Samenvatting
Strategische marketingplanning samenvatting H1 t/m H11
- Instelling
- Hogeschool InHolland (InHolland)
- Boek
- Marketingstrategie
Samenvatting strategische marketingplanning.
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 24 pagina's
Voorbeeld 3 van de 24 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Strategische marketingplanningHoofdstuk 1: kern van marketing
Het aantal aanbieders van producten en diensten neemt trendmatig toe. Er worden
steeds meer nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt. De toenemende
concurrentie uit zich ook in een grotere marketingactiviteit van ondernemingen.
Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Dit
leidt tot toenemende reclameuitgaven. En dat leidt weer tot een toenemende
concurrentie om de aandacht van de klant. Wat er weer toe leidt dat ondernemingen
nog meer hun best gaan doen om aandacht te krijgen. Op deze wijze ontstaat de
communicatiespiraal. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
Een aankoopproces van consumenten gaat steeds vaker vormen van zogeheten lage
betrokkenheid vertonen. Er zijn volgens de consumentengedragstheorie twee soorten
manieren waarop consumenten een beslissing nemen over welke merk zij in een
productcategorie aankopen. De ‘klassieke’ manier is die waarbij uitgebreid informatie
wordt verzameld over de verschillende merken. Consumenten volgen dit patroon als
een aankoop belangrijk voor hen is.
Marktgerichtheid: marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
afnemersgericht denken, concurrentiegericht denken en interfunctionele
coördinatie (geïntegreerde besluitvorming).
Merkidentiteit: een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren
en te behouden. Deze associaties zijn de aspecten waar een onderneming voor staat en
dat is doorgaans ook de belofte aan de doelgroep (Amster is vriendschap). Belangrijk
in de definitie van identiteit is dat een onderneming een eigen keus moet maken waar
zij voor staat.
Merkimago: hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt.
Operationele marketing: operationele marketing bestaat uit het uitwerken van
strategische beslissingen met behulp van marketingmixinstrumenten: de vier P’s.
Strategische marketing: hierbij hanteren we de vierdeling van Kotler:
1. Analyses: dit heeft betrekking op het analyseren van (potentiële) afnemers
(bijvoorbeeld door middel van marktonderzoek), het uitvoeren van
concurrentieanalyses en het analyseren van het eigen bedrijf en het eigen merk.
2. Planningsactiviteiten: dit vatten wij op als alle beslissingen die worden genomen,
alsmede het vastleggen van die beslissingen in het plan.
3. Implementatie: voorbeelden hiervan zijn: het onderhandelen met het
topmanagement over budgetten, het motiveren en managen van eigen personeel en het
inschakelen en briefen van het reclamebureau.
4. Controle: dit betreft onder andere een analyse van de verkoopgegevens en de
financiële gegevens, het toetsen van de resultaten aan de doelstellingen en het
checken van de uitvoering van de genomen beslissingen.
Vormen van marketing: zorgmarketing, regiomarketing, cultuurmarketing (museau,
muziek, film), internetmarketing, sustainable marketing (milieugerelateerde doelen;
people, planet en profit)
,Strategische marketingplanning
Hoofdstuk 2: het strategische marketingplanningsproces
Er zijn ondernemingen die hun activiteiten beperken tot één markt, bijvoorbeeld een
autofabrikant die uitsluitend kleine auto’s maakt voor één doelgroep. Veel
ondernemingen zijn echter actief op meer dan één markt. Een klein bedrijf als een
plaatselijk restaurant kan verschillende markten onderscheiden, zoals zaalverhuur,
catering en diners ter plaatse. Wil men bij de marketingplanning duidelijkheid hebben
over wat nu precies moet worden geanalyseerd en waarvoor beslissingen moeten
worden genomen, dan is het van belang om inzicht te hebben in de niveaus in een
onderneming. We kunnen de volgende niveaus onderscheiden:
- Het ondernemingsniveau: het ondernemingsniveau is het ‘topniveau’, ook wel het
corporate niveau genoemd. Het gaat hierbij om de onderneming als geheel. Alle
verschillende producten die een onderneming op de verschillende markten uitbrengt,
worden gezamenlijk aangeduid als de productmix ofwel het assortiment.
- Het divisie- en SBU-niveau: een divisie is een min of meer autonoom opererende
eenheid binnen een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen
zijn ondergebracht. Voorbeelden van productgroepen zijn: borrelhapjes,
voetverzorgingsproducten en herenkleding. Een strategische businessunit is
geconcentreerd rondom één productgroep. Een SBU heeft de volgende kenmerken:
Zij is actief op één markt of op een aantal sterk gerelateerde markten, zij concurreert
met een duidelijk afgebakende groep concurrenten en zij heeft een eigen manager die
verantwoordelijk is voor de strategische planning en die een eigen
winstverantwoordelijkheid heeft. Een voorbeeld is AkzoNobel: alle activiteiten zijn
ondergebracht in drie divisies: chemische producten, decoratieve verf en industriële
coatings. De divisie decoratieve verf is verdeeld in negen businessunits verdeeld over
drie regio’s. Hoewel er dus vaak een verschil is tussen het divisie- en het SBU-niveau,
maken we in het vervolg van dit boek geen onderscheid tussen beide niveaus. De
reden daarvoor is dat een divisieniveau kan worden beschouwd als een
ondernemingsniveau maar dan een trapje lager.
- Het product- en marktinstrument-niveau: een product is datgene dat concreet op
een markt wordt aangeboden. Een combinatie van een product en een doelgroep
wordt meestal een product-marktcombinatie genoemd. Een onderneming brengt
individuele producten vaak op een markt ondersteunend door het inzetten van
marktinstrumenten. Meestal worden vier categorieën onderscheiden:
product(samenstelling en verpakking), prijs, distributie en
verkoopbevordering(reclame en promoties).
Als we kijken naar de kern van de marketingstrategie, maken we onderscheid tussen:
- De ondernemingsstrategie: op elk van de vorige niveaus die zijn besproken,
worden er beslissingen genomen en worden strategieën uitgestippeld. De twee
hoofdvragen die op elk niveau moeten worden beantwoord, zijn: 1. Waar gaan we
concurreren? 2. Hoe gaan we concurreren? Met welk onderscheid?
Ook wordt in de ondernemingsstrategie vastgelegd of de onderneming wil groeien op
eigen kracht of met behulp van anderen.
- Marketingstrategie: doelgroep en positionering: ook op het niveau van de
marketingstrategie kan onderscheid gemaakt worden in waar en hoe. De waar-vraag
betreft een nadere omschrijving van de doelgroep. De hoe-vraag van de
marketingstrategie is de keuze van het concurrentievoordeel. Drie partijen spelen een
belangrijke rol in de keuze van een concurrentievoordeel: de company, de customers
en de competitors.
, Strategische marketingplanning
Vervolgens moet men zich afvragen of het
concurrentievoordeel ook verdedigbaar is.
Een onderneming met bijvoorbeeld een
technologische voorsprong die gemakkelijk
is te imiteren, is het voordeel vermoedelijk
snel kwijt. Het idee van een verdedigbaar
concurrentievoordeel is nauw verbonden
met het begrip positionering.
In de literatuur schetsen diverse auteurs de
verschillende stappen die een onderneming
kan doorlopen om tot een strategie te
komen. De wijze waarop dit proces wordt
uitgewerkt, is niet bij alle auteurs hetzelfde.
In figuur 6.2 hebben wij de stappen
weergeven die een onderneming naar onze
mening in het planningsproces zou kunnen
zetten.
Hoofdstuk 3: missie, waarde strategie en
marktafbakening
Veel organisaties hebben een mission
statement. Op basis van een onderzoek
onder 59 grote ondernemingen in Groot-
Brittannië onderscheiden we vier
verschillende soorten missies:
1. De pure missie: dit is een weergave van
de lange termijndoelstellingen van de
onderneming. Voor een uitgever is dat
bijvoorbeeld: ‘We willen een groeiende bijdrage leveren aan de
informatievoorziening en meningsvorming in de Nederlandse maatschappij.’
2. Strategische doelstellingen: dit is een globale weergave van de gewenste richting
en posities, bijvoorbeeld: ‘Onze missie is de naam Sony Ericsson te vestigen als
meest aantrekkelijke en innovatie wereldwijde merk op de markt van mobiele
telefoons.’
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: dit zijn concrete doelstellingen voor
een bepaalde periode, bijvoorbeeld: ‘We willen volgend jaar een 10% hogere winst
dan dit jaar.’
4. Definitie van de markt: dit is een afbakening van de breedte en activiteiten van
een onderneming, bijvoorbeeld: ‘Wij geven kranten en tijdschriften uit.’
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper rowel. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,44. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 50155 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen