Samenvatting
Samenvatting PR en Mediakunde - De communicatieprofessional
Samenvatting De communicatieprofessional PR en Mediakunde
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 16 pagina's
Voorbeeld 3 van de 16 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
PR kan plaatsvinden via:Public affairs – events – investor relations – social media – mediaproducties.
Met earned media kunnen communicatieprofessionals goedkoop en geloofwaardig kennis,
houding en gedrag beïnvloeden.
18.1 Perceptiemanagement door promotie en publiciteit
Public relations (PR): publieke relaties, of wel relaties met publieksgroepen.
Een publieksgroep is een groep stakeholders buiten de organisatie. In de praktijk is PR vooral
bekend door promotie en publiciteit.
Promotie: Directe dialoog met publieksgroepen. Hier zijn uiteenlopende mogelijkheden
voor; public affairs, events, investor relations, owned media, social media en
mediaproducties.
+ Mogelijkheden voor (persoonlijke) dialoog en daarmee het creëren van betrokkenheid.
+ Minder afhankelijk van journalisten.
+ Geen kosten voor reclame, geen afhankelijkheid van ruimte voor reclame.
- Beperkt bereik
Publiciteit: Contact met publieksgroepen via journalisten door het genereren van
redactionele aandacht. Dit staat ook bekend als free publicity of earned publicity.
+ Groot bereik
+ Geloofwaardigheid (door earned media)
+ Geen kosten voor reclame, geen afhankelijkheid van ruimte voor reclame.
- Minder controle over berichtgeving; journalist mag schrijven war die wil.
Volgens sommigen is PR bijna hetzelfde als het manipuleren van de waarheid
(spindoctoring). Volgens anderen is PR juist het bevorderen van een dialoog waarbij
gesprekspartners samen de waarheid dichterbij brengen. Er zijn ook professionals die
denken dat PR allebei kan zijn.
De start van PR als zelfstandige professie ligt begin 20e eeuw. Vanaf dat moment gingen
steeds meer organisaties professioneel werken aan hun beeldvorming en reageren op kritiek
vanuit de omgeving. Dit heet tegenwoordig corporate PR.
,Ivy Ledbetter Lee heeft het persbericht uitgevonden, en daarmee is hij een van de
grondleggers van de moderne PR. In 1906 kwam hij met de Declaration of Principles; een
manifest waarin hij de principes van PR uiteenzet. De rode draad in deze principes is dat PR
moet bijdragen aan betere informatievoorziening voor de samenleving.
De taak van de PR-professional is volgens Ivy Lee het vertellen van de waarheid omdat het
publiek dit vroeger of later toch zal achterhalen. En wanneer het publiek niet waardeert wat
je doet, moet je je gedrag aanpassen aan wat de mensen willen.
Een andere grondlegger van de moderne PR is Edward Bernays, concurrent van Ivy Lee. Hij
stelde voor dat PR een positief communicatiemiddel kon zijn om het publiek op te voeden en
foutief kuddegedrag te bestrijden. ‘Elke persoon of organisatie is uiteindelijk afhankelijk van
publieke goedkeuring, en moet daarom publieke overeenstemming rondom een programma
of doel in elkaar zetten’.
Er zijn twee uitgebreide definities van PR:
- Focus op het vestigen en onderhouden van een goede relatie, met de gedachte dat
zolang die basis goed is de rest van zelf wel komt.
- Focus op het einddoel, zoals een gunstige publieke waardering, reputatie, perceptie.
Het is denkbaar dit te bereiken zonder wederzijdse voordelige relatie met
publieksgroepen.
Kritiek op de relatiegerichte definities is dat ze nogal ingewikkeld en vaag zijn. Kritiek op de
resultaatgerichte definities is dat ze vaak net zo makkelijk voor andere
communicatiedisciplines gelden als voor PR.
Tweede onderscheid in definities van PR:
- Brede definities van PR scharen diverse communicatiedisciplines onder het label PR,
zoals interne communicatie, reclame, PA en IR.
- Smalle definities van PR focussen vooral op publiciteit, soms in combinatie met
promotie.
De communicatieprofessional hanteert een resultaatgerichte, smalle definitie van PR: ‘PR is
perceptiemanagement door positionering, promotie en publiciteit.’
