Hoofdstuk 1: Het merk_______________________________________________________________
Er is een verschil tussen productontwerp ( denk aan de iMac en producten van Alessi)
en merkontwerp ( denk aan alle uitingen van Coca Cola of McDonald’s )
1.1 Historie van het merk_____________________________________________________________
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan op de volgende manieren:
1. Een persoon ( Martinair )
2. Een beschrijving ( Air France )
3. Een afkorting ( Pan Am of HEMA )
4. Initialen ( KLM )
5. Een fancy naam ( Delta Air )
6. Een analogie ( Virgin Air )
Bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer. Vragen die hierbij een rol spelen:
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten ?
- Wat is het juiste assortiment voor deze formule ?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen ?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties ?
- Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden ?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren ?
- Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bv: met marktinformatie ?
Wat is een merk ?
- Een merk is de basis van waaruit, en een instrument om, ondernemingsdoelstellingen te bereiken
- Ieder teken ( naam, term, teken, symbool of ontwerp ) dat in staat is producten of diensten te
onderscheiden en dat in materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
- Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zij het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.
1.2 Definities van het merk____________________________________________________________
Een associatief netwerk bestaat uit 7 componenten:
1. Merkawareness ( bekendheid met het merk )
2. Merkbetekenissen ( koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en info )
3. Merkgevoelens ( emotionele responsen op merk )
4. Merkpositionering ( indelen van het merk t.o.v. andere merken )
5. Merkattitude ( houding t.o.v. het merk, zoals merkvoorkeur )
6. Merkgedragstendentie ( autonome neiging het merk weer te kopen )
7. Merkrelatie ( merktrouw en merkbetrokkenheid )
1
,Een merk kan o.a. gekoppeld zijn aan de volgende zaken:
- Een tastbaar product ( blikje cola )
- Een dienst ( verzekering )
- Verkooppunt ( supermarkt )
- Organisatie ( vakbond )
- Plaats ( woonwijk )
- Evenement ( beurs )
- Persoon ( sporter )
- Idee of gedachtegoed ( Max Havelaar )
Brand energy ( de energie die merken uitstralen ) kan je onderverdelen in 3 energiestromen:
1. Fysieke merkenergie: betrekking op materiele ( snelheid van een Porche )
2. Mentale merkenergie: betrekking op het emotionele en functionele ( status waarde van een
Porche )
3. Spirituele merkenergie: betrekking op het intuïtieve en onbewuste ( aanschaf Porche is het
verwezenlijken van een jongensdroom )
Een merk bestaat uit een mix van deze energiestromen die een product of dienst relevant, waardevol
en onderscheidend maakt voor de gebruiker / koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen .
1.3 Soorten merken__________________________________________________________________
NIMA Marketing Lexicon onderscheidt 7 verschillende soorten merken:
- A-merk: een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en
een constant hoog gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau .
- B-merk: een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid en een
veelal lager gepercipieerd prijs-kwaliteitsniveau van een A-merk.
- C-merk / distribuantenmerk / winkelmerk / private label: een merk dat eigendom is van een
retailorganisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze organisatie aan dit
merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt verkocht.
- Fancy merk: Een door de fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de
markt is. ( vb: excellent van AH )
- Wit merk: Een merkloos merk, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
- Me too-product/-merk: Een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van
een andere aanbieder.
Onderscheid op basis van organisatievorm:
- Corporate brand: associëren met een organisatie/bedrijf en niet met het product ( Shell )
- Product brand: denk primair aan de producten ( Verkade )
- Concept brand: bij deze organisatievorm gaat het om het gedachtegoed ( Body Shop ) zie 1.7
2
, Onderscheid op basis van dienstmerken of personal brand:
- Dienstmerken: gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst ( pechhulp )
- Personal brand: gebaseerd op een persoon ( het merk Harry Potter, David Beckham )
- Business-to-businessmerken: wordt gevormd door zakelijke partners, gaat om bedrijven die het
merk inkopen om dit toe te voegen aan hun eigen product of dienst. ( schokdempers onder BMW )
Onderscheid op basis van geografisch gebied, Local brand en Global brand:
Global brand: heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft schaalvoordelen
als voordeel en als nadeel dat zij misschien niet genoeg inspelen op de lokale ( landelijke )
voorkeuren.
Indeling van merken naar doelgroepsbelang:
1. Het mytische merk: Hoog financieel / sociaal risico, belangrijke rol voor design ( exclusieve auto )
2. Het product- of territoriummerk: laag aankooprisico, belangrijke rol voor het product zelf ( koffie )
3. Het informatiemerk: grote informatiebehoefte gevoed door financieel risico, kwaliteitsgarantie (
wasmachine )
4. Het clustermerk: Beperkte rol voor design, belangrijke rol voor de lage prijs, product speelt de
hoofdrol ( wc-papier)
1.4 Functies van het merk_____________________________________________________________
Voor de ondernemer, merkaanbieder, vervult het merk vooral commerciële functies:
- Het merk vertegenwoordigd een grote financiële waarde
- Het merk en de invulling daarvan kan de basis vormen door de ( financiële ) toegevoegde waarde op
een product. ( trui van Armani vs een trui van de zeeman )
- Een merkportfolio biedt de mogelijkheid meerdere soortgelijke producten op de markt te brengen
onder andere merknamen. ( Univeler heeft zowel Becel, Bertolli, Blue Band, Bona, Croma en Linera )
- Een merk biedt door registratie de mogelijkheid tot juridische bescherming en vervolging tegen
imitaties.
- Een merk biedt ook de mogelijkheid makkelijker nieuwe markten te betreden op basis van de reeds
opgebouwde merkbekendheid en merkvoorkeur.
- Een merk kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats van verkoop. (
gele Conimexverpakking valt op in het schap )
- Het merk kan voor een onderneming een interne functie vervullen. Bv als motivatie voor de
medewerkers.
- Het merk kan ook een boegbeeld vormen voor het beleid in maatschappelijk verantwoord
ondernemen MVO.
Voor de consument, de merkafnemer, vervult het merk vooral functies in het gebruik en de beleving:
- Het merk biedt de consument vertrouwen, de zekerheid van constante kwaliteit en de garantie dat
het product of de dienst ook doet wat het belooft.
- Het merk kan de basis worden van merkentrouw.
- Het merk geeft ook visuele herkenning en houvast in de kakofonie van andere producten en
merken.
- Merken kunnen ook een onderscheidend vermogen in status bieden.
- Merken kunnen de belevingswereld van de consument ook verrijken vanuit ‘storytelling’.
Voor de tussenhandel, de merkdistribuanten, vervult het merk vooral commerciële functies:
- Het merk biedt de mogelijkheid om marge te maken
- Het merk kan traffic genereren
- Het voeren van breed scala aan merken kan helpen bij het positioneren van een winkelformule.
- Een merk kan zorgen voor impulsaankopen
- Het A-merk vormt een prijsbenchmark voor het winkelmerk
- Soms is het merk de basis voor exclusiviteit in de distributie
3
