Samenvatting Marktcontext en onderzoek 2022
----------------Hoofdstuk 1 strategic marketing management: an introduction and overview----------------
Verandering in de markt:
Vroeger was de markt erg statisch, nu is er veel verandering. Er moet gekeken worden naar het heden maar
ook naar de toekomst. Er moeten competenties ontwikkeld worden rond 5 management taken:
- Strategische analyse: trends moeten voorspeld worden, er moeten bronnen gebruikt worden om een
haalbare analyse te maken hoe je in de toekomst op bepaalde kansen of bedreigingen kan reageren.
- Innovatie: als je kan innoveren dan ben je succesvol in een dynamische markt.
- Multiple businesses: er is decentralisatie en er zijn verschillende bedrijven.
- Creating sustainable competitive advantages (SCA): je moet iets vinden waar je in uitblinkt, niet te veel
van andere kopiëren die iets goed doen.
- Developing growth platforms: je moet een creatieve manier vinden om te blijven groeien, de basis van je
organisatie een boost geven.
Business:
Een bedrijf is in het algemeen een organisatorische eenheid die een welomschreven strategie heeft (of zou
moeten hebben) en een manager met verantwoordelijkheid voor verkoop en winst.
Marketing strategie
Je moet dus vinden waar je wil concurreren en hoe je dit gaat doen, dat
zijn de twee componenten van je marketing strategie.
Where to compete vertelt je WAT de doelgroep is. Segmentatie en
targeting
How to compete vertelt je hoe je gaat concurreren met die gevonden
doelgroep, hoe onderscheid je jezelf van anderen. Positionering
4 dimensies:
1. Product market investment strategy: wat is je business en waar wil je in handelen. De dynamiek speelt
hierin een rol, dus hoe je productmarkten kan binnenkomen of kan uitbreiden in de komende jaren. Groei
kan worden gegenereerd door bestaande producten op nieuwe markten te introduceren (marktexpansie),
door nieuwe producten op bestaande markten te brengen (productuitbreiding), of door nieuwe
productmarkten (diversificatie). Expanding kan nuttig zijn om de organisatie te laten groeien en om gaan
met veranderende markt. Het kan wel lastig zijn, als het te ver differentieert kan het niet goed gaan met
operaties etc.
2. Customer value proposition: het aanbod moet aantrekkelijk zijn voor nieuwe en bestaande klanten.
Bepaalde elementen hiervan zijn een goede waarde, excellentie in een bepaald product, beste kwaliteit,
innovatieve aanbiedingen, een gedeelde passie voor een product etc.
3. Assets en Competencies: Een strategische competentie is wat een bedrijfseenheid uitzonderlijk goed doet
- zoals een klantenrelatieprogramma, productie, of promotie - dat van strategisch belang is voor dat bedrijf.
Het is gewoonlijk gebaseerd op kennis of een proces. Een strategisch asset is een middel, zoals een
merknaam of klantenbestand, dat sterk is ten opzichte van dat van concurrenten. De formulering van de
strategie moet de kosten en de haalbaarheid overwegen van het genereren of handhaven van assets of
competenties die de basis zullen vormen voor een duurzaam concurrentievoordeel.
4. Functional strategies and programmes. De behoefte aan een bepaalde strategie of programma kan
bepaald worden door vragen te stellen zoals: Wat moet er gebeuren opdat het bedrijf in staat zou zijn om
de waardepropositievoorstel? Zijn de benodigde middelen en competenties aanwezig? Moeten zij worden
gecreëerd, versterkt, of ondersteund? Hoe? Hieruit volgen dan bepaalde functionele strategieën zoals: a
customer relationship programme; a brand-building strategy; a social technology strategy; a
communication strategy; an information technology strategy.
Criteria voor het selecteren van een marketing strategie
1. Is the ROI attractive
2. Is er een sustainable competitive advantage
3. Heeft de strategie succes in de toekomst
4. Is de strategie haalbaar?
,Strategic marketing management
Een system dat ontwikkeld is om management te helpen met het creëren veranderen of behouden van een
business strategie en strategische visies te creëren. Het bevat keuzes die een lange termijn impact hebben op
de organisatie. Je moet de juiste strategie ontwikkelen, maar ook continu deze strategie uitdagen, zorgen dat
er ontwikkeling is, en de strategie op een goede manier toepassen.
De strategische analyse bestaat uit
1. Externe analyse: Onderzoek naar de relevante elementen extern van het bedrijf. Uit de externe analyses
komen de kansen, bedreigingen, trends en strategische onzekerheden voor het bedrijf.
a. Customer analysis: segmenten, motivaties, unmet needs
b. Concurrentenanalyse: identiteit, strategische groepen, prestaties, image, strategieën, zwaktes
c. Marktanalyse: opkomende submarkten, grootte, groei, winstgevendheid, entree obstakels,
distributiesystemen, trends, key succes factoren.
d. Omgevingsanalyse: technologie, klanten, economisch/politiek, scenario’s, informatiebehoefte
gebieden.
2. Interne analyse: Geeft een begrip van strategisch belangrijke aspecten van de organisatie. Uit de interne
analyse volgen de sterktes, zwaktes, aansprakelijkheid, problemen, onzekerheden van het bedrijf.
a. Performance analysis: winstgevendheid, verkoop, aandeelhouders, klanttevredenheid, product
kwaliteit, merk associaties, relatieve kosten, nieuwe producten, prestatie, kundigheid van werknemers.
b. Determinants of strategic options. Strategische problemen, sterke en zwakke kanten, betrouwbaarheid.
Uit deze totale strategische analyse volgt dan:
- Identificeer bedrijfsstrategie-alternatieven: Strategieën voor productmarktinvesteringen, Waardevoorstel
voor de klant, Activa, competenties en synergiën, Functionele strategieën en programma's
- Strategie kiezen
- Uitvoeren van het operationeel plan
- Strategieën evalueren en aanpassen
STP: Segmentering, Targeting, Positionering
Segmentatie: Het verdelen van een markt in kleinere segmenten met verschillende behoeften, kenmerken, of
gedrag die afzonderlijke marketingstrategieën of -mixen zouden kunnen vereisen. Aantrekkelijke segmenten
komen in aanmerking om doelgroep te worden.
1. Identificeer basissen voor het segmenteren van de markt: vind variabelen/ combinatievariabelen waardoor
je de vraag kant van de markt kan clusteren tot homogene clusters.
2. Ontwikkel segment profielen: maak de segmenten tastbaar, om actie te kunnen ondernemen.
Targeting (doelgroep bepaling): Het proces van het evalueren van de aantrekkelijkheid van elk marktsegment
en het selecteren van één of segmenten te betreden.
3. Ontwikkeling metingen van segment aantrekkelijkheid: SWOT, o.b.v. alle externe zaken kan de externe
aantrekkelijkheid van segmenten worden bepaald. Bijvoorbeeld welk segment wordt al gebruikt door een
concurrent, die is dan minder aantrekkelijk. Maar ook interne invloeden: een segment die in lijn staat met
de sterke punten van het bedrijf, dan is die aantrekkelijker.
4. Selecteer target segmenten
Positionering: Het regelen van een marketingaanbod om een duidelijke, onderscheidende, en wenselijke
plaats in te nemen ten opzichte van concurrerende producten in de gedachten van de doelconsumenten.
5. Ontwikkel positionering voor elk target segment
6. Ontwikkel een marketing mix voor elk target segment.
Overlap STP en SWOT
Dan heb je customer analysis, competitor analysis en internal analysis binnen SWOT externe analyse.
Alle sub analyses binnen de swot analyse hebben hun eigen doelstelling. Een analyse is het gericht zoeken
naar bepaalde informatie. Je zult dus stil moeten staan bij de specifieke doelen per onderdeel van de swot
analyse.
- Customer analysis: identificeren van customer segmenten en de motivatie van elk segment. Dit komt
overeen met market segmentation in het STP model, dus stap 1 en 2.
- Competitor analysis: identificeren competitors en begrijpen van de concurrenten. Dit komt overeen met
stap 3 den 5 uit STP. Je hebt zicht op zowel het identificeren van competitors, maar ook hun sterke zwakke
punten, hoe gaan ze zich gedragen in de toekomst. Hierop kun je bepalen welk segment aantrekkelijk is.
o.b.v. concurrenten kan je dan dus je aantrekkelijke segmenten kiezen. Maar ook voor positionering, als
je weet wat de positie van je concurrenten zal zijn, kun jij je eigen positie bepalen.
