OP4 – Content Marketing
Story Behind & Big Five
WEEK 1 – KICK OFF
N.V.T.
WEEK 2 – INTRO CONTENTSTRATEGIE
KENNISCLIP 1
Met de komst van de massamedia (televisie) neemt de contentmarketing af. Door
internet komt deze langzaam weer terug en bestaat er opnieuw 1 op 1 communicatie.
Iedereen is uitgever geworden. Nadelen van de komst van internet is dat de
consument zich in een aandachtcrisis bevindt. Aandacht is de nieuwe schaarste. Je
valt als bedrijf minder snel op tussen alle vormen van communicatie.
Contentmarketing biedt de oplossing voor dit probleem.
Contentmarketing gaat over het creëren van binding en het opbouwen van een
relatie met een groot publiek. Het is de ultieme vorm van Smart Connecting: Het
creeert een wederzijdse win-win situatie.
Kenmerken zijn:
• Storytelling staat centraal
• Merken worden uitgevers
• De producten staan niet centraal
• Het merk staat niet centraal
• Verkoop staat op de achtergrond
Contentmarketing is het creëeren en verspreiden van waardevolle en relevante
verhalen die het waard zijn om te delen. Het is bedoeld om (potentiele) klanten aan
te trekken en te bewegen en om bestaande klantrelaties te verdiepen en te
versterken. Het is dus niet persé om het product te promoten. Cor Hospes (z.d.).
Volgens Gerretsen en Machielse bestaat contentmarketing uit vier onderdelen:
1) Een marketing- en bedrijfsproces – Het vloeit altijd voor uit de doelstellingen
van het bedrijf
2) Gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistente
informatie
3) Om een duidelijk omschreven publiek aan te trekken en te behouden
4) Zodat dit uiteindelijk leidt tot winstgevende/effectieve klantacties of acties van
andere stakeholders of vanuit andere doelstellingen
Contentmarketing is ontvangstgericht, doelcentrisch en wordt verspreid via de eigen
media. De informatie moet aansluiten op de behoeften van de ontvanger. De
relevantie van de informatie staat voorop (het doel). Daarna komt pas het type, de
vorm en het kanaal. De merkeigenaren zijn automatisch de contenteigenaren. Liebrecht
(2015)
,Voor contentmarketing is het belangrijk dat je stopt met product driven communicatie
en start met contentdriven communicatie. Je doet aan klantdenken: Communicatie in
de vorm van leuke, inspirerende, nuttige en handige verhalen.
EC=MC staat voor Every Compagny is a Media Compagny. Dit bevestigt nog een
keer dat het merk een uitgever wordt. Tom Foremski
Denk als een uitgever.
Samenvatting eerste kennisclip WK2, Hogeschool Rotterdam (2021)
KENNISCLIP 2
Een contentstrategie is het planmatig
(en stapgewijs) bepalen hoe content
effectief kan bijdragen aan het bereiken
van de doelstellingen van de
organisatie. Contentmarketing is hierbij
het meest bekend, maar met
strategische content kun je ook een
relatie opbouwen. Vandaar de
contentstrategie.
ROEM-Cyclus, Hogeschool Rotterdam (2021)
STAP 1 – POSITIONEREN
,Bij positioneren (Ook wel: Strategische why, Maatschappelijke relavantie, Unique
selling point en bestaansrecht) ga je op zoek naar het onderscheidend vermogen.
Waarom/waartoe bestaat het merk? Wat zijn de missie en visie? Wat voegt het toe
aan het leven van de mensen? Je gaat op zoek naar de -STE van je merk. Waar ben
je écht goed in, wat onderscheid je?
Je vindt een STE door:
1) Te kijken waar je een mogelijke STE kan vinden – Denk aan een pay-off, aan
waarden of een manier van werken
2) Denk verder dan de chliché’s – Stuur het onderscheidende en écht
verassende content. Geen: klantvriendelijkste, leukste, enthousiaste.
3) Een STE communiceer je niet direct naar je publiek – Het is een (intern)
startpunt bij het maken van een content(strategie), maar het is niet iets wat je
neerzet op de website van het merk. Het kan dus zijn dat het publiek het
woord niet kent, maar intern wel helpt om jouw boodschap uit te stralen.
4) Het formuleren van een STE is jouw advies aan een merk – Het kan dus zo
zijn dat de opdrachtgever hier zelf nog nooit over na heeft gedacht
5) Kies één STE, niet vijf – Één STE beidt vaak een wereld van mogelijkheden
6) Kies een STE die echt potentie heeft voor de content – Je moet geïnspireerd
raken door je STE.
7) Het product staat hierin waarschijnlijk niet centraal
8) Zoek naar een onderscheidend vermogen – Zorg dat een ander bedrijf of een
concurrent jouw STE niet kan kopiëren.
9) Het mag kwa taal onjuist zijn, creatieve taal is juist goed
10) Beloven = Doen – Maak waar wat je in je STE beloofd
STAP 2 – DOELSTELLING EN KPI’S
Je gaat op zoek naar datgene wat je met de content wil bereiken. Wat willen we als
merk met deze content bereiken? Dit noemen we de doelstellingen.
Voorbeelden van Doelstellingen van een contentstrategie
,Je kunt een doelstelling formuleren met behulp van een ROEM-
Contentmarketingtrechter. Je doorloopt hierbij de stappen van boven naar beneden.
Zie de figuur. Je kunt zo per fase een contentdoel formuleren.
ROEM- Contentmarketingtrechter, Gerretsen en Machielse (2008)
De volgende doelstellingen zijn het meest relevant:
• Awareness / merkbekendheid – Je wilt dat iedereen je merk kent, voorzien
van een bepaald imago. Je wilt met je content online en via social media een
zo groot mogelijk bereik behalen (views owned en earned).
• Thought leader / kennisexpert – Je wilt aanzien hebben op een bepaald
vakgebied. Het gaat om volgers die je content liken, sharen en retweeten (het
gaat verder dan bereik).
• Engagement / betrokkenheid – Je wilt een balletje aan het rollen brengen,
toegevoegde waarde bieden aan de doelgroep en je wilt graag discussies en
user generated content op gang brengen. Te meten aan reviews.
• Action – Je wilt dat de doelgroep actie onderneemt. Je kijkt welke actie dit is
(Communitylidmaatschap, leads, verkoop) en meet deze.
Aandachtspunten van een doelstelling zijn:
• Gericht op relaties (met de doelgroep / contentdriven)
• Het heeft een duidelijk contentdoel (zie hierboven)
• Het is meetbaar (KPI / SMART)
, KPI’S voor het meten van de voortgang van doelstellingen
STAP 3 – TARGET AUDIENCE
In het huidige mediatijdperk kiezen merken en bedrijven niet hun doelgroep, maar is
de doelgroep in charge. De doelgroep kiest jou als merk of laat je links liggen. Het
bepalen van een doelgroep waar je je boodschap voor maakt heeft dan ook geen
toegevoegde waarde. Postma (2015)
Het centrale idee achter target audience is dat je uitgaat van de informatie
benodigdheden van de klant, zodat zij denken ‘dat merk moet ik gaan volgen.’ Het
gaat niet zo zeer om products and services, maar het verdiepen in klanten zodat het
merk kan aansluiten op de vragen die zij hebben of de inspiratie die zij zoeken.
Een doelgroep omschrijving bestaat uit harde feiten, als leeftijd en geslacht
(demografische kenmerken). Bij target audience ga je op zoek naar de
gemeenschappelijke interesses. Je denkt dus niet vanuit de doelgroep, maar kijkt
hoe je interesses (hobby’s, ambities, problemen, vragen en wensen) van je publiek
aan kan sluiten.
Je target omschrijving bestaat uit vier elementen:
1) Ik maak de content voor… - Omschrijving van het publiek in
gemeenschappelijke interesses. Vrijetijdsbesteding, werk, hoe staan ze in het
leven en wat vinden ze belangrijk? Etc.
2) Mijn content is relevant / interessant voor hen omdat… / Wat hebben ze aan
jouw content? – Worden hun problemen opgelost? Krijgen ze tips / hulp bij
vragen of problemen? Maakt het hen leven beter / leuker? Worden ze
geïnspireerd? En waarom zouden ze dat willen? Etc.
3) De 3-5 thema’s zijn… - Welke keywords / hoofdthema’s komen uit die
omschrijving naar voren?
4) Mijn publiek bevindt zich op… - Welke media volgen ze? Welke winkels
bezoeken ze? Van welke merken zijn ze fan? Op welke nieuwsbrieven zijn ze
geabonneerd? Op welke platforms zijn ze vaak? Maken ze deel uit van een
community? Etc.
Zie kennisclip 3, Skills, Audiencescan voor meer informatie.
