Samenvatting Principes van marketing, 7e editie
Hoofdstuk 1,2,3,4,5, en 6
voorwoord
De 4 stappen voor een maketingplannenproces
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
Door de digitale en hightech ontwikkelingen is de manier waarop marketeers communiceren
met de klant drastisch veranderd
Door social media is de wereld veel kleiner en moet er meer mondiaal worden ingezet,
globalisering en duurzaamheid belangrijker
Hoofdstuk 1: Wat is marketing
Marketing: Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
^specifiek vanuit het bedrijf gezien
4 stappen marketingproces 1
1. Analyse
- Visie en missie
- Micro- Meso- en Macro omgeving
- Koopgedrag van consumenten en organisaties
- Portfolio en Swot-analyse
2. Strategie
- Marktgerichte strategie: Marktexpansie en -positie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en
positionering
- Klantwaarde
3. Tactiek
- De vier p’s
- Producten, diensten en merken
- prijsbeleid
- plaats distributie
- Promotie: POEM-model
1
, 4. Implementatie en Evaluatie
- Organisatie
- PDCA-cyclus
- Controle
- verantwoording
4 stappen marketingproces
1. Analyse: Hier vormt men zich een beeld van de missie, visie en marktafbakening
van het bedrijf ( de lijnen om een voetbalveld ). Het bedrijf vormt beeld van de
externe en interne omgevingen
2. Strategie: Formuleren van de marktstrategie zelf, waarbij wordt ingegaan op
marktgroei en -ontwikkelingen
3. Tactiek: Strategie vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren? Het gaat om nieuwe klanten aan te trekken en
relaties met bestaande klanten te behouden
4. Implementatie en Evaluatie: Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd. Alle betrokkenen van het plan moeten duidelijk hun rol
kennen
Voor een groot bedrijf is een planning noodzakelijk, voor kleine niet.
Strategic business unit (SBI): Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of
zelf een enkel product of merk
Product/marktcombinatie (PMC): Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Strategisch plan: Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een verantwoordende omgeving.
De visie: De kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel in een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
De missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: Beschrijving ‘wat’’ men wil doen,
voor ‘wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. De missie
geeft aan ‘hoe’ men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken. Moet
geherformuleerd worden als het zijn geloofwaardigheid is kwijtgeraakt.
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competities
- Motiverend
2
,Een marktgerichte definitie is beter dan een productgerichte definitie, dit omdat
producten en technologie uit de tijd raken. Dus niet facebook: ‘Wij zijn een sociaal netwerk’
maar ‘We verbinden mensen permanent met de wereld zodat ze beter kunnen leven en
slimmer kunnen werken’.
Marktafbakening: Foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin,
3 vragen:
1. wat zijn de behoeftes van de afnemers
2. Welke afnemersgroepen zijn er
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun
4. behoeften voorzien door middel van
producten en/of 5. technologie (alternatieve
oplossingen)
Doelstellingen vormen het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositie strategie.
Vier kernconcepten PMC-niveau:
Behoeften, wensen en vraag:
Behoefte: Het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
→ leidt tot een wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk
van culturen en persoonlijke karakter.
Dit levert belangrijke informatie op voor het formuleren van marketingstrategieën.
Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen:
Marketingaanbod: Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Vaak concurreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze meer
zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien.
Marketingmyopia: Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantenbehoeften voorbij wordt gekeken. Denk aan een boor en gaat in de muur.
Als bedrijven onderling vergelijkbare producten maken, kiezen ze er vaak voor om een
‘ervaring’ te creëren.
Ruil, transacties en relaties:
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door
ruil; dan pas wordt het aanbod van een bedrijf zinvol.
3
, Een aanbod is alleen zinvol als daar ook de markt voor is. De markt bestaan uit alle huidige
en potentiële kopers.
markt vervanging: Apple maakt elektrische auto’s
Marktsysteem^
Waardeketen (value chain): De reeks afdelingen die
waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop en ondersteunende
activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en
ontwikkelingen.
Customer value delivery system: Het systeem van
waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en distributeurs die samen waarde leveren
voor de klant.
Interne analyse: Spelers en factoren binnen het bedrijf
Externe analyse: Spelers en factoren buiten het bedrijf
Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Voor een geslaagde strategie moet je als manager 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen, doelgroep?
Segmentatie, je kan niet iedereen bedienen
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen, waardepropositie?
waardepropositie: Het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of
meer emotionele waarde. Klant: waarom dit merk?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren.
Customer lifetime value (klantwaarde): De waarde van de totale stroom aankopen
die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie.
Klantaandeel: Aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/diensten in een bepaalde product-/ dienstencategorie.
Customer equality: De som van de customer lifetime value van alle huidige en potentiële
klanten van het bedrijf.
4
