Samenvatting Online Marketing
Leerstof uit het basisboek Online Marketing
Hoofdstuk 1 - H1.1 t/m H1.5 (Online marketing)
Hoofdstuk 2 - H2.1 t/m H2.3.2 (Strategie en businessmodellen)
Hoofdstuk 3 - H3.1 t/m H3.6 (Market Sensing)
Hoofdstuk 4 - H4.4.1 (Productrealisatie)
Hoofdstuk 5 - H5.1 en H5.5 (Klantacquisitie: online branding)
Hoofdstuk 6 - H6.1. H6.2, H6.3, H6.5 en H6.6 (Klantacquisitie: bezoekers werven
via eigen of verdiende kanalen)
Hoofdstuk 7 - H7.2, H7.4 een H7.5.1, H7.5.2, H7.5.3 (Klantacquisitie: bezoekers
werven via betaalde kanalen)
Hoofdstuk 8 – H8.1 en H8.2 (Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling)
Hoofdstuk 10 - H10.1.4 (Customer relationship management)
Hoofdstuk 11 - H11.4, H11.6 en H11.8 (Effectieve websites ontwerpen)
Hoofdstuk 12 - H12.1, H12.2, H12.3, H12.5 en H12.6 (Digital Analytics).
Samenvatting Marketing Commerciële Economie Saxion leerjaar 1, periode 4 2021
Basisboek Online Marketing
Hoofdstuk 1 - H1.1 t/m H1.5 (Online marketing)
Binnen het marketingproces speelt internet een steeds grotere rol. Online marketing is een
deelproces van marketing. Wij definiëren online marketing daarom als een proces waarbij
organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren
en met elkaar uitwisselen. Wij maken hierbij geen onderscheid naar de manier waarop de
toegang tot internet tot stand komt of het medium waarop internet wordt bekeken.
Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online marketing.
Online is een situatie waarbij er verbinding is tussen computers. Dat kan via een computer,
kabel of via WIFI.
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet.
E-business wordt gezien als ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is
een breder begrip dan online marketing en e-commerce. Het gaat in e-business niet alleen
om de interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen. Het gaat om
de voorkant en om de achterkant van de organisatie, de delen waarmee de klant niet in
aanraking komt.
1
,Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one of individuele
marketing. Doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten en
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van individuele data van
klanten kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie geleverd worden.
Het profiel van de individuele klant is bekend en hij kan daardoor een ‘aanbod op maat’
krijgen, een individuele propositie.
Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker. Zo kun je via internet zonder
problemen T-shirts en wenskaarten laten maken met een eigen foto erop.
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
1. Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de
verschillende stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders, te
ondersteunen. Voorbeeld is randstad.com
2. Webshops zijn online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld. Voorbeeld is Amazon.com
3. Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van
de aanbieder. Naast productbeschrijvingen bevatten deze sites functionele
elementen zoals lijsten met winkels waar het product kan worden gekocht en
gebruiksaanwijzingen. Een voorbeeld van dit type site is grundig.nl. Soms heeft dit
type website als specifiek doel om in contact te komen met potentiële klanten. Dan
heet het een lead generation site.
4. Merksites of branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te
verbeteren. Deze sites zijn vaak in hoge mate interactief en bevatten ontspannende
elementen, zoals forums of spelletjes, die er voor moeten zorgen dat de bezoekers
vaker terugkeren. Een voorbeeld is Heineken.com
5. Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie. Online bankieren, marktplaats.nl en de sites van
kranten zijn een voorbeeld.
6. Portals geven een overzicht van websites een specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. In Nederland is startpagina.nl een van de bekendste portals.
7. Inhoudsites of publicatiesites geven de bezoekers informatie. Dit kunnen
actualiteiten zijn, maar het kan ook informatie zijn die voor een specifieke doelgroep
of in een specifieke situatie interessant is. Denk hierbij aan een site als
vijftigplussers.nl of een zoover.com voor beoordelingen.
Chaffey geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
Marketingmix is een van de meest gebruikte concepten uit de marketingtheorie. Het staat
oorspronkelijk voor een soort receptuur van marketingactiviteiten.
- Prijs
- Plaats
- Promotie
2
, - Product
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn (Kotler en
Keller):
1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de
markt.
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten
4. Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd
verschepen van bestellingen en het innen van betalingen.
5. Het customer relationship management proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
Bij het realiseren van nieuwe producten spelen activiteitenconcepten als ‘user generated
content’ door gebruikers aangeleverde inhoud en crowdsourcing een rol. Gebruikers
leggen door productbeoordelingen en het geven van antwoorden op vragen van andere
gebruikers de basis voor nieuwe producten en productverbeteringen. Bij crowdsourcing zet
een organisatie de internetcommunity actief in om te komen toe nieuwe ideeën voor
producten.
Market sensing en digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van het succes
van nieuwe producten.
Online marketingcommunicatie zorgt voor het genereren van nieuwe klanten. Ook online
verkoop en prijsstelling spelen daarbij een belangrijke rol. Een groot voordeel van internet is
dat de resultaten van online campagnes goed te meten zijn, wat snelle bijsturing mogelijk
maakt.
3
, Verzamelnamen voor mediasoorten:
- Bought media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun
merk bekend te maken (denk aan online advertising, radio, televisie en print). Bought
media wordt ook wel ‘paid media’ genoemd.
- Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking
hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, apps, e-
mailmarketing en dergelijke)
- Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in social media, of doordat andere organisaties
naar hun website verwijzen. Reviews.
De ontwikkeling van marketing, merken en media
In de eerste periode (de massamediafase) is de afstand van ‘merken tot ‘consumenten’
het grootst: het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument, die
deze vervolgen tot zich neemt. Dit wordt ook wel ‘push’ genoemd.
In de tweede marketingfase (de internetfase) is er meer interactiviteit tussen marketeers
en consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument en merk.
In de laatste fase, de socialmediafase, is de invloed van de consument op het merk
bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is niet alleen een dialoog, maar er is ook
sprak van wederzijdse beïnvloeding. Er is sprake van ‘pull’. De consument bepaalt mede
wat het merk is en de marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en
ondersteunt de consument hierin.
4
