1. Strategisch marktmanagement: een Introductie en Overzicht
1.1 Wat is een bedrijfsstrategie?
Tegenwoordig zijn alle markten dynamisch en veranderlijk. Hierdoor zijn ze riskanter, complexer en
rommeliger. Dit zorgt ervoor dat het creëren en implementeren van strategie moeilijker wordt,
omdat veranderingen sterke invloed hebben op strategie. Strategen hebben nieuwe en betere
perspectieven, tools en concepten nodig en competenties rondom de volgende managementtaken:
• Strategische analyse= er is steeds meer -tijdige- informatie nodig over de omgeving om
adequaat te kunnen reageren. Het is belangrijk trends te voorspellen en impact in te
schatten→ Informatie kunnen verkrijgen, het filteren en converteren in uitvoerbare analyse.
• Innovatie= dit is belangrijk in dynamische markten. Innovatie heeft meerdere dimensies:
- Uitdaging van het creëren van een context die innovatie ondersteund.
- Merkportfolio moet innovatie bezitten.
- Juiste mix innovaties (incrementeel – transformationeel) ontwikkelen.
- Innovaties omzetten in aanbod op de markt (niet ‘gestolen’ door anderen).
• Meerdere BU’s= deze decentralisatie heeft voordelen en nadelen:
o Voordelen = verantwoordelijkheid, begrip product, nabijheid klant, snel reageren.
o Nadelen = misallocatie resources, redundantie, synergie missen, verwarde merken
→ Uitdaging: verhindering strategische aanpassing voorkomen.
• Duurzaam competitief voordeel (SCA) creëren= moeilijk in dynamische markten en met
verspreide BU’s, doordat concurrenten snel imiteren. Mogelijke oplossing: unieke activa of
competenties, sponsorship expertise of organisatiesynergie tussen meerdere BU’s.
• Creatie groeiplatformen= door revitalisatie core business of creatie nieuwe bedrijfs-
platformen. Belangrijk voor kansen grijpen en aanpassing op veranderende omstandigheden
Business
Business= organisatie-eenheid met gedefinieerde strategie en een manager met verkoop- en
winstverantwoordelijkheid. Deze kunnen worden gedefinieerd door diverse dimensies (productlijn,
land, kanalen, segmenten). Organisaties hebben dus vele horizontaal en verticaal gerelateerde BU’s.
Er is een trade-off bij de beslissing hoeveel businessunits er nodig zijn:
• Voordeel van veel BU’s= elke BU dicht bij de markt en kan optimale strategie ontwikkelen.
• Nadeel van veel BU’s= inefficiënt door gebrek aan schaalvoordelen en onderbenutting van
strategische managementvaardigheden. Dat geeft druk om BU’s te aggregeren.
Aggregatie van BU’s kan plaatsvinden vanwege:
• Kritieke massa creëren: kleine BU’s aggregeren om managementstructuur te ondersteunen
• Gelijkenissen in markten en strategieën: gelijkende BU’s kunnen profiteren van kennisdeling
• Synergie te bereiken: aggregatie leidt tot kostenbesparing of superieure waardepropositie
Vroeger ontwikkelden bedrijven strategieën voor gedecentraliseerde BU’s en geaggregeerden deze
om de bedrijfsstrategie te ontwikkelen. Nú moet een bedrijfsstrategie echter macrotrends en
strategiereacties op tijd identificeren, resources over BU’s alloceren en synergiepotentie herkennen.
Een bedrijfsstrategie
• De product-marktinvesteringsstrategie: waar te concurreren?
o Scope= producten die een bedrijf wel of niet aanbiedt, de markten die het wel en
niet bedient, de concurrenten die het kiest om mee te concurreren en te vermijden,
en het niveau van verticale integratie. Soms is de belangrijkste business scope
, beslissing welke producten of segmenten te vermijden, omdat zo’n beslissing
ressources kan besparen die nodig zijn om elders succesvol de concurreren.
o Scopedynamiek= in welke productmarkten gaat het bedrijf toe- of uittreden de
komende jaren? Groei kan op diverse manieren worden verkregen…
Het uitbreiden van de business scope kent voor- en nadelen:
➢ Voordeel: kan groei en vitaliteit helpen te bereiken en kan helpen om te gaan met de
veranderende markt, door kansen te grijpen terwijl ze ontstaan.
➢ Nadeel: door uitbreiding, verder weg van de core business, ontstaat het risico dat het
aanbod van het bedrijf niet onderscheidend is, er operationele problemen ontstaan,
merken van het bedrijf geen uitbreiding ondersteunen, of aandacht en resources
afgeleid worden van de core business, waardoor zit verzwakt.
Het investeringspatroon bepaalt de toekomstige bedrijfsrichting. Mogelijke alternatieven:
o Investeren om te groeien (of de productmarkt te betreden).
o Investeren om de huidige positie de behouden.
o De business melken door investering te minimaliseren.
o Zoveel mogelijk activa herstellen door de business te liquideren of af te stoten.
• De klantwaarde-propositie (hoe te concurreren?)
Het aanbod moet nieuwe en bestaande klanten aantrekken: er moet een waardepropositie zijn
die relevant en betekenisvol is voor de klant en wordt gereflecteerd in de positionering van het
product of de dienst. Om een succesvolle strategie te ondersteunen, moet het duurzaam over
de tijd zijn en gedifferentieerd van concurrenten.
• Activa en competenties (hoe te concurreren?)
SCA= Sustainable Competitive Advantage dat vaak geboden wordt door strategische activa of
competenties die ten grondslag liggen aan de strategie.
o Strategische competentie= wat een BU goed doet en strategisch belang heeft, vaak
gebaseerd op kennis of een proces.
o Strategisch actief= resource die sterk is relatief tot die van concurrenten, vaak een
merknaam of een gevestigde klantenbasis.
Strategieformulering moet de kosten en haalbaarheid van het genereren of behouden van activa
of competenties die de basis voor SCA vormen beschouwen. Er zijn vele soorten activa en
competenties en hoewel sterke varianten vaak moeilijk zijn op te bouwen, kunnen ze resulteren
in significant en langdurig voordeel.
• Functionele strategieën en programma’s (hoe te concurreren?)
Een target waardepropositie, of een set activa en competenties moet strategische imperatieven
opleggen in de vorm van een ondersteunende set functionele strategieën of programma’s (bijv.
klant-relatieprogramma, logistieke strategie, communicatiestrategie, distributiestrategie of een
kwaliteitsprogramma). Deze moeten dan worden geïmplementeerd via tactische programma’s
met korte-termijn-perspectief. Is er noodzaak voor functionele strategieën en programma’s? →
- Wat is er nodig zodat het bedrijf de waardepropositie kan vervullen?
- Zijn de benodigde activa en competenties er?
- Moeten ze worden gecreëerd, versterkt, of ondersteund? Hoe?
, Criteria om bedrijfsstrategieën te selecteren
• Is de ROI aantrekkelijk? Een waardepropositie creëren die aantrekkelijk is voor klanten kan
het niet waard zijn als de investering of operationele kosten te hoog zijn.
• Is er een duurzaam competitief voordeel? Tenzij de BU een reëel competitief voordeel
heeft of kan ontwikkelen dat duurzaam over de tijd is tegen reacties van concurrenten, is
een aantrekkelijk lange-termijnrendement onwaarschijnlijk. Om SCA te behalen moet een
strategie organisatie-activa en competenties exploiteren en zwakten neutraliseren.
• Is de strategie in de toekomst succesvol? De strategie moet marktdynamiek (met al haar
bedreigingen en kansen) kunnen overleven. Of strategische componenten moeten een lang
leven hebben, of de strategie moet zich kunnen aanpassen aan veranderende condities. Hier
kan je toekomstige scenario’s bij gebruiken om robuustheid te testen tegen onzekerheden.
• Is de strategie feasible? De strategie moet binnen de financiële en menselijke middelen van
de organisatie passen en intern consistent zijn met andere organisatiekarakteristieken
(structuur, systemen, mensen en cultuur).
• Past de strategie met andere strategieën van het bedrijf? Zijn bronnen en het gebruik van
kasstromen in balans? Wordt de organisatieflexibiliteit gereduceerd door een investering in
financiële of menselijke resources? Wordt er synergie verkregen door de strategie?
1.2 Strategisch marktmanagement
Strategisch marktmanagement= systeem dat is ontworpen om het management te helpen een
bedrijfsstrategie te creëren, veranderen of behouden en om strategische visies te creëren.
Strategische visie= projectie van toekomstige strategie(ën). De realisatie van een optimale strategie
kan vertraging oplopen, doordat het bedrijf niet klaar is of door opkomende condities nog
ontbreken. De visie geeft richting en een doel voor interim-strategie en activiteiten en inspireert
organisatieleden door een waardig doel te geven.
Strategisch marktmanagement draait om beslissingen met significante lange-termijnimpact op de
organisatie. Resulterende bedrijfsstrategieën kunnen kostbaar om te keren of veranderen zijn qua
tijd en middelen. Wanneer je een bedrijfsstrategie hebt, is het zaak om:
• De strategie continue uit te dagen om te verzekeren dat deze relevant blijft voor de
veranderende markt en responsief is op opkomende kansen
• Verzekeren dat de organisatie de juiste skills en competenties ontwikkelt en behoudt om de
strategie te laten slagen
• De strategie met energie en focus te implementeren
