Hoofdstuk 1
1.1 Wat is marketing?
Marketingconcept een bedrijf moet rekening houden met de wensen en behoefte van de klant.
Bij alles wat de ondernemer doet, staat de afnemer centraal.
Marketing alles wat een bedrijf doet op de verkoop van hun producten te bevorderen.
Marketing richt zich niet alleen op de verkoop, maar bestudeert ook het gedrag van de afnemers
en stelt daarbij hun behoeften centraal
Marketing het bevredigen van de wensen en de behoeften van de afnemers.
Functie van marketing de doelstelling van een bedrijf (wist maken) helpen te realiseren
1.2 Marktbenaderingsconcepten
Marktbenaderingsconcepten dit is een manier waarop een ondernemer de markt kan
beïnvloeden.
Marktbenaderingsoriëntatie
We kunnen er 5 onderscheiden:
1. Productieoriëntatie: zo veel mogelijk produceren tegen een zo laag mogelijke prijs. Dit
wordt bereikt door de efficiëntie van het productproces te verhogen.
2. Productoriëntatie: een goed product verkoopt zichzelf. De consument koopt alleen een
product die hij waar voor zijn geld vind. Dit is ontstaan omdat er meer concurrentie
kwam. Kwaliteit is belangrijk.
3. Verkooporiëntatie: niet alleen kwaliteit en goede technische producten waren nodig
voor de verkoop, ook reclame. dit is om de effectiviteit van de verkoop te stimuleren.
4. Marketingoriëntatie: richt zich meer op de markt en doet onderzoek naar de consument.
Welke wensen en verlangens zijn er?
5. Maatschappelijke oriëntatie: er wordt aan de maatschappij gedacht, tegenwoordig ook
wel de omgevingsfactoren genoemd. Dus niet alleen wat de consument wil, maar ook wat
is goed voor het milieu?
Verkopersmarkt (sellers market) er is een tekort aan allerlei producten. Hierdoor hebben de
producenten/verkopers het voor het zeggen.
Kopersmarkt (buyers market) er is een overvloed aan allerlei producten. De
consumenten hebben het voor het zeggen. Er is in de bedrijven sprake van zowel overproductie
als overcapaciteit.
1.3 Afnemers
Afnemer een afnemer is een particulier of een organisatie die producten of diensten koopt of
huurt. Er zijn 2 soorten afnemers: de finale afnemer en de industriële afnemer
Finale afnemer koopt / gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien
Industriële afnemer koopt goederen/diensten met het doel deze weer door te verkopen. Hij
koopt ze als het ware om zijn bedrijf te laten draaien. Bijvoorbeeld: services providers.
Industriële marketing is zoals het woord het zegt, gericht op de marketing. De marketing
gericht op de consument noemen we de consumentenmarketing. Marketing kan zich ook
richten op distribuanten (groothandel en detailhandel).
1
, voorbeeld: zo richt Douwe Egbert zich niet alleen op de consumenten, maar ook op de Albert
Heijn of de Super de Boer.
De marketing die zich richt op de distribuanten noemen we handelsmarketing/trade
marketing.
(afzet)markt alle afnemers van een bedrijf bij elkaar
Verschillen industriële –en consumentenmarketing:
Consumentenmarketing Industriële marketing
Het aantal consumenten is veel groter De orders van industriële afnemers zijn echter
(verschil in aantal en omvang van de veel groter dan die van consumenten
afnemers)
Hier is sprake van verspreiding geografische Hierbij kan de vraag geografisch
vraag geconcentreerd zijn
Hoewel consumenten ook vaak bij dezelfde Hier is vaak sprake van een langdurige relatie.
winkels kopen, is dit anders dan bij de Er kan wederzijdse afhankelijkheid ontstaan.
industriële marketing.
Consumenten beslissen zelf op ze iets kopen De industriële markt is afhankelijk van de
(ze zijn autonoom) vraag naar hun producten.
Aankopen van consumenten zijn vaak Aankopen van fabrikanten is veelal rationeel.
emotioneel Hierbij zijn vaak meerdere mensen betrokken.
Dit wordt ook wel de DMU genoemd.
Reciprociteit speelt hier een rol. Hiervan is
sprake als de leverancier en afnemer over en
weer producten van elkaar afnemen.
DMU dit betekend decision making unit. Dit kan bestaan uit de volgende mensen: initiator, een
beslisser, een gebruiker, een adviseur, een beïnvloeder en een gatekeeper.
1.4 Marketingmix
Om marketinggericht te werken kan de ondernemer gebruikmaken van vier
marketinginstrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Hieraan kun je er nog 2 toevoegen:
personeel en presentatie.
Marketingmix de ondernemer moet de marketinginstrumenten goed op elkaar afstemmen. Hier
wordt ook wel van een marketingmix gesproken omdat de instrumenten steeds in een bepaalde
combinatie worden gebruikt.
1. Product het product heeft niet alleen betrekking op het fysieke, tastbare product maar
ook op de verpakking, de garantie en de service, het merk, het assortiment en de
kwaliteit. Dit samen vormt de productmix. De onderdelen hiervan zijn van elkaar
afhankelijk en kunnen elkaar ondersteunen.
2. Prijs bij het vaststellen van de prijs is het niet alleen belangrijk om te kijken naar de
consument, de ondernemer kijkt ook of de prijs niet te hoog is vergeleken met de
concurrentie. De ondernemer kan ook uitgaan van de zelf gemaakte kosten, van de
prijzen die de concurrent hanteert of van de prijzen die de consument wil betalen.
3. Plaats dit heeft betrekking op de wijze waarop de ondernemer de producten in de
richting van de consument wil distribueren. Je spreekt hier ook wel van een
distributiebeleid. Voorbeeld: dure producten worden eerder in de stad verkocht, waar
producten bestemd voor kippen en koeien op plekken waar meer boeren wonen.
2
, 4. Promotie het promotiebeleid van een onderneming kent de volgende promotiemix:
- persoonlijke verkoop: hoeveel vertegenwoordigers zijn er nodig om een bepaalde
markt te bewerken?
- sales promotions: bijvoorbeeld tijdelijke prijsverlaging of weggeven proef producten
- reclame: de fabrikant doet dit om zo te vertellen waarom de consument het product
moet kopen
- public relations: beeld van het bedrijf te verbeteren
- sponsoring: zorgt voor extra bekendheid.
Als je de marketingmix goed inzet zal dit leiden tot het realiseren van de drie R’s. Deze drie R’s
zijn: Ruil, relatie en reputatie. Door het hanteren van een goede marketingmix bouwt de
ondernemer een goede reputatie op die leidt tot het opbouwen van relaties. Dit leidt uiteindelijk
tot ruil (verkoop).
1.5 Omgevingsfactoren
Je kunt hier een onderscheid maken tussen interne omgevingsfactoren en externe
omgevingsfactoren.
Interne omgevingsfactoren deze liggen binnen het bedrijf, binnen de individuele organisatie.
Dit wordt ook wel de micro-omgeving genoemd. Binnen het bedrijf spelen de volgende factoren
een rol:
- productiecapaciteit: maximale hoeveelheid producten die een bedrijf kan vervaardigen
- financiering: een bedrijf heeft ook vaak uitgaven. Bijvoorbeeld het aanschaffen of vervangen
van machines. Soms kan er geleend worden van de bank, als het bedrijf er goed voor staat.
- marketingmix: product, prijs, plaats en promotie
- personeel: hoeveel personeel is er nodig en doen ze hun werk goed.
Externe omgevingsfactoren deze kunnen worden onderscheiden in omgevingsfactoren op
meso-en op macroniveau. Bij een meso-omgeving gaat het om externe, niet-beheersbare
factoren die vanuit de markt of de branche (de bedrijfstak) het marketingbeleid kunnen
beïnvloeden. Bijvoorbeeld: toeleveranciers, concurrentie, tussenhandel, consument, media, KvK,
overheid, actiegroepen etc. Bij een macro-omgeving gaat het om externe, niet-beheersbare
invloeden vanuit de maatschappij. Dit kan betrekking hebben op:
1. Economische factoren: inkomen, inflatie, wisselkoers, conjunctuur
2. Demografische factoren: aantal huishoudens, leeftijd, geslacht, opleiding
3. Politiek-juridische factoren: wettelijke voorschriften, politieke maatregelen,
bestemmingsplan
4. Sociaal-culturele factoren: nieuwe trends (ontwikkeling koopgedrag van de afnemers)
5. Technologische factoren : nieuwe productiemethoden, internet
6. Maatschappelijke factoren: emancipatie, milieu
3
, Hoofdstuk 2 (alleen paragraaf 2.4 en 2.5)
2.4 Marketingplanningsproces
Plannen dit is het nu beslissen over wat er in de toekomst gedaan moet worden. Een plan moet
antwoord geven op de vraag welke activiteiten er ontwikkeld moeten worden en wanneer die
verricht moeten worden. Het is een middel om een doel te bereiken. Het geeft antwoord op
de volgende 3 vragen:
1. Wat willen we bereiken? (waar willen we als onderneming naar toe?)
2. Hoe realiseren we dat? (op welke wijze denken we ons doel te bereiken?)
3. Binnen welke periode moet dat gebeuren? (hoe lang gaat het duren voordat we ons doel
bereikt hebben denken we?)
Lange termijnplannen: betrekking 5 – 10 jaar (strategisch karakter)
Middellange termijnplannen: betrekking 2 – 5 jaar (strategisch karakter)
Kortere termijnplannen: betrekking van 1 jaar (operationeel karakter)
Strategisch plan hier gaat het om het plannen van de hoofddoelstelling van een onderneming.
Het omvat alle activiteiten van die onderneming. Het kenmerk is dat de keuze niet op korte
termijn veranderd of ongedaan kan worden gemaakt. Bijvoorbeeld doorbreken op de Duitse
markt.
Operationeel plan dit wordt ook wel het tactische plannen genoemd. Het gaat daarbij om
beslissingen die in een jaarplan nader worden uitgewerkt. Bijvoorbeeld een reclameplan.
Tabel 2.1, Vergelijking tussen strategische en tactische planning
Criterium Strategische planning Operationele planning
(tactische planning)
Tijdsduur Lange termijn (vaak drie jaar Korte termijn (één jaar of
of langer) korter)
Belang Essentieel voor een gunstige Belangrijk voor een
marktpositie ondernemingsbeleid
Verantwoordelijk voor de Directie: top Marketing- en
planning marketingmanagement productmanagers
Regelmaat Continu proces Periodiek, op vaste tijden
Benodigde informatie Voornamelijk externe Voornamelijk gegevens vanuit
gegevens het bedrijf zelf
Mate van detail Brede uitspraken, gebaseerd Specifieke en gedetailleerde
op subjectieve beoordeling informatie
Ondernemingsplan dit is een totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming. Zo’n plan
kan betrekking hebben op de lange termijn of op de korte termijn. Een missie geeft aan welke
rol de organisatie wil spelen. Het geeft ook de ambities van de organisatie aan.
Corebusiness wordt ook aangegeven in een ondernemingsplan. Dit betreft de kernactiviteiten
van de organisatie. Er wordt antwoord gegeven op de vraag: welke producten voorzien in welke
behoeften bij welke afnemers?
4
