Samenvatting
Samenvatting Principes van marketing, ISBN: 9789043034098 Strategische marketing
De samenvatting voor het vak Strategische Marketing bestaat uit hoofdstuk 1, 2 t/m 10 en 14.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 39 pagina's
Voorbeeld 4 van de 39 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Hoofdstuk 1. Inleiding; het marketingprocesEenvoudig gezegd is marketing het beheren van winstgevende relaties met klanten. Het doel ervan is
creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde terugkrijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit vier stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie. In de
eerste stap, de analyse, vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening. Stap
twee is het formuleren van de marketingstrategie zelf. Er wordt hierbij gekeken naar de marktgroei
en -ontwikkeling. In de derde stap wordt de strategie vertaald in een tactiek. Hoe gaat het bedrijf de
doelstellingen realiseren en hoe gaat het bedrijf de klanten aan trekken en relatie met klanten
behouden? Hiervoor ontwikkelt men een marketingmix, die bestaat uit: product, prijs, dienst en
merkbeleid. Stap vier wordt het plan geïmplementeerd en de resultaten gecontroleerd. Alle
betrokkenen bij de uitvoering van het plan moeten dan hun rol kennen.
1.2 Stap 1. Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer een marketeer wil starten met de analyse van het marketingplan voor het product
waarvoor hij verantwoordelijk is, dan dient hij eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te
zien. In een nieuw bedrijf heeft de manager vaak geen tijd voor een planning. In een volgroeid
bedrijf is planning echter noodzakelijk. Hiermee stemt men de activiteiten van de verschillende
afdelingen en onderdelen op elkaar af. Formele planning heeft allerlei voordelen. Het stimuleert
vooruitdenken, dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te splitsen. Een planning
leidt tot betere coördinatie binnen een bedrijf en kan je beter reageren op veranderingen in de
omgeving. Binnen grotere bedrijven wordt veelal op drie niveaus een plan opgesteld:
o Concern- of ondernemingsniveau;
o SBU-niveau (werkmaatschappijen);
o Product/ marktniveau
SBU staat voor strategic business units. Dit zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of enkel
een product of merk. Vervolgens heeft de SBU Voeding verschillende product/ marktcombinatie
(PMC). Dit is een afgebakend productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt (KitKat).
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen
het strategische plan van het bedrijf. Een strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe
een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderde omgeving. Op
ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en met
de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door uit te breiden naar nieuwe markten
kan.
1.2.2 De visie en missie
Visie wordt gezien als de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van
wat een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een missie is een formulering van de doelstellingen van een
bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, voor wie, waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie
over de toekomst.
Een marktgerichte definitie heeft vaak de voorkeur. Het omschrijven van de marktactiviteit heeft
meer zin dan het formuleren van een productdefinitie of een technologische definitie. Producten en
technologieën raken uiteindelijk uit de tijd, terwijl de elementaire behoeften van de markt eeuwig
kunnen blijven bestaan.
,Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
o Realistisch;
o Specifiek;
o Gebaseerd op onderscheidende competenties;
o Motiveren.
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abdell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf
weergeeft aan de hand van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten en/of
technologieën?
Een groot voordeel van het model is de communicatieve kracht ervan; door het werkterrein op deze
manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus;
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Doelstellingen moet op de SMART manier beschreven worden. Ondernemings- en SBU-
doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
percentage van de omzet etc. PMC-marketingdoelstellingen hebben vaak direct consequenties voor
de omzet en de winst. De financiële resultaten moeten eerlijk en duidelijk ingeschat worden, met
behulp van prognoses op basis van schattingen en berekeningen.
1.3 Analyse op niveau van product/ markt
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en wensen
van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor vier
kernconcepten:
o Behoeften, wensen en vraag;
o Het marketingaanbod;
o Een markt;
o Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Voorbeelden van
behoeften zijn: voeding, kleding, sociale behoefte aan genegenheid, ergens bij horen etc. Een ander
basisbegrip is dat van de wensen; de concrete vorm die menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van cultuur en persoonlijk karakter. Wensen worden beïnvloed door de maatschappij waarin men
leeft en zijn te beschouwen als de concrete wijze waarop een behoefte bevredigd wordt. Wanneer
er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden omgezet in
vraag.
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten,
informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen. Sommige aanbieder kunnen lijden aan marketingmyopia of marketingbijziendheid (=
overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij
wordt gegaan).
,1.3.3 Ruil, transactie en relaties
Ruil = de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in
ruil aan te bieden.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbende.
Transactie = een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
1.3.4 Markt
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt is. Een markt bestaat uit alle werkelijke
en potentiële afnemers van een product of dienst.
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Wanneer een bedrijf of merk met zijn aanbod op een bepaalde markt mikt, moet het beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. In dat opzichte spreekt men van
een marketingsysteem. Marketing houdt in dat een markt van eindgebruikers bediend wordt, terwijl
de concurrentie op de loer ligt. Maar ook activiteiten binnen het bedrijf zelf moet heel grondig
gekeken worden. Een model om te zien hoe afdelingen/ partners binnen een bedrijf met elkaar
samenwerken in de waardeketen of de value chain van Michael Porter (= de reeks afdelingen die
waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en
ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling).
Customer value delivery system = het systeem van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse = een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4 Stap 2: een marketingstrategie formuleren
Voor een geslaagde strategie moet je als manager in elk geval drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen (doelgroep)?
2. Waarmee kan je deze klanten het beste overtuigen (waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
1.4.1 Doelgroep
Je verdeelt de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en vervolgens kies je de segmenten die
je wilt benaderen (doelgroepkeuze of targetting).
, 1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bereiken. Je waardepropositie is het
pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde nadelen (minder
sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor de klant) of meer emotionele
waarde (status van de klant).
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Een customer lifetime value of klantwaarde is de waarde die de klant heeft voor het bedrijf.
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal gekochte producten/
diensten in een bepaalde product-/ dienstencategorie.
Customer equity = de som van de customer lifetime value van alle huidige en potentiële klanten van
het bedrijf.
1.5 Stap 3: van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix: de marktvariabelen (4P’s)
waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij
de doelgroep op te roepen. De marktvariabelen bestaan uit: Prijs, Product, Plaats en Promotie.
1.5.2 Relatiemanagement
Customer Relationship Management (CRM) is misschien wel het belangrijkste concept in de
moderne marketing. CRM is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van rendabele
relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door middel van blijvende superieure
waarde voor de klant. Een klant koopt vaak bij een bedrijf dat de hoogste gepercipieerde waarde
voor de klant biedt. Dat is het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen en kosten
van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod. Naast de gepercipieerde waarde
is er de retentiewaarde. Dit is de kant dat een klant in een opvolgende periode opnieuw een
aankoop doet bij hetzelfde bedrijf en dus loyaal blijft. Klanttevredenheid speelt daarbij een
belangrijke rol. Dit is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van een klant.
Het doel van marketing is op een rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Je kunt klanten classificeren naar potentiële rendabiliteit en de verwachte loyaliteit, namelijk:
o Vreemdelingen: zijn weinig rendabel en naar verwachting weinig loyaal, het aanbod van het
bedrijf past niet goed bij de behoefte. Dus NIET investeren.
o Vlinders: zijn rendabel, maar niet loyaal. Je moet de ene keer wel in ze investeren en andere
keer niet.
o Echte vrienden: zijn rendabel en loyaal. Het aanbod van het bedrijf past bij de behoefte van
de klant. Wel in investeren.
o Plakkers/ zeepokken: zeer loyaal, maar niet rendabel.
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
De implementatie van het marketingplan houdt in: het proces waarin de strategie en de tactiek in
daden worden ongezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling
Of de implementatie succesvol is, hangt af van hoe goed het bedrijf zijn mensen,
organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en bedrijfscultuur weet te mengen tot een
samenhangend actieprogramma dat de strategie en tactiek ondersteunt.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper lauravoostrum. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,59. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 52510 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen