Samenvatting tentamen Consumentengedrag | Minor Diversity Marketing
Hoofdstuk 1: Inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 consumentengedrag in het dagelijks leven
De meeste handelingen van een consument bestaan uit routinematig gedrag. En om de consument
zo goed mogelijk te kunnen kennen is de eerste stap het zo precies mogelijk beschrijven van dat
gedrag. De tweede stap is het toepassen van ons inzicht. Dat kan door gerichte informatie te
verzamelen met behulp van marktonderzoek, het nadenken over kansrijke productinnovaties, een
geschikte communicatiestrategie bedenken enzovoort.
1.2 consumentengedrag nader omschreven
Consumenten = mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen, gebruiken en
afdanken.
Consumentengedrag = Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Consumentengedrag is routinematig gedrag en consumentengedrag is dynamisch.
Consumentengedrag is tegenwoordig meer individualisme dan collectivisme.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met de directe kop te maken
hebben, zoals het betalen aan de kassa. Van even groot belang is het beslissingsproces.
Beslissingsproces = consumenten handelen niet in het wilde weg, maar ze willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen zij allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot een
aankoop, tot het wel of niet zien van een reclame enzovoort.
Consumentengedrag houdt niet op bij de aankoop van het product. De alledaagse opvatting over
consumentengedrag heeft juist betrekking op de fase na de koop: de gebruiksfase.
Gerbuiksfase: Het is voor de marketeer ook belangrijk om te weten hoe de consumenten omgaan
met de gekochte goederen. is de handleiding wel duidelijk, maken ze gebruik van bijvoorbeeld de
internetmogelijkheden van een TV, maken ze de producten schoon?
Na verloop van tijd komt het moment waarop de consument besluit om het product niet meer te
gebruiken: het product wordt afgedankt. Gooit hij het weg? Wordt het weggeven aan een goed
doel? Laat hij het nog jaren in de kast hangen?
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Uit de omschrijving van consumentengedrag en de opmerking die naar aanleiding daarvan zijn
gemaakt kunnen we in het gedrag van de finale consument vier hoofdcategorieën onderscheiden:
1. communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. koopgedrag
3. gebruiksgedrag
4. afdankgedrag
,Samenvatting tentamen Consumentengedrag | Minor Diversity Marketing
Communicatiegedrag
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Voorbeelden hiervan zijn: het lezen van advertenties, het kijken naar televisiespot, het surfen op
internet naar blogs en reviews, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding, het indienen van
een klacht en het posten van een post op social media. Communicatiegedrag heeft dus alles te
maken met het omgaan met informatie. hoeveel informatie kunnen zij aan? Valt de informatie
op? Wat doen zij met de informatie?
Koopgedrag
Koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de weg
daarnaartoe. welke merken kopen ze? Welk vervoersmiddel neemt men? Hoe betalen ze de
aankopen? Hier is een combinatie te zien tussen het koopgedrag en het nemen van beslissingen.
Gebruiksgedrag
Gebruiksgedrag = alles wat iemand doet met zijn aankoop. vlees wordt opgegeten, kleding wordt
gedragen en een auto wordt bereden. Hierin kunnen wel verschillen geconstateerd worden. Kijk
bijvoorbeeld naar iemand zijn rijstijl.
Afdankgedrag
Afdankgedrag = wat doet de consument met de spillen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
weggooien? Wegbrengen?
Er is echter één gemeenschappelijk punt in het gedrag van consumenten en de vier soorten
categorieën: consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissingen, het maken van keuzen.
1.2.2 consumentengedrag is beslissen en kiezen
Het nemen van beslissingen, het kiezen tussen alternatieven is de basis van consumentengedrag.
Hier een aantal vragen die de consument aan zichzelf zou kunnen stellen:
1. waarom wil ik dit product hebben?
2. Heb ik voldoende informatie of moet ik verder zoeken?
3. Zal ik het nu kopen of nog even doorsparen?
4. Zal ik dit product/merk kopen? Als ik het koop, doe ik het dan in deze winkel?
5. Hoe ga ik dit product gebruiken?
Er zijn nog veel meer vragen maar al deze vragen geven voldoende stof tot nadenken voor de
consument. Het is voor de consument steeds moeilijker geworden om een keuze te maken. Het
aanbod wordt namelijk steeds groter.
1.3 studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door drie factoren beïnvloed.
1. Psychologie De wetenschap die de unieke kernmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag. Gedrag van de consument, op basis van
het gedrag kun je hierop inspelen (behoeften). Bijv: bij een drugverslaafde: welke therapieën
kan je bedenken?
2. Sociale psychologie de wetenschap die als object heeft de reacties van consumenten op
elkaar in en kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden en patronen probeert te
,Samenvatting tentamen Consumentengedrag | Minor Diversity Marketing
ontwikkelen. Maatschappelijke vraagstukken (bijv. hamsteren in de supermarkten) iedereen
denkt we gaan boodschappen doen, dus iedereen gaat dat doen. De wetenschap die
onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de overheid, de opvattingen in de
maatschappij, technologische ontwikkelingen enzovoort, als verklarende factoren ziet voor
consumentengedrag in een bepaalde samenleving.
3. Economie de wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een
resultaat van zijn rationele afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen.
De consument wil zoveel mogelijk voordeel behalen of financieel nadeel zoveel mogelijk
beperken. (Huizenmarkt & koopkracht).
1.4 nut van studie van consumentengedrag
Het consumentenvertrouwen is sinds 2006 sterk gedaald. Dit is niet goed voor de economie. Als de
verkopen dalen, dalen de winsten voor bedrijven. Er is dan sprake van economische stagnatie.
1.4.1 nut voor de overheid
De beïnvloeding van de overheid op het consumentengedrag kan twee kanten opgaan:
1. Consumentengedrag stimuleren subsidiëren van woningisolatie, groene daken en zonne-
energieprojecten.
2. Consumentengedrag afremmen rookverbod in de horeca, de hoge accijnzen op alcohol en
tabak, geven van hogere boetes.
1.4.2 nut voor consumentenorganisaties
Marketeers zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van de consument en willen daarom inzicht
hebben in zijn motieven. De belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen
misbruik wordt gemaakt van de consument door verkeerde informatie. Worden consumenten onder
druk gezet of in hun beslissingen gemanipuleerd? Bij vermeend onrecht spant de consumentenbond
een rechtszaak aan om de consument in een bepaalde zaak te beschermen.
Ook doormiddel van productonderzoeken, vergelijkende warentests en analyse van
reclametechnieken wordt nagegaan of de marketeers zich fair hebben opgesteld en de juiste
informatie op de correcte manier hebben gegeven.
Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties.
1.4.3 nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen:
wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we promotie? Welke eisen stellen we aan
ons personeel? Wat wil de consument hebben? Wat is zijn beleving? Om antwoord te kunnen geven
op deze vragen moet men inzicht hebben in het consumentengedrag en daardoor is men in staat om
dat gedrag te voorspellen en te beïnvloeden. Om antwoord te kunnen geven op deze vragen zal in
veel gevallen een marktonderzoek nodig zijn.
Marktkansen = kansen op de markt. Deze zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet
helemaal zijn bevredigd. Dan komt de marketeer met een product of dienst dat wel in die behoefte
voorziet, dan is de kans op succes groot.
, Samenvatting tentamen Consumentengedrag | Minor Diversity Marketing
Marktsegmentatie = bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde
groep consumenten.
Dus eerst moet je inzicht hebben d.m.v. marktonderzoek, daarna kan men voorspellingen doen en
ten slotte kun je beïnvloeden (gewenste richting duwen m.b.v. marketingmix marktkansen
benutten)
1.5 consument en beïnvloeding
De consument sturen naar een bepaalde richting gebeurd doormiddel van de marketingmix.
product, prijs plaats en promotie. Je kunt ontelbaar variëren tussen deze 4 P’s. Creativiteit is een
eerste vereiste om klanten te krijgen en te houden. Maar creativiteit is alleen effectief als de basis
wordt gevormd door de kennis van de consument. De marketeer moet weten waarom het
communicatie, koop-, gebruiks- en afdankgedrag van de consumenten op wie hij zich richt, er op een
bepaalde manier uit ziet.
1.6 het wiel van consumentengedrag