Perceptiemanagement: Het managen van de perceptie, ofwel waarneming, beeldvorming
Perceptiemanagement is geen spindoctoring. PR behoort integer te zijn: nooit liegen en een
respectvolle dialoog met stakeholders zijn essentieel voor duurzaam succesvolle PR.
Positionering: Het kiezen van een onderscheidende positie en (kern) boodschap is voor elke
communicatiediscipline cruciaal. Het begrip zit expliciet in de definitie van PR om het
strategisch belang te benadrukken voor gefundeerde promotie en publiciteit.
Promotie en publiciteit: Zijn eerder in de samenvatting toegelicht.
18.2 Gevaarlijk spel?
Veruit het meeste geld in communicatie gaat nog steeds naar paid media, of wel reclame
(het bedenken, maken en inkopen van advertenties). Er komen wel steeds meer pr-
professionals tegenover het aantal journalisten te staan, daarbij liggen de salarissen in de pr
, gemiddeld 20% hoger dan in de journalistiek. De opvatting dat pr-professionals de waarheid
verdraaien en het standaard werk voor journalisten lastig maken bestaat al lang.
Volgens onderzoek van Van Ruler en Smithuis (2004) zijn pr-professionals helemaal niet
constant aan het spindoctoren. Ze zijn vooral bezig met vragen beantwoorden en terug te
blikken naar eerder uitgebrachte persberichten, om zo de huidige media zo goed mogelijk te
informeren in hoeverre dat mogelijk is.
Onder deskundigen verschillen de meningen nogal over hoe pr werkt. Dit komt door
uiteenlopende definities en onvoldoende onderzoek. Maar hoe kan het, dan als er meer pr-
professionals zouden zijn dan journalisten, dat de media nog steeds vol staat met
bedrijfsschandalen etc.? Twee zaken blijven hier vaak buiten beeld:
1. De opkomst van burgerjournalistiek via sociale media. Ten eerste wil de traditionele
media hierdoor sneller scoren, en ten tweede verhogen sociale media de druk op
bedrijven om transparant te zijn.
2. De voortschrijdende invloed van commercie op media. Met de digitalisering van
afgelopen jaren is de concurrentie tussen alle media erg groot. De verleiding is groot
voor de media om adverteerders tegemoet te komen. Hoe minder betrouwbaar de
journalistiek is, hoe minder de pr-professional te winnen heeft bij free-publicity.
Hoe genereer je gratis publiciteit?
Het merendeel van de energie van pr-professionals staat in dienst van het maken en
verspreiden van positieve aandacht in de media. Volgens Prenger en Van Vree (2010) zijn er
drie redenen waarom pr-medewerkers, voorlichters en andere communicatieprofessionals
proberen hun boodschap via de media naar buiten te krijgen:
1. Journalistieke media verschaffen een podium voor publicitaire invloed.
2. Journalistieke media werken statusverhogend: meeliftend op de veronderstelde
objectiviteit en onafhankelijkheid krijgt de boodschap een grotere geloofwaardigheid
en legitimiteit.
3. Publiciteit via de redactionele kanalen is veel goedkoper dan reclame of het inzetten
van eigen media. (journalistieke aandacht wordt niet voor niets aangeduid als free
publicity).
Uiteindelijk is de journalist degene die bepaalt wat hij/zij publiceert, en niet de
opdrachtgever.
Om free publicity te genereren die bijdraagt aan het voor een organisatie gewenste
perceptie door publieksgroepen moet een communicatieprofessional over de volgende
vaardigheden beschikken:
1. Newsjacking – een jachtinstinct voor nieuws hebben.
2. Schrijven – van panklaar journalistiek materiaal als:
a) Persbericht (kort krachtig nieuwswaardig bericht)
b) Factsheet (een of twee pagina’s achtergrondinfo over organisatie, product of
dienst)
c) Opinistuk (dat als bruikbare vorm dient om de organisatie een stem te geven in
een relevant maatschappelijk debat)
3. Mediarelaties – kunnen onderhouden, in de volgende kwaliteiten:
a) Woordvoering (namens een organisatie nieuws naar de media brengen)
b) Persbegeleiding (namens een organisatie het contact tussen de media en
organisatie in goede banen kunnen leiden)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper xlaurajulia. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 49051 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen