Samenvatting van het Basisboek Online Marketing (3e druk) – Visser & Sikkenga, Noordhoff Uitgevers ISBN 978-90-01-88714-8, ca. Samenvatting van (H1, 3, 5 t/m 7, 10, 11 en 12). Geschreven voor het NIMA A examen van de minor NIMA A Marketing Plus
Kotler et al. definiëren marketing als ‘een sociaal en managementproces waardoor individuen en groepen
krijgen wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van producten en waarde’.
Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem
past zichzelf verkoopt.
Online marketing is een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden
en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten en diensten via internet.
E-business is ondernemen met behulp van digitale technieken: het adequaat inrichten van alle processen die
de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Internet maakt marketing effectiever:
De informatiebehoefte van klanten kan op een eenvoudige manier worden bevredigd.
Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed meetbaar.
Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Daarnaast is online marketing ook efficiënter:
Het is om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen geringe kosten.
Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
We kunnen websites als volgt indelen:
- Corporate sites: interactie tussen de organisaties en de verschillende stakeholders te
ondersteunen.
- Webshops: online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en besteld.
- Communicatiesites: vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de
aanbieder.
- Merksites of branding sites: merkkennis en merkperceptie verbeteren.
- Dienstverleningssites: spelen een rol in het productproces van de organisatie.
- Portals: geven overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald
onderwerp.
- Inhoudsites of publicatiesites: geven de bezoekers informatie.
Chaffey geeft in zijn 5S-model aan dat er 5 doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online) producten te
ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle (zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen.
De marketingmix bestaat uit de 4P’s. Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn
vanuit een consumentenperspectief. Rober Lauterborn heeft daarom het model met de 4C’s geïntroduceerd.
1
,Later is dit model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information, Value,
Acces.
De 5 aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte
blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Het productrealisatie’proces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten,
ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen.
5. Het ‘customer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper begrip, betere
relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
Ruwweg kunnen we de ontwikkeling van online marketing indelen in 3 fasen: de massamediafase, de
internetfase en de socialmediafase. Er zijn verschillende mediasoorten:
- Bought media: mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend te maken
(ook paid media).
- Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan ze de
inhoud zelf kunnen bepalen.
- Earned media: mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld klanten over het merk
publiceren, zoals in social media, of
doordat andere organisaties naar hun
website verwijzen.
In de massamediafase (1.0) is het vooral de marketeer
die boodschappen zendt naar de consument, die deze
vervolgens tot zich neemt (‘push’).
In de internetfase (2.0) ontstaat er een dialoog tussen
consument en merk.
In de social-mediafase (3.0) is er niet alleen een
dialoog, maar ook sprake van wederzijdse beïnvloeding.
Er is geen sprake meer van push, maar van ‘pull’. De
consument bepaalt mede wat het merk is en de
marketeer observeert hoe de consument het merk
beleeft en ondersteunt de consument hierin.
Hoofdstuk 3 Market sensing
Van Deursen en Van dijk geven aan dat internet in Nederland voor 7 verschillende doelen wordt gebruikt:
informatie, nieuws, persoonlijke ontwikkeling, commerciële transacties, ontspanning, sociale interactie en
gaming.
TSN onderscheidde 6 digitale levensstijlen:
1. Beïnvloeders (influencers)
2. Communicatoren (communicators)
3. Kenniszoekers (knowledge seekers)
4. Netwerkers (networkers)
5. Verlangers (aspirers)
6. Functionelen (functionals)
De 3 groepen die het meest online kopen zijn de beïnvloeders, de communicatoren en de kenniszoekers.
De belangrijkste redenen om niet via een website te verkopen zijn in volgorde van afnemend belang:
- Product ongeschikt
- Logistieke problemen
- Te hoge kosten
- Problemen met betalingen
2
, - Problemen met beveiliging
- Juridische problemen
De belangrijkste redenen om zich online te oriënteren en in een winkel te kopen (kanaalswitch) zijn:
- Het product is online niet te zien, te voelen of te passen.
- De winkel heeft een aantrekkelijke prijs/aanbieding.
- Je kunt het product direct meenemen.
