Hoofdstuk 1 – inleiding: het marketingproces
Onderdelen van marketing = klanten begrijpen, behoeften bevredigen, toegevoegde waarde
leveren, strategie uitzetten, verkooplocaties bepalen, diensten aanbieden, producten ontwikkelen,
winst maken, verkoopprijzen vaststellen, klanten tevreden stellen, een doelgroep kiezen, reclame
maken.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelatie
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
(Definitie hoef je niet te leren/ maar je moet het wel begrijpen.)
Marketing heeft te maken met waarde creëren en waarde krijgen zodat de klanten bij je terug
komen.
Waarde creëren en waarde krijgen.
Marketing(plannings)proces: vier stappen
1. Analyse: beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
1. Analyse
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
Visie: waar het bedrijf in de toekomst naar toe wil.
Eisen aan een missie
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Hoe je de missie verwoordt wordt ook wel de bedrijfsdefinitie genoemd. Bedrijfsdefinitie zo
marktgericht definieert.
Marktgerichte definitie heeft de voorkeur, gaat langer mee. Kan je wat aanpassen aan de tijd.
Marktafbakening
Vanuit de missie volgt een concrete invulling marktafbakening:
Dit geeft het werkgebied van een bedrijf aan o.b.v. drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
Figuur 1.2 snappen
Doelstellingen
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau
Worden veelal geformuleerd in termen van omzetgroei of winst.
Doelstelling op PMC-niveau
Hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen, oftewel hoe wordt de
omzetgroei/winst precies behaald?
,Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus.
Eisen doelstellingen: SMART
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
Marketingsysteem = een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen.
Interne en externe analyse (SWOT-analyse)
Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen het bedrijf
en naar de overige spelers in de markt. Dat leidt tot een:
- Interne analyse (gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf). Deze
geeft zich op de sterktes en zwaktes.
- Externe analyse (uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische
omgeving). Deze leidt tot kansen en bedreigingen. (geen invloed op)
2. Strategie
Marketingstrategie, bij de formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk. Voor een
geslaagde strategie moeten de volgende 3 vragen worden beantwoord:
1. Wat is je doelgroep/ welke klanten?
2. Wat is je waarde propositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
3. Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren.
Waardepropositie = hoe ga jij je positioneren om die waarde te krijgen.
Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn
behoeften.
3. Van Marketingstrategie naar -tactiek
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om deze
waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren: de marketingmix.
4 P’s:
Product (variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten, garantie)
Promotie (reclame, sales promotion, persoonlijke verkoop,, publiciteit)
Prijs (adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden)
Plaats (distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad, transport)
De 4 P’s in de marketingmix worden geformuleerd vanuit de blik van de aanbieder. Daarom de 4 C’s.
Product = behoeften en wensen van de klant (Customer needs and wants)
Prijs = kosten voor de klant (Cost to the customer)
Plaats = gemak (Convenience)
Promotie = communicatie (communication)
Relatiemanagement
Nieuwe klanten aantrekken is niet voldoende.. Hoe houd je de klant vast en bouw je een langdurige
relatie op.
CRM: Customer relationship management
Proces van opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door blijvende superieure
waarde te generen.
, Ontwikkeling klantrelaties: de macht en controle van de klant is sterk gegroeid, doordat klanten
mondiger zijn geworden en zelf ook actief communiceren, met het bedrijf en met elkaar over een
bedrijf of merk.
Veranderend marketing landschap:
Productieconcept – producten moesten beschikbaar en betaalbaar zijn (1900)
Productconcept – productkwaliteit meer centraal (1915)
Verkoopconcept – producten onder de aandacht brengen (1930)
Marketingconcept – behoeften van de klant (1960)
Verkoopconcept: juiste klanten vinden voor de producten
Marketingconcept: juiste producten vinden voor de klanten
Maatschappelijk marketingconcept: waarde leveren aan de klant op een manier di het welzijn van
de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.
Marketingconcept = Volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het de behoefte en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Productieconcept = Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die
beschikbaar zijn en die zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
Verschil = Bij marketing kijken ze naar de wensen en behoeften en bij productie naar wat makkelijk
te veroorloven is.
Productconcept = Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de
beste kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet
inspannen met de producten constant te verbeteren.
Verkoopconcept = Volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf veel
energie steekt in verkoop en promotie.
Verschil = Bij product gaat het om producten constant verbeteren en bij verkoop om vooral veel
energie in het verkopen en promoten te steken.
Aantekeningen college:
Marketingsomgeving – H2
Marketingomgeving =
Alle spelers en krachten die binnen en buiten bedrijf van invloed zijn.
Belangrijk om deze te kennen te begrijpen, en zo succesvolle marketingstrategieën te ontwikkelen.
Zo goed mogelijk in beeld te brengen om de markt, omgeving en jezelf te begrijpen.
SWOT-analyse/ sterkte-zwakte analyse:
Externe omgeving: kansen en bedreigingen (meso- & macro-omgeving)
Interne omgeving: sterktes en zwaktes (daar heb je invloed op, micro-omgeving)
In beeld brengen van interne en externe omgeving en het met elkaar combineren.
Drie niveaus:
1. Micro-omgeving:
Binnen afdelingen van het bedrijf; is te beïnvloeden en te beheersen.
Het bedrijf
2. Meso-omgeving:
Niveau bedrijfskolom; onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
