Corporate communicatie hoorcolleges, boek en artikelen
Week 1
- Hoofdstuk 1
- Hoofdstuk 4
- Ruler over perspectieven op communicatiemanagement
- Hoorcollege 1
Week 2
- Hoorcollege 2
- Hoofdstuk 5
- Hatch & Schultz over The Dynamics of Organizational Identity
Week 3
- Hoorcollege 3
- Hoofdstuk 10
- Hoofdstuk 13
- Vos over the dynamics of issue discourse
Week 4
- Hoorcollege 4
- Hoofdstuk 8
- Hoofdstuk 11
- Gorp & Groot over Sustainable food and agriculture: stakeholder's frames.
Week 5
- Hoorcollege 5
- Thomson & John hoofdstuk 2 the introduction
- Gackowski over The idea of investor relations in the modern economy
- Obermann over lobbying resources and strategies
Week 6
- Hoorcollege 6
- Hoofdstuk 9
- Miller & Barbout over systems and cultural approaches
- Demerouti et al. over new ways of working
Week 7
- Hoorcollege 7
- Hoofdstuk 10 Miller
- Lewis over Processes of Communication during change (H2) en Stakeholder Interactions:
Storytelling and Framing (H8)
,Week 1
Hoofdstuk 1 Wat is corporate communicatie
Corporate communicatie is de functie en het proces van het beheren van communicatie tussen een
organisatie en belangrijke stakeholdergroepen waar het afhankelijk van is. Het is een
managementfunctie die een framework biedt voor effectieve coördinatie van zowel interne als externe
communicatie, met als algehele doel het vaststellen en behouden van de reputatie.
§ Corporatie: een organisatie waarbij het bezit in handen is van een aantal aandeelhouders.
§ Corpus (lichaam): een organisatie wordt benaderd als een alleenstaand, ‘belichaamde’ entiteit
wanneer het communiceert met interne en externe stakeholders.
Corporate communicatie is betrokken bij een groot aantal activiteiten, waaronder: plannen,
coördineren en adviseren van de CEO, het produceren en verspreiden van informatie en boodschappen
aan relevante stakeholders. Corporate communicatie mindset is het overzien en coördineren van alle
communicatie door medewerkers en onderdelen van de organisatie.
§ Corporate communicatie is geïntegreerd rondom één missie/visie/corporate identiteit à hoe je als
organisatie wil dat mensen over je denken.
§ Corporate communicatie is strategisch à het heeft een duidelijk doel voor ogen.
Corporate communicatie houdt zich bezig met de volgende vakgebieden, waarbij gecommuniceerd
wordt met één bepaalde groep:
§ Public Relations (PR): hoe wordt de organisatie gezien door het publiek. Corporate communicatie
is ontstaan uit marketing en PR.
§ Marketing: houdt zich bezig met markten en het overtuigen en bedienen van de consument
§ Investor relations: communicatie met investeerders, bijv. door financiële jaarverslagen
§ Overheidscommunicatie
§ Recruitment: het kapitaal en kracht van de organisatie zit in het personeel
§ Community relations: communicatie met de lokale gemeenschap waarin een bedrijf is gevestigd
Organizational communication houdt zich bezig met medewerkers en andere organisatieleden (interne
communicatie). Een organisatie is een groep mensen die samenwerkt aan een gemeenschappelijk doel.
Om samen te werken is communicatie en coördinatie nodig. Vroeger werd een organisatie gezien als
een container waarbinnen medewerkers samenwerken aan het behalen van de doelen. Een organisatie
werd als het ware gezien als een huls waarbinnen de doelen bereikt worden = containerbegrip.
Communicatie werd hierbij los gezien van de organisatie. Maar: tegenwoordig zijn organisaties veel
meer flexibel en fluïde. Het zijn nu meer flexibele netwerken; mensen die kortstondig in een organisatie
aan het werk zijn. Communicatieve Coostitute van Organisaties (CCO): een organisatie is geen
container, maar organisaties bestaan uit communicatie.
Trends in corporate communicatie
- 1900-1970: publiciteit promotie, informatieverspreiding
2
, § Elke functie, discipline binnen de communicatie stond nog op zichzelf, waarbij elke afdeling zich
bezighoudt met zijn eigen prestaties in plaats van te werken voor de organisatie als een geheel
(fragmentatie).
§ Communicatie werd vooral gebruikt om bijvoorbeeld nieuwe beslissingen aan te kondigen of
producten te promoten.
- 1980-2000: ‘positioning’
§ Communicatie werd gecoördineerd binnen de organisatie als geheel, verschillende disciplines
consolideerden met elkaar om een meer strategische richting te vestigen.
§ Communicatie moest zich meer richten op het strategische, omdat de organisatie zo
gepositioneerd kon worden in de gedachten van belangrijke stakeholders. Er werd gebouwd
aan een reputatie.
- 2000-nu: stakeholder engagement
§ Tegenwoordig zijn stakeholders steeds meer actief in het laten horen van hun stem tegen de
organisatie en vanwege nieuwe media technologieën is het belangrijk dat er meer interactie is.
§ Ook moeten organisaties individuele stakeholders ‘engagen’ door middel van verschillende
platformen. De organisatie moet hierbij transparant zijn.
Hoofdstuk 4 Stakeholder management en communicatie
Het input-output model is een economisch model van een organisatie, dat uitgaat van vier belangrijke
groepen waar je als organisatie rekening mee moet houden: investeerders, leveranciers, consumenten
en werknemers (zowel financieel als menselijk kapitaal). Er wordt input geleverd door de investeerders,
leveranciers en werknemers en dit stroomt als output naar de consument. In dit model ligt de macht bij
de organisatie en de andere partijen zijn hier van afhankelijk. Maar: een organisatie vervult ook een rol
in een sociaal systeem met groepen zoals overheden, politieke partijen, gemeenschappen en
vakbonden, waar je als organisatie rekening mee moet houden à stakeholder model.
De stakeholder theorie gaat ervan uit dat een organisatie wederzijdse relaties aangaan met alle partijen,
waarbij bij voorbaat niet één van de partijen belangrijker is dan de andere. Organisaties engageren met
stakeholders voor twee redenen:
§ Instrumentele redenen: het financiële doel van de onderneming bereiken, namelijk winst
behalen.
§ Normatieve redenen: stakeholders zijn een doel op zich en organisaties houden rekening met
stakeholders door concepten als ‘rechten’ en ‘sociale contracten’.
Nature of stakes and stakeholders
- Stakeholder is elke groep of individu die invloed uit kan oefenen, of wordt beïnvloed door het
gedrag dat de organisatie vertoont voor het nastreven van zijn doelen.
- Stake is een belang of een aandeel in een organisatie, die kan variëren van een persoonlijke
interesse tot het eigendom van de organisatie.
- Manieren om te kijken naar stakes/ stakeholders:
3
, § Onderscheiden van primaire en secundaire stakeholders, waarbij primaire groepen belangrijk
zijn voor financiële transacties en nodig zijn voor een organisatie om te overleven. Secundaire
groepen oefenen invloed uit, maar zijn niet essentieel voor de organisatie om te overleven in
economische termen.
§ Kijken of stakeholders gebonden zijn met een organisatie door een contract of overeenkomst
of niet à contractuele of non-contractuele (community) stakeholders.
Stakeholder communicatie
Communicatie met stakeholders is belangrijk om de reputatie te ontwikkelen en te beschermen.
