Samenvatting
Samenvatting CE1 Principes van marketing h1 tm h7
Samenvatting h1 tm h7 principes van marketing HVA 2020/2021 CE1
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 55 pagina's
Voorbeeld 4 van de 55 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
CE samenvattingHoofdstuk 1 Het marketingproces
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het
doel ervan is nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven
en te geven, maar ook bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te
stellen.
Marketeers benaderen de consument steeds directer en op persoonlijker wijze via
social media, computer en telefoon. Ze willen deel uitmaken van het leven van
mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun merken te bieden.
Marketing gaat over het bevredigen van behoeften van de afnemers.
De marketingmix, een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij
centraal.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen
- analyse
- strategie
- tactiek
- implementatie
Tijdens de analyse vormt men zich een beeld van de missie, visie en de
marktafbakening van het bedrijf. Het vormt het vertrekpunt of kader van het bedrijf
waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald. Het bedrijf vormt zich een beeld
van de veranderende externe en interne omgeving.
In de externe omgeving heb je 2 subniveau’s, meso en macro. In de interne
omgeving heb micro. We bekijken ook hoe de omgeving verandert in een context
waarin steeds meer nadruk op duurzaamheid en internationalisering wordt gelegd.
Omgevingsanalyse kan je doen in B2C-context (business to consumer = klant is
consument) of B2B-context (business to business = klant is bedrijf).
Stap 1 analyse
Als een marketeer wil starten met de analyse van het marketingplan of het product
waarvoor hij verantwoordelijk is dient hij eerst de plaats ervan in het grotere
bedrijfsplan te zien. In een volgroeid bedrijf is een planning noodzakelijk. Hiermee
kan je de activiteiten van verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar
afstemmen.
Het stimuleert vooruit denken, dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen
te richten. Met een goede planning kun je veranderingen in de omgeving beter
voorzien, sneller reageren en je beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen.
1
,Planningen van een lang termijn worden vaak na een half jaar weer opnieuw
bekeken, omdat er altijd veranderingen plaatsvinden zoals mondialisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke
onvoorspelbaarheid.
In grote bedrijven heb je 3 niveau’s waarin een plan wordt opgestelt:
- concern- of ondernemingsniveau
- SBU-niveau (werkmaatschappijen) = strategische bedrijfs eenheden
- product/marktniveau
SBU = strategic business units = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een aparte
planning opgesteld wordt.
Product/marktcombinaties (PMC) = afgebakende productgroepen die op een duidelijk
te definiëren markt opereren
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten
passen binnen het strategisch plan van het bedrijf.
Strategisch plan = een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden,
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijv.
uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen. De planning
op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald
naar de verschillende werkmaatschappijen/SBU’s en product/marktcombinaties.
Met visie wordt de kijk die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige
ontwikkelingen in de totale branche of het gehele werkveld.
Missie geeft de bestaansredenen van een bedrijf aan (in het heden). Het gaat om
een bestaansreden, wat doen we en voor wie? Ook waarom is belangrijk in een
missie.
De missie draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben. De geformuleerde
visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende tien jaar bieden.
Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op de verandering van de
omgeving. Het bedrijf moet wel zijn missie herformuleren als die haar
geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een optimale koers aangeeft in functie
van de vooropgestelde visie.
Een duidelijk geformuleerde missie is een leidraad voor de werknemers, zodat zij
zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor dit doel. En de buitenwacht
weet waar het bedrijf voor staat.
Het omschrijven van de marktactiviteit heeft meer zin dan het formuleren van een
productdefinitie of een technologische definitie. Producten en technologieën raken uit
de tijd, terwijl de elementaire behoeften van de markt eeuwig kunnen blijven bestaan.
2
,Een missie moet voldoen aan deze voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van
een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain)
van het bedrijf weergeeft aan de hand van de volgende 3 vragen:
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door
middel van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
De kubus bakent het de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten buiten de
kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het is ook de positie van de belangrijkste
concurrenten weer te geven, zodat je inzicht krijgt in de aspecten die al dan niet een
overlap vertonen tussen het bedrijf en zijn concurrenten. De marktafbakening wordt
aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld om de ‘foto’ van de
huidige situatie te maken. Het kan ook zijn dat je in een latere fase van het
planningsproces veranderingen wil aanbrengen in de marktafbakening.
Een voordeel van het model is de communicatieve kracht ervan: door het werkterrein
op deze manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor
staat in de markt.
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diversie niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op
PMC-niveau. De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen
moeten voldoen aan de eisen van een SMART-formulering.
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in
termen van omzetgroei, winst of als percentage van de investeringen of winst als
percentage van de omzet. PMC-marketingdoelstellingen hebben vaak direct
consequenties voor de omzet en winst.
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de
behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren.
Hiervoor zijn 4 kernconcepten:
- Behoeften, wensen en vraag
- Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
- Een markt
- Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
3
, De wensen, de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen is afhankelijk
van cultuur en persoonlijk karakter. Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om
tot ruil over te gaan, kunnen wensen omgezet worden in vraag. Consumenten zien
een product als een bundel voordelen en kiezen het product dat de beste benefits
oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs (zoals aankoopprijs, kosten
na aankoop, risico’s en tijdverlies). Ze evalueren hiermee de klantwaarde ten
opzichte van de concurrerende aanbiedingen.
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van
goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen.
Vaak concentreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze
meer zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien.
Zulke aanbieders kunnen lijden aan marketingmyopia of marketingbijziendheid.
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Ze zijn zo ingenomen met hun producten dat ze alleen kijken naar bestaande
wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien. Ze vergeten dat een product
slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen. Door
verschillende diensten en producten samen te stellen kunnen bedrijven
merkervaringen creëren, ensceneren en aan de man brengen.
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden, het is de kern van marketing.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke
ruilrelaties met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere
concept van relatiemarketing.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van transacties is het doel
klanten vasthouden en de klandizie bij het bedrijf versterken. Marketeers willen
sterke relaties opbouwen door consequent superieure waarde te leveren.
Marktvervaging = waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit
verschillende industrieën in elkaars vaarwater, concurrentie.
Marketingsysteem = wanneer een bedrijf of merk zijn aanbod op een bepaalde markt
mikt, moet het beseffen dat het met heel veel omgevingsfactoren en partijen te
maken krijgt.
Het bedrijf en zijn concurrenten onderzoeken de markt en de consumenten om hun
behoeften en verlangens te begrijpen. Vervolgens creëren zij een marketingaanbod
en zenden ze hun producten en communicatie ofwel rechtstreeks of via
marketingtussenpersonen naar de consument of eindgebruiker.
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. Het succes van een bedrijf, bij
het bouwen van winstgevende relaties, hangt niet alleen af van de eigen activiteiten,
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper sanneveerbeek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 54879 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen