Bedrijfscommunicatie (825051-B-6) NL
Hoorcollege 1, Inleiding tot bedrijfscommunicatie
Hoofdstuk 1, Definitie van bedrijfscommunicatie
Bedrijfscommunicatie:
- Een managementfunctie
- Een kader voor de effectieve coördinatie van alle interne en externe communicatie
- Het vestigen en behouden van een goede reputatie
- Betrokken bij groepen stakeholders waarvan de organisatie afhankelijk is
Corporate communicatie is een managementkader om marketingcommunicatie en public
relations te sturen en te coördineren. Het managen van relaties met stakeholders is een van
de hoofddoelen van corporate communicatie.
Er heeft in de loop der tijd een verschuiving plaatsgevonden van 'public relations' naar
'corporate communicatie'. Tot de jaren 1970 werd 'public relations' gebruikt om de
communicatie met stakeholders te beschrijven. Vóór de jaren 1970 was de focus van
organisatiecommunicatie grotendeels tactisch, met de nadruk op het managen van de
communicatie met de pers. Deze overgang naar 'corporate communications' was het gevolg
van het feit dat andere stakeholders, zowel intern als extern, meer informatie begonnen te
eisen van het bedrijf. Er was een verschuiving van het zien van communicatie als een
instrument voor het beheren van het nieuws of het omgaan met een crisis, naar het zien als
een strategische kernfunctie die bijdraagt aan de algehele positionering en het succes van de
organisatie.
Deze bedrijfscommunicatie is holistisch: focus op de organisatie als geheel, in plaats van
alleen op specifieke kwesties of gebeurtenissen. Er is ook meer aandacht voor
stakeholderpresentatie, hoe een organisatie zichzelf presenteert aan de belangrijkste
stakeholders, zowel intern als extern. Dit weerspiegelt een strategische benadering van
communicatie die rekening houdt met de behoeften en percepties van alle groepen die
belang hebben bij het succes van de organisatie.
In de jaren 1980 was er een herstructureringstrend in bedrijfsorganisaties en het besef dat
strategische positionering nodig was voor stakeholders. Dit leidde tot meer strategische
communicatie en meer integratie tussen subdisciplines in communicatie. Sinds de jaren 1980
zijn organisaties steeds meer marketing en public relations disciplines gaan samenbrengen
onder de paraplu van een nieuwe managementfunctie die we nu kennen als corporate
communicatie.
,Modellen voor de relatie tussen marketing en public relations. Schetst de verschillende
modellen die Kotler en Mindak beschreven om de relatie tussen marketing en public
relations te karakteriseren. Modellen (c), (d) en (e) waren modellen voor de integratie van
marketing en public relations. In model (c) wordt marketing gezien als de dominante functie
die public relations ondergeschikt maakt. In model (e) zijn marketing en public relations
samengevoegd tot één externe communicatiefunctie.
Model (a) was tot de jaren 1980, waarin marketing en public relations werden beschouwd als
tamelijk verschillend in hun doelstellingen en activiteiten, waarbij elke discipline zijn eigen
traject van professionele ontwikkeling doormaakte. Marketing houdt zich bezig met markten,
terwijl public relations zich bezighoudt met alle publieken (behalve klanten en consumenten)
van een organisatie.
In de jaren 1990/2000 lag de focus op integratie en op de positionering in de hoofden van
stakeholders vanwege corporate branding, corporate identity en corporate reputation.
In 2010 werden stakeholders actiever door het uitspreken van hun verwachtingen,
zelforganisatie en belangenbehartiging. Dit werd versterkt door nieuwe mediatechnologieën
en leidde tot een verschuiving naar stakeholders die ervaringen, meningen en ideeën over
organisaties delen. Er waren meer uitdagingen en kansen door mond-tot-mondreclame en
peer-to-peer beïnvloeding.
21e-eeuwse bedrijfscommunicatie: een managementinstrument waarmee alle bewust
gebruikte vormen van interne en externe communicatie zo effectief en efficiënt mogelijk op
elkaar worden afgestemd, met als algemeen doel het creëren van een gunstige basis voor
relaties met groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is.
,Corporate Communicatie is zo complex vanwege een groot geografisch bereik, een breed
scala aan diensten en producten, verschillende divisies en een moeilijk te bereiken consensus
binnen de organisatie.
Missie: Overkoepelend doel in lijn met de waarden en verwachtingen van stakeholders.
Visie: Gewenste toekomstige staat: de aspiratie van de organisatie.
Bedrijfsdoelstellingen: Verklaring van algemene doelen in lijn met het algemene doel.
Strategieën: De manieren of middelen waarmee de bedrijfsdoelstellingen moeten worden
bereikt en uitgevoerd.
Corporate Identiteit: Het profiel en de waarden die een organisatie uitdraagt.
Corporate Imago: De onmiddellijke reeks van associaties van een individu in reactie op één of
meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op één enkel moment.
Corporate Reputatie: De collectieve representatie van een individu van vroegere beelden van
een organisatie (veroorzaakt door communicatie of ervaringen uit het verleden) die in de
loop van de tijd is opgebouwd.
Negatieve effecten van een schandaal kunnen worden tegengegaan door een
communicatiestrategie.
Het schandaal had voorkomen kunnen worden door communicatiemanagement.
Schandalen kunnen moeilijk zijn omdat de economische macht enorm is, grote bedrijven
kunnen de beste advocaten betalen. Maar ook de economische macht voor de nationale
economie. Daarom kan het ook moeilijk zijn om het bedrijf verantwoordelijk te stellen.
Nieuws spreekt over sociale gevolgen.
Casus: De Stem van Nederland
Veel macht en geld betrokken vanwege populariteit
Belangrijk verschil is tussen actoren en stakeholders.
Wiens acties leiden tot de crisis, wie is verantwoordelijk? Wie had actie kunnen ondernemen
om de crisis te voorkomen?
Stakeholders zijn niet direct verantwoordelijk voor het schandaal
Wie is betrokken bij het schandaal?
Actoren
Zangers
Stakeholders
, Wat moest/moet er gebeuren?
Een verklaring afleggen
Onderzoek
Excuses
Wat is er gedaan?
John de Mol is geïnterviewd
Show is niet meer uitgezonden
Hoe kunnen de negatieve effecten worden tegengegaan?
Communicatiestrategie
Hoe had het voorkomen kunnen worden?
(Communicatie)management
Hoofdstuk 2, Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
De ontwikkeling van een geïntegreerde inspanning om te communiceren met stakeholders
leidde tot het besef van managers in de meeste bedrijfsorganisaties dat de meest effectieve
manier om communicatie te organiseren bestaat uit het 'integreren' van de meeste, zo niet
alle, communicatiedisciplines en aanverwante activiteiten van een organisatie, zoals
mediarelaties, issuemanagement, reclame en direct marketing.
Marketing public relations' (MPR) gebruiken public relations technieken maar zijn direct of
indirect gericht op de marketing van de producten en diensten van een bedrijf. Bij 'corporate
public relations' (CPR) gaat het om communicatie met investeerders, gemeenschappen,
werknemers, de media en de overheid.
Het verschil tussen bedrijfsreclame en reclame in de massamedia is dat bedrijfsreclame zich
bezighoudt met het 'corporate' imago van het bedrijf om een gunstig beeld van het bedrijf
en zijn management te creëren of te behouden, terwijl reclame in de massamedia
gericht is op de producten of diensten van het bedrijf om de bekendheid of verkoop te
vergroten.
Marketing en public relations kunnen elkaar op een aantal manieren aanvullen. Het imago
van een bedrijf kan een positieve invloed hebben op de productmerken, waardoor de
bekendheid van het productmerk toeneemt en de gunstige indruk die consumenten van het
merk hebben, wordt versterkt. Ook de bewakende rol van public relations als 'waakhond' of
'corrigerende' voor marketing in het inbrengen van andere gezichtspunten en verwachtingen
van andere stakeholders dan klanten
op de strategische besluitvorming.
