Visies op reputatiemanagement
Kennisclip week 1: introductie processtappen voor reputatiemanagement
Leerdoelen module:
1. Je weet uit welke stappen het proces van reputatiemanagement bestaat en je kunt de
stappen analyseren bij een gegeven casus;
2. Je begrijpt wat het RepTrakmodel inhoudt en je kunt deze toepassen op een gegeven
casus;
3. Je begrijpt waar de fundamenten van de Reputatiester uit bestaan en je kunt deze kennis
toepassen op een gegeven casus, in de vorm van het gegeven van advies om een
communicatieprobleem op te lossen;
4. Je begrijpt het belang van alignement voor de reputatie van een bedrijf en je kunt aangeven
welke rol corporatie communicatie daarbij speelt;
5. Je kunt een stakeholdersanalyse maken;
6. Je weet wat online reputatiemanagement inhoudt en je kunt deze kennis toepassen bij een
gegeven casus;
,Leerdoelen kennisclip week 1:
Je weet uit welke stappen het proces van reputatiemanagement bestaat en je kunt de
stappen analyseren bi een gegeven casus
Je begrijpt wat het RepTrakmodel inhoudt en je kunt deze toepassen op een gegeven
casus.
Week 1, Kennisclip 1
Zes processtappen van reputatiemanagement
Onderzoek
1. Merkidentiteit: wat is de merkidentiteit van de organisatie (missie/visie/kernwaarden)?
Analyse van de organisatie interne analyse
2. Omgevingsanalyse: wat speelt er in de omgeving? Wat zijn de belangrijke
onderwerpen/issues, hoe kijken de stakeholders ertegenaan en wat zijn hun verwachtingen
t.a.v. de organisatie externe analyse: media-analyse, issue-analyse, DESTEP,
stakeholdersanalyse.
Welke issues spelen er in onze omgeving? Wat speelt r bij onze stakeholders en voldoen we aan hun
verwachtingen? Hoe doen onze concurrenten het?
Advies
3. Reputatiestrategie: op welke stakeholders/pijler-combinaties moeten we ons richten en
welke strategie hanteren we voor elke combinatie? strategie op basis van analyses
Op welke onderwerpen en naar welke stakeholdersgroep(en) moeten we beter presenteren en/of
communiceren om onze license to operate te verbeteren of versterken?
4. Reputatieplatform: wat is ons verhaal, wat zijn onze kernthema’s? ontwikkelen
kernthema’s en corporate story
Met wat voor verhaal en/of kernthema’s gaan we naar buiten treden? Welke elementen uit het verhaal
kunnen we gebruiken? Welke kernthema’s nemen we mee als basis van ons concept?
Bv: Coca-Cola met happiness en Unilever met duurzaam leven.
Kenmerken van een goede boodschap:
Vanuit de ontvanger
Eenvoudig
Essentieel en onderscheidend
Meervoudig bruikbaar
Realistisch: je kunt het waarmaken
Wat is de corporate story?
Het beeld van de organisatie verteld in een onderscheidend verhaal (corporate story)
De corporate story belicht de thema’s en kernelementen en de corporate boodschappen, die
als basis dienen voor alle communicatie-uitingen van de organisatie. Dit geeft eenduidigheid
en kracht.
Het zorg er voor dat alle communicatie consequent en gelijkgericht is en dat onderlinge
versterking plaatsvindt.
Functie corporate story:
Identificatie van eigen medewerkers met de organisatie
Positioneren ten opzichte van concurrenten
Verbinden van binnen en buiten
Vereisten corporate story:
Relevant en uitnodigend
Onderscheidend
, Authentiek
Duurzaam
Doorgevoerd in communicatiemiddelen
5. Reputatieprogramma: welke communicatiemiddelen zetten we in? ontwikkelen
communicatiecampagne en bijhorende middelen.
Welke communicatieactiviteiten en -middelen inzetten (let op de rode draad, dus de samenhang
tussen de communicatieactiviteiten. Let hierbij op geïntegreerde communicatie:
Interne communicatie: gericht op medewerkers en motivatie via intranet.
Concern communicatie: gericht op relaties en vertrouwen via extranet
Marketing communicatie: gericht op klanten en loyaliteit via internet.
6. Meten & evalueren hoe is de reputatie? Effect van de acties huidige en nieuwe situatie
meten
H4: Reputatie onder druk
De reputatie van de organisatie achter de producten en diensten is een steeds belangrijkere rol gaan
spelen bij de afwegingen die de omgeving maakt ten aanzien van aankoopbeslissingen. Het bouwen
van een corporate merk is een uitdaging. De merkreputatie is dan ook niet wat de organisatie zelf
heeft bedacht te willen zijn, maar datgene dat mensen geloven. De omgeving is de eigenaar van de
corporate merk en staat aan het roer. Een organisatie kan zelf de beoogde koers uitzetten voor een
reputatie, dit kan door middel van duidelijke vertrekpunten te formuleren en vervolgens de perceptie
bij de omgeving te beïnvloeden in de gewenste richting. Reputatiemanagement gaat over het dichten
van het gat tussen de ambitie van de organisatie-identiteit en de percepties – en daarmee de
reputatie van de organisatie – bij de omgeving.
Het organisatiebeleid geeft richting voor het reputatiemanagementbeleid, er dient directe koppeling
te zijn. Reputatiemanagement moet een bijdrage leveren aan het realiseren van de
organisatiedoelstellingen. De randvoorwaarde voor reputatiemanagement is dat de missie, visie,
kerncompetenties en het organisatiebeleid duidelijk zijn.
Het proces van reputatiemanagement
1. Corporate merkdefinitie In deze fase wordt vastgesteld wie u als organisatie wil zijn en wat
u wil betekenen voor de omgeving. Hieronder vallen: cultuur en identiteit van de organisatie
met de kernwaarden (drijfveren). Ook wordt hier de onderscheidende positionering bepaalt,
welke merkwaarden de organisatie kenmerken en welke merkarchitectuur wordt gekozen.
Het is noodzakelijk om vast te stellen wat de ambities zijn op de corporate reputatiepijlers en
op welke pijlers ingezet gaat worden. Het vertrekpunt hierbij is de huidige positie. De basis
voor dit proces zijn: de businessdoelen, missie, visie en kerncompetenties.
Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen binnen de organisatie. De
merkwaarden beschrijven de centrale waarden vaneen merk.
2. Omgevingsanalyse het identificeren van interne en externe stakeholders en hun belang en
invloed op de reputatie van de organisatie. Het is hierbij belangrijk om vast te stellen met
welke stakeholders er al een relatie is en bij welke stakeholders deze nog mist of moet
worden verbeterd.
3. Reputatiestrategie in deze fase wordt de strategie bepaalt om de gewenste reputatie te
realiseren en daarmee de kloof te dichten tussen de identiteit en de reputatie. De kloof tussen
de gewenste reputatie en de werkelijke reputatie mag hierbij niet te groot zijn. In de strategie
zal de nadrukkelijke aandacht zijn voor de verbeterpunten.
4. Reputatieplatform dit is de basis voor alle communicatie van de organisatie. Het is het
beeld van de organisatie verteld in een onderscheidend verhaal, de corporate story. Een
goed verhaal is in staat het organisatiebeeld onderscheidend over te dragen op de omgeving.
Hierbij moeten verschillende thema’s en kernelementen doorvertaald worden in corporate
, boodschappen die de basis dienen voor alle uitingen. Dit zorgt voor eenduidigheid, kracht en
consistentie.
Een corporate story moet ingaan op de strategie, de cultuur, de identiteit en de merkwaarden van de
organisatie. Een corporate story is relevant en uitnodigend (qua inhoud), onderscheidend (ten
opzichten van concurrenten), authentiek (eigen en geloofwaardig) en duurzaam (houdt rekening met
de belangen van stakeholders).
5. Reputatieprogramma de voorgaande stappen moeten worden doorvertaald in een
concreet actieprogramma. Hierin wordt vastgelegd welke middelen een organisatie richt op
welke stakeholders en met welk doel. Corporate communicatie valt in de praktijk uiteen in:
managementcommunicatie, organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie. Het gaat
dan ook om een geïntegreerde communicatieaanpak waarin wordt samengewerkt tussen de
verschillende disciplines.
6. Meten & evalueren Het is belangrijk de doelen die de organisatie heeft gesteld op het
gebied van reputatie- en communicatiebeleid periodiek te melden. Op basis hiervan kan
worden vastgesteld of de organisatie stappen vooruit zet of bijsturing nodig is.
In de praktijk zijn er drie fases te onderscheiden in de ontwikkeling en bescherming van de reputatie:
Bouwen: het initieel opbouwen van de gewenste reputatie;
Onderhouden en beschermen: het managen en op peil houden van de reputatie, nadat
deze is opgebouwd en gevestigd;
Herstellen: activiteiten die er op gericht zijn om de reputatie weer te herstellen nadat deze
schade heeft opgelopen door een inbreuk veroorzaakt door een issue, incident of crisis.
Stephen Covey Jr. Onderscheidt een vijftal golven waarin vertrouwen zich kan ontwikkelen:
Zelfvertrouwen (geloofwaardigheid)
Relationele betrouwbaarheid (gedrag)
Organisatievertrouwen (interne consistentie)
Marktvertrouwen (reputatie)
Maatschappelijk vertrouwen (bijdrage)
Intern en extern vertrouwen wordt in belangrijke mate beïnvloedt door het gedrag van de top van de
organisatie. Er is een dertiental aan gedragingen van de leiding van organisaties, die bijdragen aan
betrouwbaarheid en het vormen van vertrouwen bij de omgeving. Het is van groot belang dat de
bestuurders: rechtdoorzee zijn, respect tonen, transparantie creëren, fouten rechtzetten, eerst
luisteren, verantwoording afleggen, duidelijkheid scheppen over verwachtingen en vertrouwen
uitdragen. Dit zijn randvoorwaarden om een organisatie succesvol door een crisis heen te loodsen.
Proactief reputatiemanagement is noodzakelijk om regie te kunnen uitoefenen. De interne en externe
omgeving is eigenaar van het merk en niet de reputatiemanager (omgeving bepaalt reputatie). Mede
door de komst van social media is dit proces versneld. Hierdoor moet er ook gewerkt worden aan het
managen van verwachtingen.
Hierdoor is het de dagelijkse performance van een organisatie die van belang is voor de vorming van
de reputatie in de omgeving. Het is een geïntegreerde taak voor de gehele organisatie, maar het
begint bij de betrokkenheid van de top. Hierdoor is het belangrijk dat de medewerkers functioneren
als corporate merkambassadeurs. Hiervoor zijn de volgende randvoorwaarden opgesteld:
Erkenning van het belang medewerkers
Medewerkers worden geworven passend bij identiteit en kernwaarden
Medewerkers moeten bekend zijn met identiteit en kernwaarden en deze begrijpen.
Voorbeeldgedrag vanuit management
Kernwaarden moeten worden vertaald in competentiemanagement en medewerkers moeten
worden beloond op het naleven ervan
Open en transparante cultuur met proactieve interne communicatie en dialoog en
betrokkenheid van en met medewerkers moet een belangrijke rol hebben
Interne communicatie gaat voor externe communicatie