- Er is persoonlijk contact.
- Er zijn geen verzendkosten.
De belangrijkste redenen om zich in een winkel te oriënteren en via internet te bestellen zijn:
- De prijs is online lager.
- De koop gaat gemakkelijker
- Het product is niet verkrijgbaar in de winkel.
- Er is minder keuze.
- Het is direct duidelijk of het product op voorraad is.
- De openingstijden zijn te beperkt.
- Kopen in de winkel kost meer tijd.
Forsythe en Shi onderscheiden 4 typen risico’s voor het kopen via internet:
1. Financieel risico: het risico op nettoverlies aan geld door een klant, inclusief misbruik van
creditcardinformatie.
2. Functioneel risico: het verlies dat optreedt als een aanbieder of product niet doet wat de klant ervan
verwacht
3. Psychologisch risico: teleurstelling, frustratie of schaamte als er persoonlijke informatie over de
consument via het internet is te zien.
4. Tijd/gemaksrisico: tijdverlies en ongemak tijdens het zoeken op het web, tijdens het orderproces of
bij late levering. Ergernis over een langzaam werkende of ontoegankelijke website valt ook onder dit
risico.
Lim achterhaalde factoren die iemands houding tegenover online shoppen bepalen:
- De waarde die hij verwacht van het online winkelen
- Het verwachte gebruiksgemak
- Het ervaren nut
- Sociale factoren
- Entertainment gratification
- Internetirritatie
- Emotionele staat
Er zijn 3 type gebruikers van sociale media, die kunnen worden ingedeeld in 3 typen merkgerelateerde
activiteiten op basis van toenemende activiteit:
- Consumeren: minste activiteit, bijvoorbeeld bekijken
- Bijdragen: reageren op bijvoorbeeld artikelen of foto’s
- Creëren: actieve producenten
6 typen motivaties voor sociale media:
- Entertainment
- Informatie
- Persoonlijke identiteit
- Integratie en sociale interactie
- Beloning
- Zelfverwezenlijking
3
, De motivaties gekoppeld aan het type gebruikers:
Relevante trends voor online marketing:
- Augmented en virtual reality: virtual reality (VR) verbeeldt de realiteit in een digitale wereld.
Augmented reality (AR) is het versmelten van de fysieke en virtuele wereld. Daarbij legt een
applicatie als het ware een virtuele laag over de echte wereld
- De verdere ontwikkeling van sociale media en netwerken
- Internet of things: in principe kun je ieder apparaat met toegang tot internet met elkaar laten
communiceren.
- Advanced machine learning: computer programmeert als het ware zichzelf. Met machine
learning kun je ingewikkelde modellen en algoritmes bouwen, waarmee je kunt voorspellen:
predictive analytics.
- Conversational systems: Conversational systems communiceren via taal via natural language
processing.
- Digitalisering van dienstverlening: robots nemen personen over.
- 3D-printen: maatwerk leveren.
- Blockchain: Met blockchain kun je op verschillende computers registreren wat iemand bezit en
het ook registreren als iets van waarde van eigenaar wisselt. Je hebt dan geen centrale instantie
meer nodig die een register bijhoudt en rechten kunnen probleemloos van de ene naar de andere
eigenaar gaan.
- Big data, augemented information en het toenemend belang van data-veiligheid
Zes fasen van het online aankoopproces:
1. Behoefteherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evalueren van alternatieven
4. Keuze van het verkoopkanaal
5. Aankoop
6. Resultaat
Consumenten kiezen voor een informatiebron op basis van:
• De geboden informatie
• Gemak
• Het gepresenteerde assortiment
• Gepercipieerde risico’s
• Het plezier in het gebruik van het kanaal
Keuzeparadox: Hoe meer alternatieven de consument overweegt, hoe beter de kwaliteit van zijn beslissing,
aan de andere kant kost het bestuderen van alle mogelijkheden veel tijd.
In de koopfase zijn het assortiment, het gepercipieerde risico en de aftersalesservice van de (online of offline)
winkel de belangrijkste criteria voor de consument.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper annemiekrozema. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,39. Je zit daarna nergens aan vast.
