Samenvatting hoofdstuk 1, Principes van marketing
1.1
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen → marketing is dus
klant gericht, het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier → het doel is
om aan de ene kant nieuwe klanten te werven en aan de andere kant ook de klanten te
behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing gaat vaak door middel van reclames
richting de consument → hierdoor kan een
bedrijf de behoeften van de afnemer
bevredigen.
Het marketingproces: analyse, strategie, tactiek en
implementatie.
Hiernaast is een afbeelding te zien van een
marketingproces, wat dit allemaal betekend wordt
hieronder verder uitgelegd.
1.2
Stap 1; analyse: eerst moet er een planning komen → deze planning leidt tot betere
communicatie, betere grip op plotselinge ontwikkelingen.
Er zijn verschillende soorten plannen: concern of ondernemingsniveau, op SBU – niveau
(wekmaatschappijen) en op product/ marktniveau.
Op welke manier een strategische planning (een plan dat beschrijft hoe een bedrijf zich
zal aanpassen zodat zwaktes verbeterd kunnen worden en meer passen bij de kansen en
bedreigingen) wordt gemaakt hangt iedere keer af van sterktes en zwaktes en de kansen
en bedreigingen.
Naast een planning zijn visie en missie ook belangrijk → de visie is de kijk die een
ondernemer of een manager heeft op toekomstige ontwikkelingen (wat wil een bedrijf zijn)
→ een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (wat doen we voor wie), de missie
geeft ook aan hoe toekomstplannen worden bereikt.
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant → een marktgerichte definitie is beter
dan een productgerichte definitie, ‘we winnen, raffineren en verkopen olie’ en ‘we
raffineren en leveren producten aan onze klanten op rendabele en duurzame wijze’.
Een missie moet realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties en
motiverend zijn.
Vanuit de missie wordt een marktafbakening gemaakt aan de hand van 3 vragen (Abell en
Hammond-diagram); wat zijn de behoeften, welke afnemersgroepen zijn er, op welke manier
worden behoeften voorzien door producten of technologieën → dit diagram schetst een
beeld van huidige activiteiten en een beeld van groeimogelijkheden.
En als laatste kan door de missie doelstellingen worden bepaald op verschillende niveaus;
ondernemingsdoelstelling, SBU-doelstelling en marketingdoelstelling → deze doelstelling
moe wel doen aan de SMART-formulering (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, en
tijdgebonden).
, Een ondernemingen en SBU- doelstelling kan geformuleerd worden als omzetgroei, winst
als percentage van de investering of winst als percentage van de omzet.
PMC-marktdoelstelling (product/marktcombinaties) heeft vaak consequenties voor de
omzet en winst.
1.3
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en
wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren → er wordt gekeken naar
de behoeften, wensen en vraag; het marketing aanbod; een markt en het marketingsysteem
en zijn omgevingsinvloeden.
Behoeften, wensen en vraag: de definitie van behoefte is dat een individu iets ontbreekt;
de definitie van wensende vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter en de definitie van vraag is wensen die worden gesteund
door koopkracht → als er koopkracht is en de wil bestaat om in ruil over te gaan, worden
wensen omgezet in vraag.
Het marketing aanbod: bedrijven voorzien de behoeften door een marketing aanbod
(een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties
aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen) (tastbaar en niet tastbaar).
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan → er wordt vergeten dat een
product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen.
Vb. een fabrikant van boormachines denkt dat de klant een boor nodig heeft, maar in
werkelijkheid wil de klant een gat in de muur of dingen aan mekaar bevestigen.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf
iets anders in ruil aan te bieden (de kern van marketing) (denk aan behoeften en
wensen).
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde van
sprake zijn, plus de overeengekomen voorwaarden, een tijd ven een plaats van
vereenkomst.
Markt: alle werkelijk potentiële afnemer van een product of dienst → vaak richten
meerdere concurrenten met een aanbod op dezelfde markt.
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden: wanneer een bedrijf met een
product/dienst op de markt wil komen moet die rekening houden met verschillende
omgevingsfactoren → in het volgende plaatje staan de belangrijkste:
De pijlen duiden de relaties aan die een bedrijf moet ontwikkelen en onderhouden
→ het succes hangt niet alleen af van eigen activiteiten, maar ook in de mate waarin
de totale keten voorziet in de behoeften van uiteindelijke afnemers.
