Samenvatting
Samenvatting Principes van marketing, ISBN: 9789043034098 Marketing 2
Samenvatting van marketing 2. Hoofdstuk 9 t/m 17
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 33 pagina's
Voorbeeld 4 van de 33 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Marketing 29.1 Product
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of wens; dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Het product is een belangrijk element van het totale marketingaanbod. Bij het plannen van
de marketingmix wordt allereerst een aanbod samengesteld dat waarde bij de doelklanten
brengt. Dit aanbod vormt de basis waarop het bedrijf rendabele relaties met de klanten
opbouwt.
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe. Het meest elementaire niveau is het kernproduct (coreproduct), ofwel het
antwoord op de vraag: wat koopt de afnemer in feite?
Kernproduct (coreproduct): de oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant
verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van
functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke behoefte van de
afnemer.
Tastbaar product (tangible product): de componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam,
de verpakking en andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
Uitgebreid product (augmented product): de toegevoegde eigenschappen, zoals extra
dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld:
Niet-duurzaam product: consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt.
Duurzaam product: consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode
en/of keer op keer wordt gebruikt.
Consumentenproduct: product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor
persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Convenience products (convenience goods): consumentenproducten waarvoor de
consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en
routinematig aangekochte producten. De consument koop ze vaak, direct en zonder veel
vergelijking.
,Shopping products (shopping goods): consumentenproducten waarvoor de consument
bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products (specialty goods): consumentenproducten met unieke kenmerken of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
Unsought products (niet-gezochte producten): consumentenproducten die de consument al
dan niet kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Industriële producten: producten die worden verkocht door personen of organisaties voor
verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen): goederen die worden aangewend in
productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan
worden gebruikt (bijv. wasmachines). Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van
werkzaamheden voor de klanten.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan.
9.2 Product- en dienstbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op drie niveaus: voor afzonderlijke producten, voor
productlijnen en voor het assortiment.
Om een product te ontwikkelen, moet je eerste de kwaliteiten omschrijven die consumenten
van het product verwachten.
Productkwaliteit: de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het
gebruik of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en
reperatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken.
Total quality management (TQM): beleid dat is gericht op voortdurende verbetering van
algemene bedrijfsprestaties, en een focus legt op het voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie.
Merk: ieder teken- een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van deze
elementen - dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan
hebben.
- merken zeggen iets over de productkwaliteit. Afnemers die een voor hen vertrouwd
merk kopen, weten dat zij telkens dezelfde kwaliteit krijgen.
- merken verhogen de efficiency van het winkelende publiek.
, - merken vestigen de aandacht van de consumenten op nieuwe producten waarvan zij
zouden kunnen profiteren. Het merk wordt de basis waarop een heel verhaal wordt
gebouwd over de speciale kwaliteiten van het nieuwe product.
Een merk biedt ook de aanbieder voordelen:
- een merk maakt het de aanbieder gemakkelijker om bestellingen te verwerken en
problemen na te gaan.
- een merk en een handelsmerk (trademark) geven de aanbieder juridische
bescherming voor unieke productfuncties die andere kunnen worden geïmiteerd door
de concurrentie.
- door een merk kan de aanbieder een loyale, winstgevende klantenkring aantrekken.
- door een merk kan de aanbieder de markt segmenteren. Coca-Cola B.V. heeft voor
allerlei marktsegmenten een makkelijk een makkelijk herkenbaar merk: Coca-Cola
Light, Coca-Cola Zero etc.
Verpakking: datgene wat om het artikel heen zit.
Verpakkingsconcept: wat de verpakking voor het product betekent of doet.
Product Ondersteunende Dienstverlening (service): dienstverlening met betrekking tot een
bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud
en reparatie.
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep: groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
Uitrekking van de productgroep: de productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden.
Opvullen van de productgroep: gaten in de productgroep binnen het huidige bereik opvullen.
Neerwaarts uitrekken (trading down)
Bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun productgroep later naar beneden
uit. Ze beantwoorden misschien een aanval van een concurrent op de bovenkant of ze
voegen een ‘lager’ product toe om een gat in de markt te vullen dat anders een nieuwe
concurrent zou aantrekken.
Opwaarts uitrekking (trading up)
Bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich misschien ook aan de bovenkant gaan
manifesteren. Zij worden bijvoorbeeld aangetrokken door de snellere groei of grotere
winstmarges, of streven naar een compleet assortiment.
Uitrekken in twee richtingen
Bedrijven in de middensector van de markt besluiten soms hun productgroep in beide
richtingen uit te trekken.
, De productgroep opvullen
Een alternatief voor het optrekken is het opvullen van de productgroep: meer artikelen gaan
voeren binnen het huidige bereik van de groep. Er zijn verschillende argumenten voor het
opvullen van de productgroep: extra winst, wensen van dealers, het benutten van
overcapaciteit, etc.
Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant
aanbiedt.
De vier aspecten van het assortiment vormen het handvat voor de formulering van het
productbeleid. Een bedrijf kan zijn activiteiten op vier manieren uitbreiden:
1. nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed. Op
deze manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groepen.
2. bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt
bestreken.
3. meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen.
4. streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een sterke
reputatie op een terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
9.4 Diensten
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
De vijf specifieke eigenschappen van een dienst:
1. Ontastbaarheid: diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt,
voordat zij worden verkocht.
2. Onscheidbaarheid: diensten worden tegelijkertijd gemaakt en verbruikt, en zijn
onscheidbaar van de dienstverlener, of dit nu een machine is of een mens.
3. Heterogeniteit of variabiliteit: de kwaliteit van diensten kan aanzienlijk verschillen,
afhankelijk van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst
wordt verleend.
4. Vergankelijkheid van diensten: vanwege de ontastbaarheid zijn de eindproducten van
dienstverlenende organisaties niet op voorraad aan te houden, zij kunnen niet voor
later gebruik worden opgeslagen.
5. Ontbreken van eigendom: diensten gaan niet in eigendom over op de koper of de
gebruiker.
9.5 Marketing van diensten
De winstketen van de dienstverlening:
1. Interne kwaliteit van de dienstverlening. Betere selectie en opleiding van
werknemers, goede arbeidsomstandigheden en veel ondersteuning voor degenen
die met de klant te maken hebben, wat leidt tot…
2. Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers. Werknemers die tevredener,
trouwer en ijveriger zijn, leidt tot…
3. Grote waarde van de dienst. Op een effectievere en efficiëntere manier diensten
leveren en waarde voor de klant bieden, wat leidt tot…
4. Tevreden en trouwe klanten. Tevreden klanten die trouw blijven, vaker kopen en
andere klanten sturen, wat leidt tot…
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper amydoo. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,39. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen