Overtuigende teksten: onderzoek en ontwerp – Hoeken, Hornikx, Hustinx
Samenvatting
Hd. 1 Overtuigende documenten
Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen
Hoeken onderscheidt 3 documenttypen met daaraan gekoppeld 3 doelen:
1. Informatieve documenten: doel is om lezers te informeren
2. Instructieve documenten: doel is om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit te
voeren.
3. Persuasieve documenten: doel is om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van zowel de document- als de
lezerseigenschappen. Een goed document is dus precies toegesneden op de kennis,
voorkeuren en waarden van de lezer.
De effectiviteit kun je beïnvloeden door keuzes op het gebied van inhoud, structuur en stijl.
In de retorica:
- Inventio: het verzamelen en selecteren van informatie
- Dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie
- Elocutio: het verwoorden van de informatie
Definitie van O’Keefe: Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale
toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie
waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.
- Mentale toestand = attitude
- Alleen overtuiging als de mentale toestand ook veranderd is
- Intentioneel: het is de bedoeling om iemand te overtuigen, kan namelijk ook per ongeluk
gebeuren.
Attitudedefinitie van Eagly en Chaiken: a psychological tendency that is expressed by
evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.
= een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object
met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
- De term object moet je ruim interpreteren.
Definitie van persuasieve doucmenten: persuasieve documenten worden ontworpen met als
doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij
de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.
- Mist de term succesvol, want documenten slagen er niet altijd in om te overtuigen.
Verschil persuasief en informatief: de intentie van de auteur bepaalt het karakter. Deze
intentie is geen garantie voor het bereiken van een effect.
- Forewarning of persuasive intent: Als je al weet dat de auteur je wil overtuigen, zet dat je
aan om je eigen standpunt te verdedigen.
- Bij informatieve documenten > Communicatiebeginsel: (samenwerkingsbeginsel van Grice)
er moet aan 4 criteria voldaan zijn, namelijk helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
,- Advertorial: een advertentie vermomd als journalistiek, om het wantrouwen tegen het
persuasieve document weg te nemen.
- Onderscheid tussen:
* sturende voorlichting: informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde
conclusie trekt.
* niet-sturende voorlichting: informatie zonder de lezer in een bepaalde richting te
sturen.
Persuasieve communicatie is gericht op het beïnvloeden van de attitude, maar het
achterliggende doel hierbij is het veranderen van het gedrag.
Keuze tussen directe regulering (wet- en regelgeving) en sociale regulering (o.a. voorlichting
via communicatie).
- Afweging maken tussen handhavinglast (bij wet- en regelgeving moet de overheid ook
bereid zijn de regel te handhaven) en eigen verantwoordelijkheid.
De keuze wordt ingegeven door de aard van de situatie waarbij 3 dimensies een rol spelen:
1. de meetbaarheid van het gedrag: het gemak waarmee de overheid kan controleren of
mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: de omvang en heterogeniteit van de groep hebben ook
invloed op de handhavingslast.
3. De kosten voor de doelgroep: Hoe hoger de kosten en ongemakken, hoe minder snel
mensen zich aan de wet zullen houden.
Communicatie wel geschikt? Als er verwacht mag worden dat mensen zich laten overtuigen
door de voordelen van het gepropageerde gedrag. Communicatie speelt bij directe
regulering ook een rol in de uitvoerbaarheid en handhaving van de regel.
Slaagt communicatie erin om gedrag daadwerkelijk te beïnvloeden? Meeste informatie op
het gebied van gezondheidsvoorlichting. Noar specificeert stappen voor succesvolle
campagne:
1. Formatief onderzoek: bepalen van determinanten van gedrag en condities waaronder dat
gedrag wordt vertoond van de doelgroep.
2. Theorie gebruiken: richting geven aan hoe communicatie moet worden ingevuld
3. Doelgroep segmenteren: hoe verschillende delen van de groep bereikt moeten worden
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
Effectgrootte: significante effecten kunnen klein, gemiddeld of groot zijn. Naarmate het
effect groter is, is het praktisch belang ook groter. (Vb. van O’Keefe met IQ scores: van 100
naar 104 is een significant verschil, maar betekent in intelligentie geen grote vooruitgang)
Centrale vraag: hoe beïnvloeden documentkenmerken het overtuigingsproces?
Beperkingen van dit boek:
- Opzet van onderliggend empirisch onderzoek: meta-analyses zijn het besten, geven een
generaliserende samenvatting, maar deze zijn niet op het gebied van ieder onderwerp
beschikbaar. Ook bevatten sommige onderzoeken alleen informatie over óf een effect tot
, stand is gekomen, maar niet hoe. Het effect in de ene situatie is dus geen garantie voor het
optreden van dat effect in een andere situatie.
- Focus op geschreven documenten (anders dan verbaal / audiovisueel)
- Geen aandacht voor specifieke werkvelden: algemene benadering van hoe mensen een
document verwerken, weinig aandacht voor context waarin het document moet
functioneren.
- Geen aandacht voor specifieke persuasieve genres en vormgeving: alleen inhoud,
structuur, stijl en illustraties, maar de vormgeving ontbreekt.
Communicatie heeft geen directe invloed op gedrag, maar zal de verschillende
determinanten van dat gedrag moeten beïnvloeden om een gedragsverandering te
bewerkstelligen.
Hd. 2 Determinanten van gedrag
Er pas sprake van persuasieve communicatie als de doelgroep een mate van
handelingsvrijheid heeft. Persuasieve communicatie richt zich daarom ook niet rechstreeks
op het gedrag, maar op de onderliggende determinanten: factoren die bepalen hoe we ons
gedragen.
Automatisch gedrag: gebaseerd op automatismen, die voortkomen uit externe stimuli en
gebeurtenissen die onze interne psychologische processen sturen zonder dat we dit zelf in
de gaten hebben.
- Voordeel: cognitieve energie is beperkt
- Uiteindelijk is het doel van inspanningen (zoals bv. Autorijden) dat we op basis van externe
stimuli automatisch het juiste gedrag gaan vertonen.
De determinanten van automatisch gedrag:
- Principe van ideomotor action: Alleen het nadenken over een bepaalde handeling vergroot
de kans dat die handeling wordt verricht. Hetzelfde gaat op voor het gedrag van anderen.
We nemen dit automatisch waar en kunnen het moeilijk negeren, wat leidt tot de activatie
van gedachten die voor dat gedrag relevant zijn. Deze gedachten verhogen weer de kans dat
we zelf het daadwerkelijke gedrag gaan uitvoeren.
- Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden (bv. Bargh: Oud, grijs, rimpels > mensen lopen langzamer naar de lift). In real life
worden deze stereotypen opgeroepen door mensen die tot de stereotype groep behoren.
- Sublimaal aanbieden: onder de grens van de bewuste waarneming, toch invloed!
- Automatisch activeren van doelen: als mensen weten dat ze van een tekst zoveel mogelijk
moeten onthouden, leidt dat ertoe dat ze automatisch meer onthouden van de tekst.
Beredeneerd gedrag: integrative model of behavioral prediction (p. 40!!!)
- Directe variabelen: zoals de attitude hebben rechtstreekse invloed op het gedrag
- Indirecte variabelen: zoals persoonlijkheid/culturele achtergrond hebben geen
rechtstreekse invloed op gedrag.
Directe variabelen = determinanten van gedrag: de intentie, benodigde vaardigheden en
situationele omstandigheden. Als er aan een van deze drie niet voldaan is, zal het gedrag
niet worden uitgevoerd.
