Samenvatting
Samenvatting Grondslagen van de marketing H3 Marketingomgeving
Dit is een samenvatting van het boek Grondslagen van de marketing druk 9. Het is hoofdstuk 3 Marketingomgeving uit deel 1 inzicht in de marketing.
[Meer zien]Voorbeeld 2 van de 23 pagina's
Voorbeeld 2 van de 23 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Hoofdstuk 3 MarketingomgevingOmdat de trends en ontwikkelingen in de omgeving niet beheersbaar zijn (ze zijn nauwelijks
te beïnvloeden), is het anticiperen en slagvaardig inspelen op de dynamische omgeving een
belangrijke taak van de marketeer. Zo definieert het NIMA (Nederlands Instituut voor
Marketing) omgevingsfactoren als ‘invloeden vanuit de macro-, meso- en micro-omgeving
op de onderneming die van belang zijn voor haar functioneren op de markt en met name
voor het strategisch marketingbeleid’. Succesvolle marketeers houden relevante
veranderingen in hun omgeving dan ook voortdurend in het oog.
Als de nieuwe generatie managers de marketingomgeving systematisch analyseren, daar
zinvolle conclusies uit trekken en deze integreren in de strategieën die ze uitstippelen,
hebben zij een voorsprong op anderen die deze grondslagen van de marketing niet
beheersen.
§1 De marketingomgeving
Een bedrijf opereert in een complexe omgeving met allerlei consumenten, concurrenten,
distribuanten en andere organisaties. Vanuit het bedrijf gezien omvat de omgeving alles wat
niet tot de eigen organisatie behoort. Om als manager marktgericht te kunnen werken, moet
je inzicht in die omgeving hebben.
Hoe de omgeving wordt omschreven, hangt af van de functie en optiek van de manager die
het beleidsplan opstelt waarvoor een omgevingsanalyse nodig is. De analyse van
marketingmanagers gaat over de marketingomgeving van het bedrijf. Daarbij maken zij
onderscheid tussen de interne en de externe omgeving. Om de invloed van beide in kaart te
brengen, voeren we zowel een interne als een externe analyse uit.
De interne omgeving wordt ook wel de micro-omgeving genoemd. Zoals hieronder wordt
geïllustreerd zijn micro-omgevingsfactoren zowel afdelingen als middelen die deel
uitmaken van de organisatie, maar zich buiten de marketingafdeling bevinden. Ze zijn ook
grotendeels beheersbaar, althans voor de directie (door bijvoorbeeld een sterkte-
zwakteanalyse). Alle omgevingsfactoren die niet tot de micro-omgeving behoren, maken per
definitie deel uit van de externe omgeving.
Bedrijven kunnen de externe omgevingsfactoren, in tegenstelling tot de marketingmix en
andere elementen van de interne omgeving, niet beïnvloeden. Omdat ze onbeheersbaar
zijn, moet het bedrijf zich aan deze trends en gebeurtenissen aanpassen. Veel managers
vertrouwen op een marketinginformatiesysteem (MIS) om belangrijke ontwikkelingen te
volgen. Uiteindelijk kunnen veranderingen in de omgevingsfactoren zowel kansen als
, bedreigingen met zich meebrengen. Hoe eerder we weten wat deze veranderingen voor het
bedrijf betekenen, hoe effectiever de marketingstrategie kan zijn.
Interne omgeving
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie houden we rekening met de interne
mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf.
Zoals de afbeelding hierboven laat zien omvat de interne omgeving zowel de beschikbare
middelen om het plan uit te voeren als de verschillende bedrijfsfuncties of afdelingen van de
onderneming. Ook de organisatiestructuur en bedrijfscultuur maken er deel van uit.
Bedrijfsfuncties
Bij de strategiebepaling houd je als marketeer rekening met de door de directie
geformuleerde ondernemingsstrategie en doelstellingen, maar ook met de bedrijfscultuur:
de ‘mindset’ van het bedrijf, die bepaalt hoe collega’s dagelijks met elkaar omgaan.
Uiteraard moet je de marketingstrategie ook afstemmen op het beleid van andere afdelingen
in de organisatie.
Conflicten tussen deze bedrijfsfuncties zijn onvermijdelijk als de verschillende afdelingen
zich meer bezighouden met het bereiken van hun eigen doelstellingen dan met het helpen
realiseren van de overkoepelende ondernemingsdoelstellingen. Die neiging van sommige
afdelingen of medewerkers noemen we suboptimalisatie. Hoe goed een bedrijf zo’n conflict
oplost, hangt af van hoe de marketingfunctie intern is georganiseerd en van de mate waarin
de werknemers het marketingconcept toepassen. Hoe meer klantgericht de medewerkers in
de organisatie te werk gaan, hoe kleiner de kans op botsingen tussen de afdelingen.
Hoewel de interne of micro-omgevingsfactoren in principe beheersbaar zijn, geldt dat
meestal alleen voor de directie van de onderneming. Voor de marketingmanager is het
marketingbeleid beheersbaar, maar zijn de andere bedrijfsactiviteiten slecht beïnvloedbaar.
Om een breed draagvlak te creëren voor het uitvoeren van het marketingplan moet de
marketingmanager zorgen dat alle collega’s die er bij betrokken zijn, het eens zijn over de
doelstellingen en het beleid om de klanttevredenheid te maximaliseren.
Beschikbare middelen
Hoe groot organisaties ook zijn, ze beschikken maar over beperkte middelen om hun
doelstellingen te bereiken. Hun voornaamste middelen zijn:
- Financiële middelen. Het beschikbare kapitaal of krediet van het bedrijf om de
investeringen te financieren.
- Commerciële middelen. Data en software zijn onmisbaar om bepaalde doelgroepen
te bereiken.
- Technische middelen. De technische knowhow en productiemethoden bepalen welke
producten en diensten een bedrijf kan ontwikkelen.
- Natuurlijke middelen. Voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
beschikken over de nodige grond- en hulpstoffen van de gewenste kwaliteit.
- Menselijke middelen. Ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd personeel
zijn essentieel voor een succesvolle bedrijfsvoering.
Het management moet de beschikbare middelen regelmatig evalueren, bijvoorbeeld met
behulp van een sterkte-zwakteanalyse. Daaruit blijkt ook waarin het bedrijf beter, of minder
goed, is dan zijn concurrenten. Die informatie is van belang voor de strategieontwikkeling.
Een andere bron van nuttige informatie is een analyse van de externe omgeving, zoals van
trends die kansen en bedreigingen met zich meebrengen. In de praktijk wordt het
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper xninaxx. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73918 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen
