Dienstenmarketing
Week 4.1
Hoofdstuk 1
Dienst = een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve
consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiele bezitsvorming wordt
nagestreefd.
- Dienstverleners kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. Zo split het CBS de dienstensector uit naar
een indeling per bedrijfsklasse.
- Continuüm: een dienst is niet 100% ontastbaar of totaal heterogeen. Ze komen in bepaalde mate voor.
➢ Ontastbaar: drie meetbare aspecten
o Mentale ontastbaarheid => de consument kan vooraf niet precies inschatten wat hij/zij afneemt, wat
zorgt voor perceived risk. Dat is het risico dat ervaren wordt bij afname van een dienst.
o Fysieke ontastbaarheid => de consument kan de dienst niet vastpakken en ook niet verplaatsen of iets
dergelijks
o Generaliseerbaarheid => hoe ervaart de klant een bepaald product? Producten kunnen algemeen en/of
specifiek ervaren worden.
➢ Vergankelijkheid: als voorraadvorming bij producent en bezitsvorming consument nemen af
o Capaciteitsmanagement => managen van vraag en aanbod. Moet ervoor zorgen dat een dienstverlener
de beschikbare capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan een fluctuerende vraag.
o Komt voor bij: vraagoverschot, optimale capaciteit of capaciteitsoverschot
o Chase demand => aanpassen van de vraag. (Tijdelijks prijsverhoging/verlaging, promotie, segmentatie, toevoegen
additionele diensten, reserveringssystemen)
o Level capacity => aanpassen van het aanbod. (Afleveringssytemen inrichten op vraag, flexibele personeelsbezetting,
vergroting efficiency, bovenmatige inspanning medewerkers, klant zelf werkzaamheden laten verrichten)
o Yield management => managen vraag m.b.v. prijsinstrument. Prijs zorgt dat vraag en aanbod in balans
blijven.
▪ ARGE = Asset Revenue Generating Efficiency. Mate waarin bedrijfsmiddelen en kennis de maximale omzet
realiseren.
• Opbrengstpercentage -> in welke mate de maximale prijs is ontvangen
• Bezettingsgraad -> in hoeverre de volledige capaciteit wordt benut
• ARGE = opbrengstpercentage * bezettingsgraad (*100%)
𝑤𝑒𝑟𝑘𝑒𝑙𝑖𝑗𝑘𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑘𝑜𝑜𝑝𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑒𝑟𝑘𝑜𝑐ℎ𝑡𝑒 𝑐𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑡𝑒𝑖𝑡
• 𝐴𝑅𝐺𝐸 = ∗ (∗ 100%)
𝑚𝑎𝑥𝑖𝑚𝑎𝑙𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑘𝑜𝑜𝑝𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑜𝑙𝑙𝑒𝑑𝑖𝑔𝑒 𝑐𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑡𝑒𝑖𝑡
𝑔𝑒𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑠𝑒𝑒𝑟𝑑𝑒 𝑜𝑚𝑧𝑒𝑡
• 𝐴𝑅𝐺𝐸 = (∗ 100%)
𝑡ℎ𝑒𝑜𝑟𝑒𝑡𝑖𝑠𝑐ℎ 𝑚𝑎𝑥𝑖𝑚𝑎𝑙𝑒 𝑜𝑚𝑧𝑒𝑡
➢ Heterogeniteit: mens is onderdeel van dienstverleningsproces (de dienstverlener en de klant)
o Consument kan zowel objectieve criteria als subjectieve motieven hanteren bij beoordeling dienst.
o Dissatisfactiemanagement => klachtenmanagement
▪ Voordelen dienstverlener goed “ -> herhalingsaankopen, positieve (mond-tot-mond) reclame
▪ Reden voor klacht -> ontstaat tijdens dienstverleningsproces (lange wachtrijen, nadrukkelijke promotie, doen personeel)
en ontstaat tijdens post-consumptiefase (prestaties van een dienst)
▪ Drempels: actiedrempel (aansporen tot klagen) Entreedrempel (klagen gemakkelijk maken) Communicatiedrempel
(klager serieus nemen)
➢ Interactieve consumptie: betrokkenheid bij totstandkoming dienst en inzicht in dienstverleningsproces
o Prosumerschap => de duur en intensiteit van de handeling die de klant moet verrichten om de dienst de
kunnen consumeren. Participatie. PROduceren + conSUMERen.
o Frontoffice => klanten en medewerkers
Backoffice => activiteiten die nodig zijn om de dienst voort te brengen, onzichtbaar voor consument
Marktgerichtheid = vertalen van omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën én deze ook
uitvoert.
Implementeren = het uitvoeren. Het omzetten van strategische plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
DRETS = Demografische, Regulerende, Economische, Technologische en Sociale trends.
,Marketing => ontstaan vanuit drietal oriëntatiepunten (markgerichtheid staat centraal)
• De klant -> klantoriëntatie is het centraal stellen van de klant. Bepalen wie belangrijkste is: wie
consumeert de dienst? Wie betaalt de dienst? Wie bepaalt de aankoop?. Makkelijkste als de gebruiker, betaler en
bepaler één persoon zijn.
• De concurrent -> kwaliteit-prijsverhouding van consument. Concurrentieoriëntatie belangrijk
• De markt -> marktoriëntatie bestaat uit: klantoriëntatie, concurrentieoriëntatie en interfunctionele
coördinatie
o Commitment => kenmerk van marktoriëntatie. Betrokkenheid van alle organisatieleden om
voortdurend betere kwaliteit voor de klant te creëren. Gedragslijnen nodig:
▪ Duidelijkheid over waarden, doelgroepen en positionering
▪ Organisatie moet klanten volgen én leiden
▪ Dienstverlenende instelling hebben.
o Marketgerichtheid => mate waarin organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met
consument en concurrent, toeleverancier en stakeholders, en hieruit voordeel put voor het genereren
van de juiste interne en externe activiteiten.
o Reden stijging concurrentie: deregulering (telecommunicatiebranche) eenvoudig toegang tot informatie
(financiële wereld) onduidelijke grenzen tussen branches (internet lijkt iedereen te laten concurreren)
Vormen dienstenmarketing
- Consumer-to-businessmarketing (C2B)
o Betrekken van consumenten bij het bepalen van nieuwe producten of diensten = crowdsourcing
o Co-creatie = betrekt consumenten in vroeg stadium bij bedenken nieuwe ideeën.
- Industriële marketing (B2B)
o Sprake van afgeleide vraag: vraag naar industriële goederen afhankelijk van vraag naar
consumentenartikelen.
o Inzicht in klanten: B2B of B2C
- Non-profit marketing
o De organisaties streven met hun bestaan andere doelen na dan winst. Ze maken soms wel winst, maar
dat is niet hun reden van bestaan
- Detailhandelsmarketing / retailmarketing
o P van plaats is zelfstandig schakel in bedrijfskolom, met zoveel macht dat veel invloed op zowel
consument als fabrikant uitgeoefend.
o Begrippen als winkelprofielen en winkelinrichting geven een uitbreiding aan het begrip marketing
- Internationale marketing
o Voortschrijdende internationalisatie en praktische belemmering in het opereren in het buitenland
o Cultuurverschillen en wijze van vestigen staan centraal
- Onlinemarketing
o = opstellen, volgen en behalen van strategische marketingdoelstellingen m.b.v. (mobiel) internet
teneinde een duurzaam competitief voordeel te creëren.
o E-marketing, digitale marketing, e-business en e-commerce.
o Grootste trends: verplaatsing activiteiten van desktop naar mobiel. Verplaatsing van macht van organisatie naar
het collectief. Verplaatsing totstandkoming diensten van organisatie naar het individu.
- Dienstenmarketing
o Centraal staan de vier kenmerken van diensten. De marketingvorm is nog steeds groeiende en gaat
steeds meer bovenstaande vormen overlappen.
o De typische aspecten van diensten in relatie tot producten zijn aanleiding tot veranderingen,
aanpassingen en bezinning op succesfactoren van de marktbewerking.
,Marketingmix
Product => wat wordt er geleverd? Productportfolio zijn alle producten/diensten tezamen. Marketeer moet
kennis hebben over de merkstrategie (branding).
o Hoe ziet mijn dienstaanbod eruit, wat is de portfolio? / Welke merkbeslissingen zijn er genomen?
Prijs => hangt samen met Product, omdat prijs vaak afhangt van gelijkwaardige producten/diensten en hangen
samen met de traffic die langskomt.
o Welke prijs ontvang is als dienstverlener (welk deel gaat naar andere schakels)? / Welke kosten maak ik als
dienstverlener, wat is de BE-omzet? / Welke kosten maar de klant om de dienst aan te schaffen?
Plaats => waar verkopen? Internet heeft vele gevolgen voor Plaats. Locatiekeuze belangrijk, varieert in prijs
o Hoe intensief wens ik de diensten aan te bieden (op hoeveel locaties)? / Hoe bied ik online mijn diensten aan en hoe
goed ben ik te vinden?
Promotie => communiceert alles met de klant, erg dure P. Elke dienstverlener zou deze P met de grootste zorg in
moeten vullen. Vooral mond-tot-mond reclame is belangrijk binnen de dienstensector, maar ook moeilijk te
sturen. Viraliteit online belangrijk.
o Welke promotiemiddelen leveren het meeste op? / Wat is de beste verhouding voor investeringen in zowel online-
als offlinepromotie? / In welke onlinepromotietechnieken moet worden geïnvesteerd?
Personeel => wie doet het werk? FTE’s (voltijdbanen).
o Hoeveel mensen werkzaam / welke rol speelt medewerker frontoffice/backoffice?
Proces => hoe wordt de dienst geleverd? Globaal inzicht geven in activiteiten. Tegenwoordig vaak combinatie
digitale en menselijke handelingen (omnichannelstrategie). Customer journey.
o Welke handelingen moet klant verrichten in dienstverleningsproces? / Welke kanalen zijn beschikbaar? / waar
vinden de handelingen plaats: front- of backoffice? / Welke overlag vindt er tussen kanalen plaats (omnichannel)?
Management = het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van
activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
- Dienstmarketingmanagement = tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van
producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van diensten
vereist een aanpak op vijf facetten van dienst verlenen: de organisatie, de dienst, de
consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
Basismodel dienstverlening:
Wat -> diensten en goederen WAT
Hoe -> dienstverleningsproces
Wie -> dienstverlener HOE WIE
Facetten dienstverlening:
• Organisatie => elke dienstverlenende organisatie heeft te maken met mensen en middelen.
Uitgangspunten:
o Omvang -> grootte organisatie, aantal fte’s.
o Financiële situatie naar omzet en/of winst -> achterhaal de getallen of maak een schatting
o Cultuur van organisatie -> commercieel, non-profit, internationaal, nationaal, familiebedrijf, franchise,
etc.
• Diensten => portfolio van organisatie; aanbieden goederen en diensten. Draait om wat de consument
krijgt. (figuur 1.7 voor voorbeelden)
• Consument => ook wel klant, gast, afnemer, collega en/of relatie. Basisvragen:
o Betreffen het zakelijke b2b-klanten, eindconsumenten (b2c) of beiden?
o Hoeveel klanten heeft de organisatie? (Tientallen, honderden, duizenden of miljoenen)
o Schat in of de organisatie met enkele zeer grote klanten van doen heeft, of met klanten die allemaal min
of meer gelijk zijn in (omzet)omvang. Wat is ongeveer het factuurbedrag of de omzet per klant?
• Relatie => tussen dienstverlenende organisatie en klant. Talloze thema’s kunnen een rol spelen, maar
op dit moment wil je slechts weten:
o Wat is de aard van het contact? (Eenmalig, jaarlijks, maandelijks, of nog frequenter?)
o Kan de klant gemakkelijk switchen (vrij) of heeft de klant ‘iets’ getekend (formeel?)
, • Dienstverleningsproces => fasen van dit proces analyseren a.d.h.v. drie stappen. Zijn uitgewerkt in het
DNA-model
1. Wat zijn de verschillende fasen van het dienstverleningsproces?
▪ Je verdeelt het proces onder in vijf of zeven fasen. Deze fasen verschillen natuurlijk per dienstverlener.
Iedere manager moet inzicht hebben in het proces.
2. Wie dient aanwezig te zijn in deze fasen?
▪ Je bekijkt wie er allemaal in de fasen aanwezig zijn (organisatie en klant). Natuurlijk kunnen hier
verschillen optreden; het inzetten van internet bijv. in het proces.
3. Welke fasen vinden backoffice dan wel frontoffice plaats?
▪ Voor iedere fase kan dit nu worden vastgesteld. Met name frontoffice-activiteiten verdienen veel
aandacht, want deze zijn vaak doorslaggevend voor de kwaliteitsperceptie van de klant.
De dienst
• Persoonlijke maatdienst -> personeel speelt cruciale rol (kapper, huisarts)
• Gepersonifieerde maatdienst -> ICT verzorgt de interactie (bankieren met een app)
• Standaarddienst -> vaak aflevering in groepen
Indeling van de dienstensector
Naar bedrijfsklassen
Naar aard van het dienstverleningsproces (figuur 1)
o
Marketingconsequenties = hoe ingewikkelder de dienst, des te groter de behoefte aan maatwerk, daardoor:
▪ Hogere eisen aan personeel
▪ Grotere onzekerheid klant
▪ Maar minder kans op: snelle imitatie, concurrentie en prijsvechters
Naar object van de dienstverlening (figuur 2)
o Marketingconsequenties
▪ People processing -> tevredenheid meten d.m.v. bijdiensten
▪ Possession processing -> tevredenheid meten door kwaliteit van de output
▪ Information processing -> tevredenheid meten o.b.v. deskundigheid en inzet personeel
Naar aard van de relatie met de afnemers
Naar verhouding tussen vraag en aanbod
Naar mate van interactie met de klanten
Naar aard en functie van de verschillende diensten
Figuur 2 Figuur 1
