, Inhoudsopgave
3 Identiteit en persoonlijkheid ................................................................................................ 2
4 Wat is een merk? ................................................................................................................. 4
5 Merkwaarde ......................................................................................................................... 5
6 Positionering ....................................................................................................................... 7
7 Merkgroei ............................................................................................................................ 8
8 Overeenkomsten en verschillen .......................................................................................... 9
9 Onderscheidende merkkenmerken ....................................................................................10
10 Vormen van identiteit .........................................................................................................12
11 Een sterk merk ...................................................................................................................13
12 Merk en design ...................................................................................................................14
15 Brand management ............................................................................................................15
17 Stap 1 De vraag en de briefing ...........................................................................................17
18 Stap 2 Interne analyse ........................................................................................................18
19 Stap 3 Externe analyse .......................................................................................................21
20 Stap 4 De organisatie en het merk .....................................................................................22
21 Stap 5 Merkstrategie ..........................................................................................................25
22 Merkarchitectuur ................................................................................................................27
23 Visuele merkidentiteit.........................................................................................................29
24 Interne communicatie.........................................................................................................31
Colleges .....................................................................................................................................32
Communicatie toolbox ...............................................................................................................45
Hulpbladen .................................................................................................................................49
1
, 3 Identiteit en persoonlijkheid
Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler bestaat uit vier elementen:
• Persoonlijkheid/organisatiecultuur: de verzameling van normen, waarden en
gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie en de
leden aan elkaar en aan de organisatie of het merk bindt. Oftewel: het DNA, een
visie, de normen en waarden, de cultuur, het onderscheidende van de
organisatie. De persoonlijkheid van een organisatie bepaalt alles wat de
organisatie doet.
• Symboliek: alle visuele elementen die de organisatie representeert: logo, huisstijl,
pand, interieur, etc.
• Communicatie: de vorm, toon, taal en inhoud waarmee de organisatie met
stakeholders communiceert: website, brochures, etc.
• Gedrag: hoe de organisatie en haar leden zich gedragen (het belangrijkste, en
wordt ook steeds belangrijker).
Identiteit is het geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie laat zien in interacties. De persoonlijkheid voedt de identiteit en komt tot
uiting in symboliek, communicatie en gedrag. De identiteit gaat over wat de
organisatie zelf wil, het imago is hoe de buitenwereld daarnaar kijkt. Er is niet één
imago; dit verschilt per persoon/groep. De identiteit is minder veranderlijk dan het
imago, maar beide veranderen, hoe subtiel ook.
2
, Het model van Birkigt en Stadler is enigszins verouderd. De komst van internet en
social media hebben het gedrag van mensen en daardoor organisaties veranderd.
Het toevoegen van producten en systemen aan het organisatie-identiteitsmodel is
daarom waardevol. Systemen zijn vaker een integraal onderdeel van de
merkervaring. Denk aan de zoekmachine van Google.
Het is van belang te bedenken
of medewerkers medebepalend
zijn voor de uitstraling van de
organisatie of het merk. Zo ja,
dan verdient dat speciale
aandacht. Hoe en waar zijn zij
bepalend en wat vraagt dat van
het proces, het ontwerp en
uiteindelijk de middelen?
Er zijn zes aspecten van
organisatie-identiteit: historie,
kerncompetenties,
bedrijfsoriëntatie, visie en
missie, cultuur en organisatie-
en klantenwaarden.
Bedrijfsoriëntatie geeft goed
houvast bij het begrijpen van de
organisaties waar je mee werkt.
3
3 Identiteit en persoonlijkheid ................................................................................................ 2
4 Wat is een merk? ................................................................................................................. 4
5 Merkwaarde ......................................................................................................................... 5
6 Positionering ....................................................................................................................... 7
7 Merkgroei ............................................................................................................................ 8
8 Overeenkomsten en verschillen .......................................................................................... 9
9 Onderscheidende merkkenmerken ....................................................................................10
10 Vormen van identiteit .........................................................................................................12
11 Een sterk merk ...................................................................................................................13
12 Merk en design ...................................................................................................................14
15 Brand management ............................................................................................................15
17 Stap 1 De vraag en de briefing ...........................................................................................17
18 Stap 2 Interne analyse ........................................................................................................18
19 Stap 3 Externe analyse .......................................................................................................21
20 Stap 4 De organisatie en het merk .....................................................................................22
21 Stap 5 Merkstrategie ..........................................................................................................25
22 Merkarchitectuur ................................................................................................................27
23 Visuele merkidentiteit.........................................................................................................29
24 Interne communicatie.........................................................................................................31
Colleges .....................................................................................................................................32
Communicatie toolbox ...............................................................................................................45
Hulpbladen .................................................................................................................................49
1
, 3 Identiteit en persoonlijkheid
Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler bestaat uit vier elementen:
• Persoonlijkheid/organisatiecultuur: de verzameling van normen, waarden en
gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie en de
leden aan elkaar en aan de organisatie of het merk bindt. Oftewel: het DNA, een
visie, de normen en waarden, de cultuur, het onderscheidende van de
organisatie. De persoonlijkheid van een organisatie bepaalt alles wat de
organisatie doet.
• Symboliek: alle visuele elementen die de organisatie representeert: logo, huisstijl,
pand, interieur, etc.
• Communicatie: de vorm, toon, taal en inhoud waarmee de organisatie met
stakeholders communiceert: website, brochures, etc.
• Gedrag: hoe de organisatie en haar leden zich gedragen (het belangrijkste, en
wordt ook steeds belangrijker).
Identiteit is het geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie laat zien in interacties. De persoonlijkheid voedt de identiteit en komt tot
uiting in symboliek, communicatie en gedrag. De identiteit gaat over wat de
organisatie zelf wil, het imago is hoe de buitenwereld daarnaar kijkt. Er is niet één
imago; dit verschilt per persoon/groep. De identiteit is minder veranderlijk dan het
imago, maar beide veranderen, hoe subtiel ook.
2
, Het model van Birkigt en Stadler is enigszins verouderd. De komst van internet en
social media hebben het gedrag van mensen en daardoor organisaties veranderd.
Het toevoegen van producten en systemen aan het organisatie-identiteitsmodel is
daarom waardevol. Systemen zijn vaker een integraal onderdeel van de
merkervaring. Denk aan de zoekmachine van Google.
Het is van belang te bedenken
of medewerkers medebepalend
zijn voor de uitstraling van de
organisatie of het merk. Zo ja,
dan verdient dat speciale
aandacht. Hoe en waar zijn zij
bepalend en wat vraagt dat van
het proces, het ontwerp en
uiteindelijk de middelen?
Er zijn zes aspecten van
organisatie-identiteit: historie,
kerncompetenties,
bedrijfsoriëntatie, visie en
missie, cultuur en organisatie-
en klantenwaarden.
Bedrijfsoriëntatie geeft goed
houvast bij het begrijpen van de
organisaties waar je mee werkt.
3
