Hoofdstuk 1 Inhoud en belang consumentengedrag
Consument leren kennen: Consumenten = mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen,
gebruiken en afdanken
1. Gedrag beschrijven
2. Toepassen van inzicht
Consumentengedrag = alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerken, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van
Consumentengedrag is hun behoeften.
routinematig gedrag en
dynamisch → altijd het
resultaat van beslissingen, het 4 hoofdcategorieën gedrag consument:
maken van keuzes 1. Communicatiegedrag en beslissen over aankoop = het opnemen, verwerken
en eventueel doorgeven van informatie (lezen advertentie, kijken
Beslissingsproces = televisiespot)
consumenten willen met hun 2. Koopgedrag = het handelen van de consument op de plaats van aankoop of
gedrag bepaalde doelen op de weg daarnaartoe (welke merken kopen ze?)
bereiken 3. Gebruiksgedrag = alles wat iemand met zijn aankoop doet
4. Afdankgedrag = wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
Gebruiksfase = hoe gaan
behoefte meer heeft?
consumenten om met de
gekochte goederen
Basis consumentengedrag = kiezen alternatieven en het nemen van beslissingen
Afdanken = product niet
meer gebruiken
Factoren beïnvloeding gedrag consumenten
1. Psychologie = wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in
Beïnvloeding
ene bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag (drugsverslaafde)
consumentengedrag overheid:
2. Sociale psychologie = wetenschap die als object heeft de reacties van
1. Stimuleren = subsidiëren consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin
van woningisolatie, groene regelmatigheden en patronen probeert te ontwikkelen (bv. Hamsteren)
daken etc 3. Wetenschap = wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van
2. Afremmen = rookverbod economie, overheid, technologie ontwikkelingen enzovoort als verklarende
horeca, hoge accijnzen factoren ziet voor consumentengedrag in bepaalde samenleving.
alcohol en tabak 4. Economie = wetenschap waarin consument wordt gezien als een resultaat
van zijn rationele afweging ten aanzien van zijn inkomen (bv. koopkracht)
Marktkansen = kansen op de markt. Deze zijn
Wiel consumentengedrag:
aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog
niet helemaal zijn bevredigingd. 1. De persoonseigenschappen van de consument (individu)
• Persoonlijkheid en levensstijl
Marktsegmentatie = aanbod specifiek gericht op • Waarneming en leren
bepaalde groep consumenten. • Motivatie, behoeften en waarden
• Attitude en verandering van attitude
Marktonderzoek – voorspellingen - beïnvloeden 2. Zijn directe sociale omgeving (consument lid van groep)
• Het gezin
Consumenten sturen naar bepaalde richting → • De referentiegroepen
marketingmix: 3. De maatschappij waarvan hij deel uitmaakt
Product, prijs, plaats, promotie. • Perspectief van de sociologie
• De online consument
Creativiteit is een vereiste om klanten te krijgen • Conumentisme
en te houden
De omgeving waarin het wiel draait, is de ‘markt’
, Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid en levensstijl
Merkpersoonlijkheid = beeld van de ‘ideale’ persoonlijkheid die aan een Big Five = psychologisch model dat
merk wordt gekoppeld en als het ‘logo’ van het merk fungeert. persoonlijkheid in 5 hoofdgroepen
verdeelt.
De consument dient zich in deze ideale persoonlijkheid te herkennen en
aangemoedigt te worden tot aankoop van het merk (rolmodel) De beoordeling door de consument
hangt af van de vergelijking van de
merkpersoonlijkheid met zichzelf
Big Five (ontwerpers goed weten)
1. Extraversie tegenover introversie
• Extraversie = op buitenwereld gericht, spontaan, houdt Persoonlijkheid = combinaties van
van mensen om zich heen en drukte, spraakzaam, persoonskenmerken die het gedrag van
opgewekt, levendig het individu bepaalt.
• Introversie = zichzelf gericht, gesloten, orde, regelmaat,
zelfstandig, geduldig, serieus Niet iedereen reageert hetzelfde en
2. Aardig voor anderen tegenover vijandig iedereen vertoont weer ander gedrag
• Aardig = opgewerte stemming, sympathiek, (situatie en persoonlijkheid)
samenwerkend, vertrouwend
• Vijandig = egocentrisch, bezig, ruziezoekend, hoge
Levensstijl = samenhangend patroon
agressie
van gedragingen van een persoon
3. Zorgvuldig tegenover chaotisch
waarmee hij zich van anderen wil
• Zorgvuldig = precies, orderlijk, verantwoordelijk, groot
ondershceiden, maar ook wil laten zien
doorzettingsvermogen, emotioneel, stabiel
dat hij bij bepaalde mensen hoort
• Chaotisch = weinig stilstaat, doet maar wat,
overgevoelig, paniekerig, kan niet plannen
Lifestylekenmerk = merk dat in de
4. Emotioneel stabiel tegenover emotioneel instabiel
promotie benadrukt dat het past bij
• Stabiel = groot zelfvertrouwen, nagaan of kritiek terecht
mensen met bepaalde
is zonder persoonlijke aanval, kent geen spanning
persoonskenmerken en die daarmee
• Instabiel = leiden door negatieve emoties, angstig,
samenhangend gedrag vertonen.
nerveus, minderwaardigheidsgevoelens
5. Openstaan voor ervaringen tegenover behoudend zijn
VALS-typologie onderzoek
Psychografisch = amerikaanse typlogie
= onderzoek
• Openstaan = creatief, avontuurlijk, complex,
van islevensstijlen
dat (principes
gericht op het typeren van
onafhankelijk
levensstijlen, door informatie te
• Behoudend = niet nieuwsgierig, beperkte belangstelling, verzamelen over activiteiten, opinies,
volgzaam, veel zekerheid, weinig avontuur interesse, persoonlijke voorkeuren.
Consumenten verdeling 8 groepen op grond
van drie oriëntaties (VALS):
1. Principes = principieel ingestelde
consumenten laten zich in hun keuze
meer leiden door ideeële criteria dan
door gevoelens of opvattingen van
anderen
2. Status = statusgeoriënteerde
consumenten zoeken producten die
hun succes aan anderen demonstreren
3. Actie = actiegeoriënteerde
consumenten zoeken sociale of fysieke
activiteiten, afwisseling en het nemen
van risico
,Middelen = kijken naar inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en kooplust.
Ruime middelen (top)
• Realiseerders (actualizers) → ontplooien zichzelf, succesvol, geïnteresseerd in innovatie
Voldoende middelen
• Principiëlen = tevreden, volwassen , praktische consument die let op duurzaamheid en
functionaliteit
• Presteerders = carrieregericht voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking
• Ervaarders = impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding
Minder middelen
• Gelovers = strenge principes, conservatieve, conventionele mensen en hebben een voorkeur
voor bekende merken
• Strevers = lijken op presteerders, maar zijn in bezit van minder middelen, zoeken meer
goedkeuring van anderen
• Doeners = actiegericht en willen zo veel mogelijk zelfvoorziening zijn (bouwen eigen huis)
Laatste groep
• Zwoegers (strugglers) = arm en slecht opgeleid, gericht op bevredigen van hun dringende
behoeften op dat moment: voorzichtige consumenten gericht op zekerheid
Hoe werkt je brein (2 systemen)
• Systeem 1 = snel, automatisch en onbewust
Dit 'hersensysteem' gaat over indrukken en gedachtes die je wel verwerkt, maar niet per
se besef van hebt. Systeem 1 is altijd geactiveerd en vereist relatief weinig energie en
moeite. Oftewel, je intuïtie of oerinstinct. Vandaar dat dit systeem verantwoordelijk is
voor spontane reacties en emoties, die vaak geen rationele basis hebben. Volgens
Kahneman is dat ook de grote zwakte ervan. En dat is net waar bedrijven gebruik van
willen maken. (Voorbeeld: appartement boeken via sites als Booking.com) → de meeste
beslissingen kosten geen moeite en automatische reacties.
• Systeem 2 = langzaam, betrokken en beredenerend
Evolutionair gezien is dit systeem een relatief nieuwe ontwikkeling die ons scheidt van
de rest van het dierenrijk, naar schatting 200.000 jaar oud. In tegenstelling tot zijn oude
broer, vergt systeem 2 veel energie en de volle aandacht. Één taak tegelijk, anders gaat
het mis. Als jouw intuïtie vindt dat iets een goed idee is, is het misschien wijs om de
situatie ook nog eens vanuit een rationeel standpunt te bekijken. (Voorbeeld: inspelen
op de psyche gebeurt ook om de mening van het publiek over een bepaald onderwerp te
veranderen) → consumentenbeslissingsmodel: veel moeite, tijd en nadenken (huis
kopen).
Big five
1. Altruïsme = gericht op de ander
2. Consciëntieusheid = gerichtheid op het resultaat
3. Neuroticisme = emotionele instabiliteit
4. Extra versie = gerichtheid op de buitenwereld
5. Openheid = gerichtheid op het nieuwe
, Hoofdstuk 3 Motivatie, behoeften en waarden
Motivatie = de bij een individu 2 kenmerken motivatieproces:
betrokken kracht achter het
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag
handelen gericht op
behoeftbevrediging • Interne prikkels = voort uit individu en kunnen fysiologisch,
emotioneel of cognitief van aard zijn.
• Externe prikkels = prikkels vanuit omgeving (bijvoobeeld
Negatieve emotie = opheffen of reclame die behoefte opwekt)
ontwijken probleem 2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel
Positieve emotie = men is niet zo 3 soorten motivatieconflicten:
zeer ontevreden met de situatie,
maar men wil deze situatie 1. Approach-approach-conflict = de consument wilt zowel het een als het
verbeteren of veraangenamen. ander (bv. Vakantie naar Zweden, maar ook vakantie naar Griekenland)
2. Approach-avoidance-conflict = de consument wilt iets, maar
tegelijkertijd ook niet (bv. Zowel positieve als negatieve kanten)
Relatie consument met product heet 3. Avoidance-avoidance-conflict = de consument wilt niet het een, maar
betrokkenheid ook niet het ander (bv. Geen bus en ook geen taxi)
• High involvement = grote
persoonlijke betekenis en Behoeftehiërarchie Maslow:
bewuste motivatie
• Low involvement = niet
geworteld in persoonlijke
betekenis en zal de
motivatie gestimuleerd
moeten worden vanuit de
omgeving
De relatie tussen motivatie en
gedrag is niet eenvoudig. Mensen
met een overeenkomstige motivatie
kunnen toch verschillend gedrag
vertonen.
Existence-relatedness-growth theorie (ERG)
Je zou je onderzoek dus moeten
3 categorieën:
aanvullen met enquetes of
interviews. 1. Overlevingsbehoeften (existence) = samenvoeging van
fysiologische behoeften van maslow en materiële
Een motivatieonderzoek moet goed veiligheidsbehoeften
gefundeerd worden opgezet, met 2. Sociale behoeften (relatedness) = sociale veiligheidsbehoeften
kennis van de mogelijke oorzaken. en behoeften aan achting en erkenning
3. Groeibehoeften (growth) = groeisaspecten in de behoefte aan
achtinng en herkenning, en de behoefte aan zelfverwezenlijking
Betekenisstructuur =
waardeopvattingen over kennis an → Bruikbaar middel bij segmenteren markt en ontwerpen
en ervaring met bepaalde reclamecampagne
productklasse worden als een
samenhangend geheel onthouden.
