Hoofdstuk 2 Marketingplanning en strategiebepaling
§1 Marketingplanning
Managers moeten een geschikte doelgroep kiezen, voor de juiste prijs en via de beste
distributiekanalen een assortiment aantrekkelijke producten en diensten op de markt
brengen, en de pluspunten daarvan aan de klant communiceren zonder het
marketingbudget te overschrijden. Met de toenemende concurrentie en onzekerheid over
hoe de markt zich ontwikkelt zijn actuele kennis en vaardigheden op marketinggebied
essentieel.
Een systematische marketingaanpak vergroot de kans op succes sterk. Daarbij concentreert
een slagvaardige ondernemer zich niet intern op zijn producten of kosten, maar extern op
zijn klanten en concurrenten. Zijn uitdaging is om een doeltreffende marketingstrategie en
een doordacht marketingplan te ontwikkelen.
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich
met 4 zaken bezig: de analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing van de
ondernemingsactiviteiten. Dit zijn de 4 basistaken van het marketingmanagement.
Zowel tijdens deze taken als na afloop ervan gaat de manager systematisch na of alles
volgens plan verloopt. Dit kan leiden tot nieuwe analyses en corrigerende maatregelen of tot
bijstelling van de plannen. Vandaar dat de laatste fase controle en bijsturing heet.
Strategische en tactische planning
In plaats van dat managers concentreren op lopende zaken die vrij gemakkelijk zijn te
overzien, moeten ze anticiperen op kansen en uitdagingen in de komende jaren. We richten
ons dus zowel op de lange en middellange termijn als op de korte termijn, met een goed
uitgedachte strategie en tactiek. De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Een langetermijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn. Tegenwoordig,
met de snelle veranderingen op de markt, beperken velen zich tot een periode van 3 jaar, of
zelfs van 1 tot 2 jaar (middellange termijn).
Een strategisch plan is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen,
schattingen of scenario’s. Hoewel die niet altijd even nauwkeurig zijn, geeft het plan toch de
rode draad weer door de samenhang te verduidelijken tussen de strategische beslissingen
die bepalend zijn voor de groei van het bedrijf. Uiteraard wordt de marketingstrategie ook
afgestemd op het ondernemingsbeleid zodat die bijdraagt aan het bereiken van de
overkoepelende ondernemingsdoelstellingen.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te realiseren. Bijvoorbeeld het jaarlijkse marketingplan. Als
het operationeel marketingplan betrekking heeft op het hele bedrijf omschrijven we de
marketingdoelstellingen en het marketingbeleid van de onderneming, inclusief de budgetten
en de beoogde activiteiten per product of productmarktcombinatie (PMC). Zo’n
gedetaileerd verslag is mogelijk omdat de analyses waarop we het marketingprogramma
,baseren harde gegeven bevatten. Een marketingactieplan biedt dan ook meer zekerheid
dan een plan voor een langere periode.
Terwijl een bedrijf in het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteenzet
en de strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in
de praktijk gaat uitvoeren.
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel, dat niet snel door concurrenten te imiteren is, dan
bijvoorbeeld met reorganisaties die gepaard gaan met een lager marketingbudget en andere
bezuinigingen. In de praktijk verkopen veel bedrijven grotendeels dezelfde producten als hun
concurrenten. Dat zet de prijzen onder druk en leidt tot krappere marges. Om dit te
voorkomen moet een bedrijf zich van z’n concurrenten onderscheiden door de klanten in zijn
doelgroep te verrassen met een uniek aanbod van producten en diensten of met een betere
dienstverlening.
Bouwstenen voor succes
Geen marketingafdeling is helemaal zelfstandig. Marketing- en productmanagers zijn
gebonden aan de strategische doelstellingen en richtlijnen van de directie. Daarom stemmen
zij hun marketingplannen af op het ondernemingsplan waarin de ondernemingsstrategie
wordt beschreven. En de in het ondernemingsplan toegelichte marketingstrategie moet weer
aansluiten op de overkoepelende concernstrategie. De strategieontwikkeling vindt in een
grote onderneming op 3 niveaus plaats. We onderscheiden de concernstrategie,
ondernemingsstrategie en marketingstrategie.
In de top van de organisatie wordt de concernstrategie ontwikkeld. Een concern of
moedermaatschappij bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units (SBU’s). Elke
SBU is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een
,assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt of zelf verantwoordelijk is
voor het ontwikkelen en uitvoeren van de strategie.
Een SBU kan variëren van een merk of reeks producten die voor de kopers dezelfde
behoeften vervullen tot 1 of meer divisies van het bedrijf of zelfs een grote klant of
doelgroep. In elk geval wordt zo’n organisatie-eenheid beschouwd als onafhankelijk bedrijf
met een eigen management. Vandaar ook dat de concerndirectie elk van de SBU’s
afzonderlijk beoordeelt.
De strategische planning op het hoogste organisatieniveau kunnen we het beste zien als de
grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan uitzet om een winstgevende toekomst
van het concern te verzekeren.
Het tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De
directie van zo’n werkmaatschappij ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Die gaat verder
dan een marketingstrategie. Ze verdeelt ook de beschikbare middelen, waaronder geld,
mankracht en productiecapaciteit, zo over de activiteiten van de divisie dat het hoogste
bedrijfsresultaat wordt geboekt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op 1 markt
of doelgroep richt, vallen de 2 hoogste niveaus samen. Het management hoeft dan alleen
maar de ondernemingsstrategie in het businessplan (ondernemingsplan) uit te stippelen.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk
of productlijn. Voor de planning en strategieontwikkeling zijn hier de marketing- of
productmanagers verantwoordelijk. Die moeten in hun marketingplan het product-, prijs-,
promotie- en distributiebeleid uitstippelen om de doelstellingen voor hun producten of
markten te halen. Zij analyseren onder meer de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage
per product, en werken vanuit die optiek zowel op strategisch als tactisch niveau. In veel
bedrijven maken ze dan ook deel uit van het middelmanagement. Een deel van de
informatie uit hun marketingplannen wordt uiteindelijk geïntegreerd in het
ondernemingsmarketingplan.
Hoekstenen van de marketingstrategie
In de praktijk blijken de diverse elementen van een marketingstrategie een cruciale rol te
spelen in het ondernemingsbeleid. Als de businessunits of bedrijfsonderdelen hun
marketingdoelstellingen realiseren, neemt de kans toe dat ook de moedermaatschappij of
het bedrijf als geheel met succes op de markt kan concurreren. De piramide toont de
bouwstenen voor succes en illustreert de rol die de marketingstrategie daarin speelt.
De 4 hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor
de klant
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de kopers
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften
Omdat bedrijven beperkte middelen hebben en dus keuzes moeten maken, gaat een
structurele verbetering van 1 van deze factoren soms ten koste van een andere. De
uitdaging voor de manager is dan ook om een goed evenwicht te vinden in het stellen van
prioriteiten met betrekking tot deze sleutelfactoren voor succes.
Stappen in marketingplanning: een model
De meeste managers die zich in de strategie van hun bedrijf verdiepen doen dit op
businessunitniveau. De kern van de businessunitstrategie is de marketingstrategie, omdat
, die in klantgerichte organisaties de basis vormt voor de strategieën van de overige
afdelingen. De combinatie van alle, goed op elkaar afgestemde, functionele strategieën
vormt de strategie van de businessunit.
Richtlijnen voor hoe de planning in een organisatie moet plaatsvinden en welke prioriteiten
of waarden in de plannen centraal staan, komen uit de top van het bedrijf. Deze ervaren
managers zijn gewend om strategisch en analytisch te denken en kunnen al snel een
situatie overzien. Bij hen staan niet de producten centraal, maar de klanten en distribuanten
met hun wensen en voorkeuren. Daar wordt de strategie op afgestemd.
In marketinggerichte bedrijven begint vrijwel ieder plan met de klanten. Marketeers
analyseren hun behoeften, wensen en koopgedrag om er doeltreffend op in te kunnen
spelen. De figuur hieronder onderstreept het belang van de klanten: zij staan bovenaan in
het model dat het proces van marketingplanning en marketingmanagement weergeeft. Dit
model bestaat uit 3 fasen: de analyse, marketingbeleidsvorming en implementatie.
Analyse
Een ondernemer die streeft naar tevreden klanten moet keuzes durven maken. Het moet
zich richten op een bepaalde doelgroep. Dat geldt zowel voor consumentenmarketing als
voor business-to-businessmarketing. De keuzes en prioriteiten van het management komen
tot uitdrukking in de omschrijving van de missie en visie.
Welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT-analyse (SWOT staat
voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats). Een haalbaar plan is gebaseerd op
een interne analyse (van de sterke en zwakke punten van het bedrijf) en op een externe
analyse (van de kansen en bedreigingen in de omgeving).
Marketingbeleidsvorming
De beleidsvormingsfase in het marketingplanningsproces begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
