Bedrijf & omgeving H3: principes van marketing H7:
Stap 1. Ambitie: visie en missie
Stap 2. Interne analyse: macro, micro, meso omgeving => 7S & BMC
Stap 3. Externe analyse: koopgedrag consumenten/organisaties => 4 krachten model
Stap 4. SWOT analyse: portfolio & SWOT: inzicht in de ontwikkelingen van de omgeving => strategisch plan/toekomstig beleid
Op basis van de SWOT analyse kan de onderneming nieuwe doelstellingen, strategische keuzes en acties baseren.
Heeft de analyse mij voldoen informatie gegeven om de SWOT in te vullen?
B&O: organisatie voortdurend waarde kan blijven bieden voor je klanten in een steeds sneller veranderende wereld.
Steeds veranderen: bestaansrecht beter gewaarborgd
Marketing H7:Marktgerichte strategie: welke waarde bieden, welke ontwikkelrichting, welke groeirichting (S&O), hoe uitvoeren
Klantgerichte strategie: doelgroep, waarpropositie, hoe positioneren organisatie
Issue: een combinatie die een bepaalde relatie heeft met de algemene bedrijfsstrategie => draagt het bij aan de strategie?
Opties: zijn veel groter, issues als basis => meerdere issues, randvoorwaarden => van issues naar opties
Strategie formuleren: enkelvoudige + meervoudige combinaties (confrontatiematrix)
1.Hoe ga je waarde creëren voor de klant? (strategische basis) => organisatie richt je in afhankelijk van je keuze.
Operational Excellence (kostenvoordeel), Product Leadership (innovatief/beste), Customer Intimacy (klantwensen)
Kostenleiderschap ‒ sterk op de kosten te besparen voor zowel het bedrijf als de klant (ryan air)
Differentiatie ‒ aanbod te differentiëren, beste in zijn klasse te worden, onderscheiden, iets extra’s te bieden wat
wezenlijk anders is dan wat de concurrent biedt en waar men bereid is voor te betalen (apple)
Segment: focussen op een bepaalde doelgroep
Ieder bedrijf moet een keuze maken, anders wordt het een ‘middle-of-the-roader’.
Geen duidelijke strategische keuze maakt: onherkenbaar in de marktonderscheiding: stuck in the middle’
Bijzonder goed doen op 1/3, andere 2 ook op niveau
Product: strategie waarbij je zeer innovatief bent, klant: klant staat centraal in de doelen
2. Ontwikkelrichting
• Groeien: sterkten en kansen
• Verdedigen: sterkten en bedreigingen
• Verbeteren: zwakten en kansen
• Terugtrekken: zwakten en bedreigingen
Meestal ½ opties groeien
3. Groeistrategieën
• Blue Ocean: differentiatie en lage kosten => een markt waar geen concurrentie is => nieuwe vraag creëren
Ruimte zoeken in een markt waar geen concurrentie is. Concurrentie is ‘irrelevant’.
• Red Ocean: bedrijven concurreren met elkaar in een al bestaande markt => concurrentiestrategie
• Uitbuiten van bestaande behoeften, de concurrentie verslaan, lage kosten of
differentiatie
• Four action framework: verminder,
creëer, verhoog, verwijder
- Heb je alleen maar als je
een groeistrategie hebt:
sterkten en kansen
4. Marktpositie strategieën
• Concurrentiestrategieën: gebaseerd
op de marktpositie die een bedrijf
inneemt op de doelmarkt
, • Marktleider: doet alles om marktleider te blijven.
• Uitdager: onder de top, vecht om marktaandeel te vergroten.
• Volger: net onder de top, wil positie behouden, weinig commotie, streeft bijv. hoger rendement, vaste klanten.
• Nichebedrijf: bedient deel van de markt dat weinig concurrentie aantrekt. Specialist op specifieke aspecten.
5. Wijze van uitvoeren
o Eigen beheer: hoge kosten/opbrengsten, vaardigheden/middelen nodig
o Samenwerking: strategische Allianties (tussen niet concurrenten), coöptatie (tussen concurrenten), Joint Ventures
o Acquisitie: kopen andere partij, integratie kan leiden tot spanning => key partners bmc
Strategische opties: hoe het het bedrijf beïnvloedt => BMC
• Expansie naar buitenlandse markten:
1. Export: via zelfstandige agenten (indirecte export) of zelf regelen van
exportactiviteiten door veel te reizen en langs internationale klanten te
gaan
2. Joint Venture: een samenwerking met buitenlandse partner. Voor de 4
mogelijkheden van een joint venture verwijs ik jullie naar het boek.
3. Directe investering: door lokaal in het land zelf te investeren in een
productiefaciliteiten of verkoopfaciliteiten.
NB deze laatste stap zorgt ervoor dat dus een internationaal bedrijf bent met
eigen organisaties in meerdere landen.
Iedere volgende stap meer risico dan de vorige, maar ook meer macht en winst
Autonome groei: eigen beheer, hoge kosten, ook hoge opbrengsten, vaardigheden/middelen nodig
Samenwerking: strategische allianties, coöptatie (samen met concurrenten), joint ventures ( ervaring, kennis,voordelen)
Acquisitie: kopen van de andere partij, integratie kan leiden tot spanning
Meerdere strategische opties => keuze! => interne analyse:
1. Wat de effecten zijn van belangrijke ontwikkelingen in de omgeving van een bedrijf op de middelen van een organisatie
2. Wat kan het bedrijf met zijn huidige middelen doen in en buiten zijn huidige markt.
3. De keuze voor een strategie van een organisatie geeft de hoofdweg aan waarlangs een organisatie zijn middelen inzet en
vaardigheden ontwikkelt. Het definieert de richting waarop waardeproposities voor klanten en andere stakeholders zullen
worden gebaseerd. => Dit is dus nog NIET de inhoudelijke uitwerking dat is de tactiek.
BMC: strategie ontwikkelen d.m.v. systematisch bedenken, ontwerpen en implementeren van nieuwe businessmodellen
Keuze voor strategische optie: SFA Matrix => van 3 naar 1 strategische optie
Selecteren van de optimale optie/set van opties => zorgvuldig, systematisch en op objectieve gronden
Keuzecriteria: punten waarop opties geëvalueerd kunnen worden => geschiktheid & discrimineren tussen opties
Hoe komen we tot zinvolle keuzecriteria? Hoe laten we verschillende opties scoren? => totaaloordeel & kiezen
Zijn de opties realistisch voor het bedrijf? => draagt het bij aan het bedrijfsplan?
Selectie keuzecriteria:
Geschiktheid: de mate waarin de doelstellingen van de organisatie worden gehaald => winst, marktaandeel
Haalbaarheid: externe en interne haalbaarheid
Acceptatie: de mate waarin ze acceptabel zijn voor de organisatie
Suitability (Geschiktheid): mate waarin optie leidt tot klantwaarde & concurrentievoordeel: leidt de optie tot klantwaarde?
Strategische aandachtspunten (issues) => in welke mate lost de optie de strategische vragen/problemen op?
De mate waarin de optie de doelstellingen weet te bereiken: past het bij de missie en doelen?
Belangrijk: de mate van consistentie binnen het gedeelte van het strategische plan
Kwaliteit: strategische issue => doelstelling => optie voor waardecreatie
• In hoeverre lost optie de issue op, past de strategische optie bij de missie en doelen van de organisatie + leidt de
strategische optie tot klantwaarde of concurrentie voordeel?
Feasibility (Haalbaarheid): haalbaar voor de externe marktsituatie & de interne organisatorische situatie
Over kennis, kunde en (financiële & (im)materiële) activa om vorm te geven
, Kwaliteit/kwantiteit van eigen middelen & externe omstandigheden zijn bepalend voor of het te realiseren is
Hoe gaan de concurrenten reageren? => timing: tijd die nodig is => optimaal benutten eigen middelen
Past de oplossing bij het probleem dat we willen oplossen? Kunnen we het organisatorisch aan?
Kunnen we het organisatorisch aan? Hebben we genoeg kennis, kunde en middelen?Hoe gaan concurrenten reageren?
Acceptability (Acceptatie): opties ook acceptabel voor interne/externe partijen? => aanvaardbaarheid & uitvoerbaarheid
Organisatie= doelgericht samenwerkingsverband => stakeholders, belangengroepen, overheid, enz.
Corporate social responsibility= sociale, milieu- en economische aspecten integreren de waarden
Acceptabel is een alternatief: financieel risico, wijzing financiële structuur, resultaten, verandering afdelingen, bmc
Zijn alle stakeholders bereidt eraan mee te doen? Is het winstgevend? Lopen we financieel risico?
Of de optie wel aanvaard wordt door de verschillende stakeholders. En of het wel winstgevend genoeg is. En niet teveel
risico met zich meedraagt.
Opties afwegen a.h.v. scorekaart: eindscore bepaald welke optie het beste is => hoe
lager score, hoe groter haalbaarheid
Strategische keuzes & het businessmodel:
Strategische keuzes: richting voor het uitwerken van de
waardeproposities voor de gekozen klantgroepen
Businessmodel: werkt strategie uit in activiteiten, middelen, actoren
(betrokkenen) => inzicht in waardecreatie
-Eigen middelen inzetten om klantenervaringen te bieden => waardepositie: wat de
ervaring inhoudt
- Ervaren benefits t.o.v. bedoelde benefits ia afhankelijk van de perceptie van de
afnemer => feitelijke klantwaarde
Heldere marketingstrategische keuzen => welke afnemers (targeting) & welke waarde geboden (positioning)
Beoordeling: 1-5, zo vaak toekennen => 5= meeste waarde
Kijken of de strategische optie wel te organiseren is => Heb je de juiste mensen en middelen en genoeg mensen,
middelen en kennis in huis om de strategie uit te voeren
Criteria waarlangs je de haalbaarheid van een optie kan meten.
F: Financieel – Genoeg middelen beschikbaar om het plan uit te voeren?
O: Organisatorisch – Is het plan organisatorisch uitvoerbaar?
E: Economisch – Past het plan binnen de doelstellingen van de organisatie?
T: Technologisch – Is het plan technisch uitvoerbaar?
S: Sociaal – Past het plan binnen de sociale doelstellingen van de organisatie?
J: Juridisch – Is het plan juridisch uitvoerbaar?
E: Ethisch – Is het plan ecologisch verantwoord?
Meerdere strategische opties =>keuze! => interne analyse:
1. Wat de effecten zijn van belangrijke ontwikkelingen in de omgeving van een bedrijf op de middelen van een organisatie
2. Wat kan het bedrijf met zijn huidige middelen doen in en buiten zijn huidige markt.
3. De keuze voor een strategie van een organisatie geeft de hoofdweg aan waarlangs een organisatie zijn middelen inzet en
vaardigheden ontwikkelt. Het definieert de richting waarop waardeproposities voor klanten en andere stakeholders zullen
worden gebaseerd. => Dit is dus nog NIET de inhoudelijke uitwerking dat is de tactiek.
Micro/meso/macro analyses=> interne/externe analyse => SWOT => confrontatiematrix => issues => strategische opties => SFA
=> marktgerichte strategie
Meso: bedrijfskolom => minder beheersbaar, wel beïnvloedbaar &
macro: ook niet beïnvloedbaar
Interne analyse: onderzoekt de situatie binnen het eigen bedrijf en brengt ‘strenghts’ en ‘weaknesses’ van een bedrijf in kaart.
, Strenghts= op dit aspect is het bedrijf heel goed / beter dan anderen in de markt (concurrenten) vanuit het perspectief
van de klant.
Weaknesses = op dit aspect is het bedrijf slecht / minder goed dan anderen in de markt (concurrenten) vanuit het
perspectief van de klant
Model voor organisatiebeschrijving: 7S-model:
Inzicht krijgen in een organisatie => patronen en samenhang ontdekken,
onderling verbonden
Een organisatie beschrijven, analyseren en verbeteringsmogelijkheden
zoeken
Hard: fysiek, tastbaar, zichtbaar + kan in een schema gezet worden => Strategie, Structuur, Systemen
Zacht: mensen + menselijke handelingen => Sleutelvaardigheden, Personeel, Stijl van het management
Strategie: Het vaststellen van doelen en de manier waarop die doelen worden bereikt => afspraken
Afstemming tussen de organisatie, de klanten en de concurrentie => verbonden met de organisatiestructuur
SMART doelen: waar de organisatie goed in is en waar de omgeving op zit te wachten => welke manier?
SWOT-analyse: inzicht in de sterke en zwakke punten => strategische ingreep
Belangrijkste concurrenten? SWOT? Inzicht in stakeholders?
Visie, missie, waarde-strategie
Structuur: organigram, opbouw van een organisatie: arbeidsverdeling
Formele structuur: vormen samen het hele bedrijf, hiërarchische niveaus
Informele structuur: de invloed van 1 persoon
Stijl= opgerekt & plat= weinig managementlagen
Taakverdeling? Rapporteren? Verantwoordelijk? Niveaus?
Staf/lijnorganisatie
F/G-indeling
Systemen: om de processen zo goed mogelijk aan te sturen, informatievoorziening
Elementen die tot elkaar staan en samen een bepaald resultaat opleveren => output=resultaat samenwerking
Objectief zichtbaar: werkwijzen, procedures, schema’s, blauwdrukken
Als de systemen niet ondersteunend zijn komt er druk op het primaire proces
Besluitvorming, salaris, productie, opslag, software, kassa, prijzen bepalen, betaling, taakverdeling => procedures
Welke systemen? Besluiten nemen? Overlegstructuren?
Stijl van het management: manier waarop de manager ondergeschikten beïnvloedt en macht gebruikt voor doelen bereiken
Manager= degene die de tent draaiende moet houden: doelen stellen, bijsturen, middelen bepalen, werknemers
=> vriendelijk/ behulpzaam? Waardering naar medewerker? Medewerkers betrekken?
Manier van leiding geven is van invloed op hoe het bedrijf functioneert
Betrouwbaar/vriendelijk/bereikbaar? Waardering medewerkers? Kritiek? Medewerkers kennen?
Personeel: het menselijke kapitaal van de organisatie => hoe hoger het niveau, hoe hoger de opbrengst
Kwantitatief: hoeveel personeelsleden, man/vrouw, leeftijd, opleiding
Kwalitatief: aanwezige competenties bij de personeelsleden, eigenschappen => motivatie, creativiteit
HRM: voldoende tijd en middelen besteden aan de ontwikkeling van het personeel
Personeelsopbouw, leeftijd, niveau, kennis, ervaring? Aandacht aan ontwikkeling?
Sleutelvaardigheden: waarin de organisatie uitblinkt, positief onderscheidt van de concurrentie , wat de concurrent niet
makkelijk kan namaken
Hoe de organisatie scoort op de overige S’en geeft een beeld van het onderscheidend vermogen
o Organisatie niveau: Strategisch sterke punten van de organisatie als geheel, Bepalen de kracht van de organisatie
Klantvriendelijkheid, probleemoplossend vermogen, leverbetrouwbaarheid
o Medewerker niveau: competenties van de medewerkers. Waar zijn ze goed in?
Telefonische vaardigheden van de medewerker
