefte voor water, voedsel, lucht, kleding, sex en onderdak. Omdat deze ‘innate
needs’ nodig zijn om te overleven, noemt men ze ook wel primary needs.
Acquired needs – dit zijn aangeleerde behoeften. We leren ze als een reactie op onze cultuur en
omgeving. Dit zijn bijvoorbeeld de behoefte aan een gevoel van eigenwaarde, prestige, affectie,
macht en kennis. Omdat deze ‘acquired needs’ vooral psychologisch zijn (en niet nodig om te
overleven), noemt men ze ook wel secondary needs.
Goals
Al het menselijk gedrag is ‘goal-orientated’ oftewel, al ons gedrag heeft een bepaald doel. Er
zijn twee verschillende soorten doelen;
Generic goals – de algemene categorieën van doelen die consumenten zien als een manier om
hun behoeften (bijv.: goed verdienen later) te vervullen. (als iemand zijn ouders vertelt dat hij
zijn bachelor wil halen is het een generic goal.)
Product-specific goals – dit is de uitwerking van het generic goal. (als diezelfde persoon zegt
dat hij zijn bachelor wil halen in Financial Economics op de Katholieke Universiteit van
België.)
Individuen stellen dus bepaalde doelen voor zichzelf op basis van persoonlijke waarden en
bepalen aan de hand daarvan het gedrag dat het beste zal helpen om de gestelde doelen te
bereiken.
Deze doelen zijn geselecteerd op basis van persoonlijke ervaringen, lichamelijke capaciteiten,
culturele normen en waarden en de bereikbaarheid/toegankelijkheid van het gestelde doel in
zowel lichamelijk opzicht als in de omgeving van de persoon.
Het doel moet dus zowel sociaal geaccepteerd zijn, als lichamelijk bereikbaar.
Onderzoek onderscheidt twee typen personen;
- personen met een promotion focus geïnteresseerd in hun eigen groei en ontwikkeling,
hebben hoop en streven naar iets. Ook hebben zij als doel vooral een positieve uitkomst.
- Personen met een prevention focus geïnteresseerd in veiligheid en zekerheid. Denken
meer na over verplichtingen en taken en hebben vooral als doel om maar geen negatieve
uitkomst te krijgen.
Ander onderzoek onderscheidt twee typen doelen;
- ideals representeren hoop, wensen en aspiraties.
- oughts representeren taken, verplichtingen en verantwoordelijkheden.
Ook wordt er onderscheid gemaakt tussen twee soorten voordelen;
- extrinsic benefits externe voordelen, denk aan financieel succes, sociale status en
aantrekkelijkheid voor andere personen.
- intrinsic benefits interne voordelen, denk aan zelfacceptatie, connectie met je omgeving
en verwantschap.
, Samenvatting CG1 – T4
Hoofdstuk 5, 6, 11, 12
Motivatie heeft twee richtingen; een positieve en een negatieve richting. Deze twee richtingen
zorgen voor hele verschillende soorten lichamelijke en soms ook emotionele activiteit, maar
zorgen beiden voor het ondersteunen van menselijk gedrag.
Behoeften, wensen en verlangens kunnen doelen creeeren die positief of negatief kunnen zijn.
Een positief doel is iets waarnaar gedrag is gericht, men noemt dit ook wel een approach
object.
Een negatief doel is iets waar men geen gedrag naartoe richt, men noemt dit ook wel een
avoidance object.
Psychological reactance; wanneer mensen psychologisch ‘gewekt’ worden door een
verdwijning van een vrijheid zoals de vrijheid voor bepaalde productkeuzes. Voorbeeld: Coca
cola veranderde zijn traditionele formule en introduceerde ‘new coke’ en vervolgens was
iedereen boos omdat ze het gevoel hadden dat er geen keuze was en niemand kocht meer cola
tot het oude concept weer terug was.
Er is een verschil tussen rationele motieven en emotionele motieven.
Men gebruikt de term rationaliteit in de traditioneel economisch opzicht; hier gaat men ervan uit
dat consumenten rationeel gedrag vertonen door het overwegen van alle alternatieven om
vervolgens het alternatief te kiezen wat voor hen het meeste ‘nut’ heeft.
Rationaliteit zou gebaseerd zijn op doelen die gebaseerd zijn op compleet objectieve criteria
(maat, gewicht, prijs enz.).
Emotionele motieven zijn gebaseerd op doelen die gebaseerd zijn op persoonlijke en subjectieve
criteria (trots, angst, liefde, status enz.)
Motivatie veranderd als reactie op levenservaringen. Behoeften en doelen groeien en
veranderen naar aanleiding van de fysieke gezondheid van een individueel, zijn omgeving,
interacties met anderen en ervaringen.
Zo snel doelen gehaald zijn, worden er nieuwe doelen ontwikkeld, wanneer doelen niet gehaald
worden gaat de individueel door met het streven naar dat ene doel, of worden substituten
bedacht.
Raise the level of aspiration; het zetten van nieuwe en hogere doelen dan eerst wanneer eerdere
doelen bereikt zijn. Sommige mensen die hun doel niet bereiken ‘lower their levels of
aspiration’, zij verlagen hun doelen.
Als een individu het niet voor elkaar krijgt een specifiek doel voor elkaar te krijgen, kan hij/zij
de keuze maken te kiezen voor een substitute goal dit is een doel dat niet zoveel geruststelling
bied als wanneer het echte doel gehaald zou zijn, maar wat goed genoeg is om de
oncomfortabele spanning weg te nemen.
Wanneer het een persoon niet lukt om een doel te behalen, uit zich dit in frustratie. Het kan zijn
dat dit komt omdat er een persoonlijk probleem was (lichamelijk of bijv. niet genoeg geld) of
dat er een obstakel in de weg was in de omgeving van de persoon (een grote storm in het gebied
waar je op vakantie zou gaan heeft jouw hotel weggewaaid)
Mensen gaan hier verschillend mee om. Sommigen vinden hun weg rond het obstakel en kiezen
zoals hierboven genoemd een subsitute goal. Anderen kunnen hier minder goed mee omgaan en
zien het als een ‘personal failure’. Een mislukking die zij zelf hebben veroorzaakt, deze mensen
, Samenvatting CG1 – T4
Hoofdstuk 5, 6, 11, 12
kiezen dan vaak voor een defense mechanism, een mechanisme dat hun ego beschermt tegen
negatieve gevoelens die ontstaan omdat zij zelf een mislukking hebben veroorzaakt.
Hieronder de 8 belangrijkste defense mechanisms en een voorbeeld;
• Aggression; in reactie op frustratie, laten individuen soms agressief gedrag zien om hun
gevoel van eigenwaarde te beschermen (als een professionele tennisspeler zijn racket op de
grond gooit nadat hij heeft verloren).
• Rationalisation; men bedenkt een plausibele redden dat het logisch is dat ze hun doel
niet hebben bereikt (niet genoeg tijd om te oefenen). Of besluiten dat het doel het niet waard
is om na te streven (een hoge bowlingscore – winnen is niet belangrijk).
• Regression; als men kinderlijk of onvolwassen reageert na het niet behalen van
zijn/haar doel (in een grote uitverkoop scheurt men een shirt kapot onder het mom van ‘ik
niet, dan jij ook niet’).
• Withdrawal; soms trekt men zich terug van de situatie (als het niet haalbaar is om
manager te worden trekt men zich terug als optie om uit te kiezen en besteed zijn tijd
anders).
• Projection; hierbij projecteert iemand de schuld voor het verliezen op iets of iemand
anders (als een golfer mist heeft hij dat niet zelf gedaan maar komt het door z’n golfclubs).
• Autism; autistisch denken is gedomineerd door behoeften en emoties en met minimale
inspanning om het realistisch te maken. Denk aan dagdromen of fantaseren (een verlegen
persoon kan dagdromen dat hij/zij een romantische liefdesaffaire doormaakt).
• Identification; men identificeert hier zijn eigen probleem met het probleem dat
geschetst wordt op bijv. televisie. Als de kijker zich kan identificeren met de frustrerende
situatie (bijv. een grote vlek in een wit T-shirt) en de televisiecommercial gaat door en de
vlek is uit het shirt, dan kan men ervoor kiezen de oplossing (het wasmiddel) ook te kopen.
• Repression; het is mogelijk dat men ervoor kiest de frustratie te onderdrukken. De
gedachte eraan ‘moet’ uit het bewustzijn, soms uit het zichzelf dan indirect (een vrouw die
geen kinderen kan krijgen, werkt in een kinderdagverblijf en haar man helpt bij een
voetbalclub).
Arousal of motives
De meeste behoeften zijn sluimerende behoeften. Men is zich er niet echt van bewust. Het
‘wekken van deze behoeften’ (ook wel arousal) op een bepaald moment kan veroorzaakt
worden door stimulaties in iemands fysiologische conditie, door emotionele of cognitieve
processen of door stimulaties in de omgeving.
Fysiologische arousal;
Lichamelijke behoeften zoals honger zijn gebaseerd op de lichamelijke conditie van een
persoon op een bepaald moment. Een daling van de bloedsuikerspiegel zorgt dat men een
hongerig gevoel krijgt.
Emotional arousal;
Soms resulteren dagdromen in de stimulatie van latente (niet zichtbare) behoeften. Mensen die
zich vervelen of gefrustreerd zijn, zien zichzelf in dagdromen in allerlei soorten gewenste
situaties. Deze gedachten zorgen ervoor dat deze behoeften veranderen in ‘goal-oriented’
behaviour. Iemand droomt om een beroemde poezieschrijver te zijn, en schrijft zich in voor een
schrijf-workshop.
Cognitive arousal;
Willekeurige gedachten die leiden tot het feit dat iemand ineens bepaalde behoeften voelt. Een
advertentie die herinneringen biedt aan huis zorgt er misschien voor dat iemand de behoefte
voelt zijn ouders te bellen.
Environmental (situational) arousal;
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper tev92. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen