Kernbegrippen van
professionele communicatie
2021
2e druk
Peter 't Lam
Paula Zweekhorst
,Hoofdstuk 1: Visie op communicatie
1.1 Jij en communicatie
Je praat met je huisgenoot aan de ontbijttafel, je draagt Nike-sneakers en hebt op Facebook de koffie van
'Starbucks' geliket. Je gebruikt woorden en gebaren, ook als je niet bewust iets aan het zeggen of schrijven
bent, communiceer je, want je 'zegt' ook iets via je kleding of houding.
Mensen communiceren de hele dag door. Soms gebeurt dit doelgericht, en soms zonder erbij na te
denken. Communicatie vindt op allerlei manieren plaats.
1.2 Het woord communicatie
Communicatie is een containerbegrip: er wordt van alles onder verstaan en aan opgehangen.
1.3 Voorbeelden van communicatie
Voor een nadere bepaling van het begrijp communicatie helpt het om te kijken naar een aantal
herkenbare situaties waarin sprake is van communicatie. Voorbeelden:
- Een reclameposter
- Een gesprek tussen vriendinnen
- De klacht van een klant aan de telefoon of via Twitter
- Een like voor je post op Instagram
- Een verkeersbord
- De hoeden en jurken van Koningin Maxíma
1.4 Communicatie en informatie
James Stappers (1983) wordt gezien als grondlegger van de wetenschappelijke studie Communicatie-
wetenschap in Nederland. Hij formuleerde vier 'niet nodig'-principes van communicatie. Om van
communicatie te spreken is het niet nodig dat:
- De zender een bedoeling heeft met wat hij communiceert (intentionaliteit)
- Het waarnemen van de uitingen in het 'hier en nu' plaatsvindt (tijd en plaats)
- De boodschap wordt waargenomen en geïnterpreteerd door één of meer ontvanger(s) (geslaagdheid)
- De ontvanger reageert (wederkerigheid)
Bij communicatie is er sprake van zich uiten (zenden) en waarnemen en interpreteren (ontvangen), maar
dat hoeft niet per se tegelijk en op dezelfde plaats te gebeuren.
Communicatieproces
Iemand (persoon A) doet een mededeling in een boodschap.
Informatieproces
Iemand anders (persoon B), neemt een informatiebron waar en haalt informatie en kennis uit de
boodschap.
1.5 Communicatie en massacommunicatie
Massacommunicatie
Massacommunicatie of openbare communicatie is communicatie waarbij grote groepen mensen worden
bereikt. De boodschap van de zender is openbaar, en daardoor kan iedereen ontvanger worden.
1.6 Informele communicatie en sociale media
Boodschappen kunnen ook openbaar raken doordat mensen informatie met elkaar uitwisselen.
Er is dan geen duidelijk aanwijsbare 'zender'. Mensen nemen steeds meer deel aan gesprekken, zowel on-
als offline. Hierdoor raakt informatie openbaar, zeker met de opkomst van social media heeft deze vorm
van openbare communicatie, ook wel informele communicatie genoemd, een enorme vlucht genomen.
Denk aan geruchten, roddels, foto's, commentaar op nieuws via Facebook etc.
,1.7 Professionele communicatie in de context van organisaties
Professionele communicatie
De communicatie van, in, met en over organisaties.
1.8 Hoofddomeinen van communicatie
Om ordening in de lange lijst van deelgebieden en functies aan te brengen wordt vaak een globaal
onderscheid gemaakt tussen enkele hoofddomeinen in de professionele communicatie.
- Marketingcommunicatie
Vormen van communicatie waarbij de merken van de organisatie en haar producten centraal staan.
Marketingcommunicatie is dan ook het domein van reclame, persoonlijke verkoop en promotie.
- Corporate communicatie
Alle interne en externe communicatie van de organisatie. Interne communicatie heeft betrekking op
communicatie die binnen de organisatie plaatsvindt. Bij externe communicatie (concerncommunicatie)
gaat het om het communiceren over de organisatie als geheel.
- Media
Productie van beelden en teksten die via media als tv, kranten, radio en sociale media verspreid worden.
1.9 Modellen van communicatie
De functie van een communicatiemodel is het verloop van het proces van communicatie zichtbaar en
inzichtelijk maken.
Lasswell (1948)
Een van de oudste en bekendste communicatiemodellen is dat van Lasswell. Dit model bevat eigenlijk niet
meer dan een aantal vragen. Het beantwoorden van deze vragen is volgens Lasswell een 'convenient way
to describe an act of communication'. De vragen zijn:
Who Controls analysis
Says What Content Analysis
In Which Channel Media Analysis
To Whom Audience Analysis
With What Effect? Effect Analysis
Shannon en Weaver (1949)
Zij ontwikkelden het communicatiemodel dat ook wel het basismodel van communicatie wordt genoemd.
Dit is het ZBMO-model.
Zender: degene die iets wil uiten
Boodschap: datgene wat de zender verstuurt
Medium: hulpmiddel om boodschappen over tijd en/of ruimte te versturen.
Ontvanger: degene die een boodschap ontvangt
Feedback: een boodschap die door de ontvanger aan de zender wordt gestuurd n.a.v. de door de zender
verzonden boodschap.
Terugkoppeling: bijstelling van de boodschap door de zender op basis van de verkregen feedback.
Boodschap: datgene wat de ontvanger ontvangt.
Context: de situatie waarin de communicatie plaatsvindt, die invloed kan hebben op alle elementen in het
model.
Ruis: storing waardoor de overbrenging van de boodschap wordt verstoord, veroorzaakt door factoren uit
de omgeving. (Bijv. een overvliegende straaljager die het gesprek verstoort).
,Critici vinden dat communicatie in het ZBMO-model te veel wordt neergezet als een lineair proces. Dat
betekent dat boodschappen van zenders volgens vaste stappen direct bij ontvangers komen.
Gerbner (1956)
Ook het communicatiemodel van Gerbner gaat ervan uit dat communicatie niet-lineair is. Het model kent
twee versies, een woordelijk en een grafisch model. Het woordelijke model vormt de uitleg van het
grafische model.
Someone Communication an audience research
perceives an event Perception research and theory
and reacts Effectiveness measurement
in a situation Study of physical, social setting
though some means Investigation of channels, media, freedom over facilities
to make available materials Administration, distribution, freedom of access to materials
in some form Structure, organization, style, pattern
and context Study of communicative setting, sequence
conveying content Content analysis; study of meaning
of some consequence Study of over-all changes
Het niet lineaire aan communicatie geeft Gerbner in het model weer door niet alle elementen in een
horizontale lijn weer te geven.
,1.10 COMpositie: kernelementen van communicatie
Het boek vat de kernelementen van professionele communicatie samen in een schema: de COMpositie.
Dit is geen exacte weergave van professionele communicatie of een weergave van hoe communicatie
werkt. De COMpositie laat zien wat er in de kern komt kijken bij communicatie. Dan gaat het om:
- de visie op (professionele) communicatie;
- de relatie tussen organisatie en publieksgroepen;
- boodschappen (content) en informatieverspreiding en -uitwisseling (connect);
- de context waarbinnen communicatie plaatsvindt;
- de aanpak van communicatie aan de hand van stappen als analyse, strategiebepaling, creatie en
uitvoering.
Hoofdstuk 2: De organisatie
2.1 Jij en organisaties
Je hebt vaker met organisaties te maken dan je denkt. Denk aan het bedrijf waar je werkt, je school, maar
ook sportclub, Instagram en goede doelen. Met al deze organisaties heb je een bepaalde relatie: als
medewerker, klant, bezoeker, lid etc. Deze organisaties onderhouden op uiteenlopende manieren contact
met jou: d.m.v. brieven, e-mail of via social media bijvoorbeeld.
2.2 De organisatie als kernbegrip
Communicatieprofessionals doen hun werk in, voor, door, over en met organisaties, bijv. als
communicatiemedewerker of als reclamemaker. Daarom is 'de organisatie' een belangrijk kernbegrip.
Communicatieprofessionals werken mee aan het realiseren van de doelstellingen van een organisatie.
Daarom moeten ze goed zicht hebben op wat de organisatie wil, hoe ze in elkaar zit en wat ze belangrijk
vindt.
Communicatie is onmisbaar om contact met hun klanten, leveranciers, managers etc. te onderhouden.
Goed contact is van wederzijds belang; je vangt sneller vragen, problemen en suggesties van elkaar op;
het helpt om een band op te bouwen. Dat maakt organisatie en publieksgroepen tot kernbegrippen van
professionele communicatie.
Communicatieprofessionals zijn mensen die het optimaliseren van de verhouding tussen de organisatie
en alle relevante publieksgroepen als centrale opgave zien. Bijvoorbeeld door:
- te reageren op een Facebook Messenger bericht van iemand over de service
- te praten met medewerkers over hun binding met de organisatie
- een draaiboek te maken voor een open dag
- een vlogger benaderen om een product te laten promoten
2.3 Organisaties zijn in de kern communicatief
Organisaties zijn verbanden waarin mensen structureel samenwerken aan een gezamenlijk doel en wordt
gekenmerkt door talloze activiteiten en interacties met mensen. Om goed te kunnen samenwerken is het
nodig dat mensen goed communiceren.
Volgens McPhee en Zaug (2000) hebben organisaties een communicatieve constitutie. Dat betekent dat
organisaties in hun aard communicatief zijn. Pas als er communicatie plaatsvindt, kan een organisatie
ontstaan.
Een organisatie draait beter als alle medewerkers weten wat ze moeten doen en waarom. Als zij zich
betrokken voelen bij de organisatie verloopt alles nog soepeler. In het communicatievak is dit het domein
van interne communicatie, een verzamelterm voor alle vormen van communicatie en interactie binnen
organisaties.
, 2.4 Geen organisatie zonder publieksgroepen: externe motieven om te communiceren
De organisatie is voor het bepalen en kunnen realiseren van haar koers en doelstelling afhankelijk van
allerlei partijen en omstandigheden binnen en buiten de organisatie. Een organisatie stelt doelen vast en
ontwikkelt beleid op basis van eigen sterke en zwakke punten. Maar ook kansrijke en bedreigende
ontwikkeling zijn daarvoor van belang.
SWOT-analyse
Organisaties maken daarvoor een analyse waarin ze de eigen sterke en zwakke punten in een
confrontatiematrix afzetten tegen de kansen en bedreigingen. Dit doen ze door middel van een SWOT-
analyse, dit staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.
Kansen (O) Bedreigingen (T)
Sterkten (S) SO-strategie (aanval) ST-strategie (verdediging)
Met welke sterkten Met welke sterkten kunnen
kunnen we welke we welke bedreigingen van
kansen benuttigen? ons afslaan?
Zwakten (W) WO-strategie (versterking) WT-strategie (ontwijken)
Op welke manier kunnen Op welke manier kunnen
we onze zwakten we onze zwakten minder
versterken zodat we belangrijk maken zodat de
kansen benutten? bedreigingen minder vat op
ons hebben?
Publieksgroepen
De bedoelde, zelfs toevallige en zelfs onbedoelde ontvangers van boodschappen die binnen, door of over
de organisatie worden verspreid.
Relevantie voor de communicatieprofessional
Goede communicatie tussen een organisatie en haar publieksgroepen is van levensbelang.
Publieksgroepen kunnen hun vragen, klachten en ambities kenbaar maken, en de organisatie kan haar
doelen, producten en activiteiten onder de aandacht van de doelgroep proberen te brengen.
Communicatieprofessionals hebben daarbij een belangrijke intermediaire rol door het opvangen van
informatie en door het maken en verspreiden van boodschappen met informatie. een andere belangrijke
rol is het begeleiden van de organisatie bij het communiceren over en in de organisatie, bijv. door
management en medewerkers bewust te maken van wat de boodschap die zij verspreiden betekent.
2.5 Communicatie van en in organisaties bestuderen
Organisaties worden door allerlei wetenschappelijke disciplines bestudeerd. Ze doen onderzoek naar hoe
een en ander in organisaties werkt en naar hoe problemen ontstaan en vervolgens naar hoe die
problemen zijn op te lossen. Denk bijvoorbeeld aan de ICT afdeling, die houdt zich bezig met
informatiewetenschappen, en HRM, die zich bezighoudt met mensen, personeelswetenschappen en
organisatiepsychologie.
, Metafoor
Een vorm van beeldspraak, waarbij iets wordt vergeleken met iets geheel anders om een specifiek aspect
te benadrukken. Bijvoorbeeld: 'mijn leven bevindt zich op dit moment in een achtbaan'.
Acht verschillende organisatiemetaforen om de organisaties te beschrijven volgens Morgan (1986):
1. Organisaties zijn als machines, want ze bestaan uit onderdelen die goed getimed en automatisch op
elkaar inwerken.
2. Organisaties zijn als organismen, want ze ontstaan, groeien, functioneren, passen zich aan dan
omstandigheden aan en sterven uiteindelijk uit.
3. Organisaties zijn als hersenen, want ze zijn intelligent en creëren, verspreiden en verwerken
informatie.
4. Organisaties zijn als culturen, want er worden waarden, normen en rituelen gedeeld en ze geven aan
welke specifieke betekenis gegeven moet worden aan situaties en dingen.
5. Organisaties zijn als politiek, want er is sprake van machtsverhoudingen, conflicten en gewoonten
6. Organisaties zijn als psychiatrische instellingen, want ze vormen de leden zodat ze erbij passen en
houden hen gevangen in de status quo van overtuigingen en gewoonten.
7. Organisaties zijn als vloeistof, want ze hebben geen vaste vorm en veranderen voortdurend.
8. Organisaties zijn als instrumenten van onderdrukking, want bepaalde belangen overheersen er
andere belangen.
Elke metafoor benadrukt een ander aspect van organisaties en daarom heb je ze alle acht nodig volgens
Morgan om organisaties goed te begrijpen.
2.6 Communicatie als kern van organisaties: organisatie identiteit
Organisaties zijn samenwerkingsverbanden gericht op het bereiken van doelen. Die doelen zijn terug te
vinden In de jaarverslagen, mission statements en op de websites van organisaties. Doelen die je met je
communicatie wilt bereiken moeten congruent zijn met deze organisatiedoelen. Een belangrijk
uitgangspunt van iedere organisatie is in dit verband de aanduiding van het diepste wezen, het DNA, van
de organisatie. Vaak wordt dit de persoonlijkheid van de organisatie genoemd.
Positionering
Het presenteren of uiten van zichzelf en het merk noemen we positionering of branding: de organisatie
positioneert zichzelf en haar merken te midden van andere organisaties en merken. Positionering heeft
dus te maken met het benadrukken van het onderscheidend vermogen van een organisatie en haar
merken.
Positionering verloopt volgens Birkigt, Stadler en Funck (1988) langs drie wegen:
- Gedrag: direct contact, zoals bijv. vragen, de manier waarop mensen worden ontvangen en rondgeleid,
de snelheid van antwoorden op vragen en de manier waarop mensen te woord worden gestaan en
geholpen.
- Symboliek: uiterlijkheden, zoals bijvoorbeeld het uiterlijk van bedrijfskleding en wagenpark, logo,
belettering op kleding, wagens, gebouwen, kleurgebruik, architectuur en inrichting van het
kantoorgebouw , aankleding van een stand op een beurs, uiterlijk Van producten en verpakkingen.
- Communicatie: communicatiemiddelen, zoals publicaties (jaarverslag, rapporten, persberichten etc.) en
online berichtgeving (website, sociale media etc.)
Uit deze driedeling, ook wel de Corporate Identity-mix (CI-mix) genoemd, blijkt dat het communiceren
van 'zichzelf' niet alleen gaat om wat leden van de organisatie letterlijk zeggen, schrijven of verbeelden via
communicatiemiddelen, maar ook om andere manier waarop de organisatie merkbaar is voor haar
publieksgroepen.