, - Internal analysis: prestatie analyse (hoe doen we het) en determinanten van strategische opties (wat zijn
zwakke en sterke punten binnen bedrijf). Toepassing in STP: nodig voor stap 4-6. Komen behoeften v.h.
segment overeen met interne mogelijkheden v.h. bedrijf. Ook voor positionering: hoe zet je jezelf neer, en
wat zijn de mogelijkheden om voort te bouwen op de sterke kanten van het bedrijf.
--------------------------------Hoofdstuk 2 External and Customer analysis-----------------------------------------
Externe analyse
Een succesvolle analyse moet direct en doelgericht zijn. Wat is de rol van de externe analyse?
- Invloed op strategische keuze: door de externe analyse volgt een aanpassing aan de strategie. Er worden
nieuwe kansen gevonden: nieuwe business, slechtere bestaande business, wat is waarde propositie etc.
- Het draagt ook indirect bij aan strategie door significante trends en toekomstige gebeurtenissen,
bedreigingen en kansen en strategische onzekerheden te identificeren.
- Strategische onzekerheden: focus op specifieke onbekende elementen die de uitkomst van strategische
keuzes kunnen beïnvloeden. Meeste strategische keuzes worden gedreven door deze onzekerheden. De
onzekerheden gaan over wat er in de toekomst met de markt kan gaan gebeuren.
Omgaan met onzekerheid
- Een strategische beslissing kan versneld worden omdat een vertraging risicovol is
- Informatie zoeken op een gebied waar dit nodig is kan onzekerheid verminderen.
- Scenario analyse, kijken naar de toekomstige omgeving.
De externe analyse – het begin
Voordat de externe analyse gedaan kan worden moet bepaald worden van wat je de analyse doet, en er moeten
dus marktgrenzen worden bepaald. Dit kan erg breed of juist smal gedefinieerd worden. Het level van de
analyse hangt van de organisatie tak en de strategische keuzes die erbij horen.
Customer analyse:
- Segmentatie van de markt
Het verdelen van een markt in kleinere segmenten met verschillende behoeften, kenmerken, of gedrag die
afzonderlijke marketingstrategieën of -mixen zouden kunnen vereisen. Aantrekkelijke segmenten komen in
aanmerking om doelgroep te worden.
- Identificeer basissen voor het segmenteren van de markt: vind variabelen/ combinatievariabelen waardoor
je de vraag kant van de markt kan clusteren tot homogene clusters.
- Ontwikkel segment profielen: maak de segmenten tastbaar, om actie te kunnen ondernemen.
Hoe kan een segment gedefinieerd worden?
De analyse neemt vaak 5 à 10 segmentatievariabelen mee. De meest bekende indeling is:
- Geographic (e.g., density, climate, city size)
- Demographic (e.g., age, gender, family size, income, occupation)
- Psychographic (e.g., social class, lifestyle, personality)
- Behavioral (e.g., occasions, benefits, user status, readiness status)
Waar moet een segment aan voldoen?
- Measurable (size, purchasing power, and profiles of the segments)
- Accessible (effectively reached and served)
- Substantial (large or profitable enough)
- Differentiable (homogeneous binnen het segment/heterogeneous tussen segmenten. De specifieke
behoefte per segment.)
- Actionable (effective programs can be designed to attract and serve)
Sommige criteria passen beter bij bepaalde segmentatievariabelen dan anderen. Bijvoorbeeld leeftijd scoort
hoog op measurable, maar is lastig om groepen hun behoeften mee te differentiëren. Andersom lifestyle is
moeilijker meetbaar, maar wel makkelijker om behoeften in te onderscheiden. Om die reden wordt dus vaak
een combinatie van variabelen gekozen, omdat je dan aan alle criteria voldoen kan.
- Analyse van de motivatie van klanten
Wat is de motivatie achter het kiezen voor een bepaald product? Hoe verschilt dit per segment. Er zijn
verschillende shoppers met allemaal hun eigen motivaties:
- Newbie shoppers - hebben een eenvoudige interface nodig, evenals veel hand- holding en geruststelling.
- Reluctant shoppers - hebben informatie, geruststelling en toegang tot live-klantenservice nodig.
- Frugal shoppers - moeten ervan overtuigd worden dat de prijs goed is en dat ze niet elders hoeven te
zoeken.