Stakeholders moeten geïdentificeerd worden en zij moeten het type informatie krijgen over de
organisatie, waar zij belang bij hebben. Bijvoorbeeld: consumenten moeten informatie krijgen over
producten en services. Door de stakeholders (en hun belang) van een organisatie te identificeren en te
analyseren, krijgt de organisatie een beter beeld van wat de stakeholders nodig hebben. Bij zo’n
stakeholderanalyse passen de volgende vragen:
§ Wie zijn de stakeholders
§ Wat zijn hun stakes
§ Welke kansen en uitdagingen kent de organisatie in relatie tot deze stakeholders
§ Welke verantwoordelijkheden heeft de organisatie ten aanzien van deze stakeholders
§ Hoe kan de organisatie het beste communiceren
- Er kan ook een model opgesteld worden om stakeholders te identificeren en te positioneren. Er zijn
hier twee soorten van:
Stakeholder salience model
Stakeholders worden geclassificeerd op basis van hun salience binnen de organisatie à hoe zichtbaar
of prominent een stakeholder is in een organisatie. Het model verdeelt stakeholders in zeven types,
afhankelijk van de combinatie van drie kenmerken:
1) Macht: macht van de stakeholder op de organisatie
2) Legitimiteit: het recht van spreken van de stakeholder
3) Urgente: hoe veel druk er staat om aan de eisen te
voldoen die de stakeholder stelt aan de organisatie.
Dan is er nog onderscheid tussen latente, verwachtende en definitieve stakeholders
Latente stakeholders: stakeholders die slechts één van de drie kenmerken vertonen. Hieronder vallen
de drie subklassen:
§ Dormant stakeholders (verborgen): stakeholders die de macht hebben om hun wil op te leggen aan
anderen, maar zij hebben hier de legitimiteit of urgente niet voor. Dit zijn bijvoorbeeld mensen die
veel geld hebben, maar geen of weinig verdere interactie hebben met de organisatie.
§ Discretionaire stakeholders: ze beschikken over legitieme claims, maar hebben geen macht of
urgente claims.
4
, § Demanding stakeholders (veeleisend): stakeholders die urgente claims ebben, maar geen macht of
legitimiteit hebben om deze af te dwingen.
Verwachtende stakeholders: stakeholders die twee van de drie kenmerken vertonen. Hieronder vallen
de subklassen:
§ Dominante stakeholders: stakeholders die zowel macht als legitieme claims hebben, wat een sterke
invloed op de organisatie geef.
§ Gevaarlijke stakeholders: stakeholders die macht en urgente claims hebben, maar geen legitimiteit.
Zij kunnen overgaan op dwang of zelfs geweld.
§ Afhankelijke stakeholders: zij hebben geen macht, maar wel urgente, legitieme claims. Zij moeten
vertrouwen op anderen die hun wil uitdragen.
Definitieve stakeholders: stakeholders die alle drie de kenmerken vertonen.
§ Definitieve stakeholders: deze stakeholders zijn erg machtig en er moet dus met hen
gecommuniceerd worden. Managers moeten een claim van definitieve stakeholders prioriteit en
aandacht geven.
Power-interest matrix
Stakeholders worden geclassificeerd in relatie tot de
macht die zij bezitten en de mate waarin zij belang
zullen hebben bij de strategieën van de organisatie.
§ Groep A: minimale inspanning en controle.
§ Groep B: op de hoogte gehouden worden; zij kunnen van belang zijn om machtigere stakeholders
te beïnvloeden.
§ Groep C: tamelijk passief, maar kunnen plotseling naar voren komen ten gevolge van bepaalde
gebeurtenissen. Zij moeten daarom tevreden gehouden worden.
§ Groep D: machtig en hebben grote belangen bij de strategieën van de organisatie. Hun reactie op
nieuwe beslissingen moet een overweging zijn.
Afhankelijk van de salience of power-interest van stakeholders, is de strategie die gebruikt wordt:
- Informationele strategie: het informeren van iemand over iets, bijvoorbeeld door een persbericht
of een nieuwsbrief à Eenwegs-symmetrisch model van communicatie: informatie stroomt van de
organisatie naar de stakeholders. Er wordt niet geluisterd naar stakeholders en er is geen ruimte
voor feedback.
- Persuasieve strategie: door middel van campagnes, meetings en discussies proberen de kennis,
houding en het gedrag van stakeholders te veranderen en af te stemmen op een manier die gunstig
is voor de organisatie à Tweewegs-asymmetrisch model van communicatie: een organisatie
ontvangt bijvoorbeeld feedback van de stakeholders.
- Dialoog strategie: zowel organisaties als stakeholders werken aan een uitwisseling van ideeën en
meningen. Er wordt dus actief overlegd met stakeholders à Tweewegs-symmetrisch model van
5
