ISBN: 978-90-01-85317-4 (9e druk)
Samenvatting boek
Grondslagen van de marketing
Bronis Verhage en Marjolein Visser
Gemaakt door hermanstuvia
ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN / ALL RIGHTS RESERVED
,Inhoud
H7 Productmanagement en merkbeleid ......................................................................... 2
H8 Product-ontwikkeling en dienstenmarketing .................................................... 12
H12 Prijsbeleid ............................................................................................................................. 21
H13 Distributiebeleid ............................................................................................................... 35
H14 Detailhandel ........................................................................................................................ 48
1
,H7 Productmanagement en merkbeleid
Product: combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de
klant.
3 productniveaus: kernproduct, tastbaar product en uitgebreid product:
Kernproduct: slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt (wat koopt de
klant nu eigenlijk?)
Tastbaar product: een product met de eigenschappen of functies die
consumenten ervan verwachten, de gewenste voordelen → vormgeving,
verpakking, speciale eigenschappen of functies, merknaam en kwaliteit.
Uitgebreid product: niet-tastbare psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product
toevoegen → zoals: thuisbezorging, installatie, merkbeleving,
kredietverlening, garantie en service
Twee typen producten: consumentenproducten en zakelijke producten:
1. Consumentenproducten: worden verkocht aan individuele klanten en
hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Deze
kopers noemen we de finale afnemers van het product.
Consumentenproducten kunnen we indelen in drie categorieën:
convenience products, shopping products, specialty products en unsought
products (niet-gewilde producten)
• Convenience products: producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk zonder zich ervoor in te spannen → dagelijkse
gebruiksartikelen, impulsproducten en noodproducten (emergency
products: koopt de consument als de behoefte daaraan urgent is)
• Shopping products: producten die de consument al winkelend
vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt → homogeen of heterogeen
• Specialty products: producten of diensten waarvoor consumenten
bereid zijn de nodige moeite te doen Er is een sterke betrokkenheid.
• Unsought products: niet-gewilde producten en diensten die de
consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een
probleem op te lossen (bijv een uitvaartpolis). Kenmerkend is os dat
hun prijzen variëren en de distributie beperkt is, de koopfrequentie
en merkbekendheid zijn laag → nieuw (kort op de markt en
daardoor onbekend) of bekend
2
,2. Zakelijke producten: industriële producten die worden geleverd aan
organisaties die ze op hun eigen beurt doorverkopen, dan wel gebruiken
in hun eigen productieproces of dienstverlening.
Niet-duurzame consumptiegoederen: (of verbruiksgoederen) hebben
een relatief korte levensduur, ze gaan niet langer mee dan ongeveer drie
jaar of worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals frisdrank en
shampoo (fast moving consumer goods) hun winstmarges zijn laag.
Assortiment: alle productgroepen, producten, producttypen en merken
die het bedrijf verkoopt.
Productgroep: een reeks producten en producttypen in het assortiment
die nauw met elkaar zijn verbonden. (productgroep frisdranken → bestaat
uit producten als cola en vruchtensap)
Verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het
gebied van: productie, distributie, prijs, marketing en consumptiepatroon
Productvariant (producttype): bepaald type product dat zich op basis
van bepaalde productattributen onderscheidt van andere varianten van
hetzelfde product
Dimensies van het assortiment: breedte, diepte, lengte en consistentie
1. Breedte: heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een
bedrijf voert (hoe meer, hoe breder)
2. Diepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is (hoe meer varianten binnen de productgroep, hoe dieper
het assortiment)
3. Lengte: totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert
4. Consistentie: geen branchevreemde producten aanbieden, wanneer
we de verschillen tussen de branches verminderen noemen we dat:
branchevervaging
Line pruning: snoeien van een productgroep (product line)
Assortimentssanering: gezond maken van het assortiment, is vooral
noodzakelijk als het bedrijf niet voldoende capaciteit heeft om alle
producten waar vraag naar is, te leveren of genoeg aandacht te geven.
Assortimentsprijsbeleid: hierbij houd je bij de prijsbepaling van alle
producten in het assortiment rekening met her verband tussen de diverse
productgroepen en artikelen. Je hebt minstens twee opties bij de
prijsstelling: price lining en productline-pricing
1. Price lining: hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde
productgroep (ongeacht de kostprijs van de diverse artikelen) voor een
3
, beperkt aantal prijzen aan. (prijsniveaus)
2. Productline-pricing: hierbij worden de producten die wat betreft
consumptie verwant zijn of complementair zijn, in samenhang geprijsd.
Het doel hiervan is om de verkoop van het hele assortiment te
maximaliseren en zo de winst te verhogen.
-
20/80-regel: twintig procent (kernassortiment: artikelen met hoge
omloopsnelheid) (resterende 80 procent vormt het randassortiment:
artikelen met lage omloopsnelheid) van de gevoerde artikelen zorgt voor
tachtig procent van de totale omzet.
Merkuitbreiding → lijn extensie (filling, stretching (trading-up en trading-
down) en pruning) en merkextensie
Merkuitbreiding (brandstretching): strategie waarbij een bedrijf een
van zijn huidige merknamen ook voor nieuwe producten gebruikt.
Bestaande uit:
• Lijnextensie (line extension): bedrijf gebruikt zijn reeds
gevoerde merknaam voor nieuwe productvarianten die deel
uitmaken van dezelfde productgroep. Je houdt rekening met de
orderportefeuille.
o Opvullen (line filling): opvullen van de productlijn met
producten of productvarianten binnen de huidige prijsrange.;
horizontale lijnextensie. Pas op voor kannibalisatie.
o Uittrekken (line stretching): uitrekken van productlijn met
betere en duurdere producten (trading-up: productlijn buiten
prijsrange naar boven verlengd) of goedkopere producten om
een grotere doelgroep te bereiken (trading-down) of de derde
vorm van line stretching: two-way stretch out: bedrijf dat zich
voorheen op het middensegment van de markt heeft gericht
en zijn assortiment van een productgroep uitbreidt met zowel
een hoger geprijsd product als een lager geprijsd product (line
stretching: verticale lijnextensie)
o Inkrimpen (line pruning): assortimentssanering,
snoeien/saneren
• Merkextensie (brand extension): (bedrijf zet zijn merknaam op
een nieuw product in een andere productgroep of productcategorie.)
Strategie waarbij een bestaande, als positief ervaren merknaam
wordt geplakt op een nieuw product in een andere productgroep of
categorie. (Voordeel: introductie van nieuwe producten meer kans
4
