Samenvatting
Marketing 2 samenvatting Grondslagen van de marketing, 9789001853174
In deze samenvatting wordt er hoofdstuk 9,10,12,13,14,15 behandeld. Deze hoofdstukken zijn behandeld bij Marketing 2.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
2 beoordelingen
Door: renseijnden • 1 jaar geleden
Door: andrzejgabry3 • 2 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting marketing HO 9Hoofdstuk 9.1
Wat is marketingcommunicatie?
Onder promotie of marketingcommunicatie wordt verstaan de combinatie van middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of
zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën
accepteren of haar producten kopen.
In de strategie ontwikkeling maken managers toch onderscheid tussen marketingcommunicatie en
promotie.
De meeste bedrijven gebruiken zowel persoonlijke als massa communicatie.
Hoofdstuk 9.1.1
Marketingcommunicatie en promotie instrumenten
De begrippen marketingcommunicatie en promotie hangen nauw samen, maar toch zijn er zeker
verschillen:
Sommige marketinginstrumenten of vormen van marketingcommunicatie
worden niet gezien als promotie. Anderzijds worden bepaalde vormen van
promotie niet gezien als marketingcommunicatie activiteiten.
1. Communicatiemix: Reclame is als het ware de ‘spreekbuis’ van het
bedrijfsleven. Reclame is elke vorm van niet persoonlijke communicatie met het doel het
gedrag veranderen van de doelgroep. Publiciteit is een vorm van communicatie die het
bedrijf verstrekt aan media/publiek in de hoop dat de essentie hiervan zonder betaling wordt
gepubliceerd (free publicity). Sponsoring is het verlenen van (financiële) steun aan een
organisatie die een interessante presta3ie verricht in de hoop om commerciële publiciteit om
zo de naamsbekendheid te vergroten. Het stimuleren van verkoop is ook de opzet van sales
promotion. Dit instrument zorgt voor een tijdelijke verbetering van prijs waardeverhouding.
(korting of verhoging van waarde -> verkoop op korte termijn verhogen). Direct marketing is
het onderhouden van persoonlijke relaties (nieuwsbrieven).
2. Geïntegreerde marketingcommunicatie: staat voor het verspreiden van jouw boodschap via
verschillende kanalen die elkaar versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep
uitstralen. Dit is een uitdaging voor de marketeer.
3. Stealth, guerilla buzz of viraal?: Een van de kernmerken van geïntegreerde marketing is dat
ieder contact dat iemand heeft met het product/merk/organisatie deel uit maakt van de
marketingcommunicatie -> tv programma’s -> computergames -> shirts.
a. Stealth marketing: Een vorm van marketing waarbij je bedrijf of product promoten
zonder dat de doelgroep weet dat het bedrijf zelf erachter zit.
b. Guerilla marketing: Is erop gericht om in een zeer korte tijd veel media-aandacht of
aandacht van publiek te behalen. Hierbij worden klanten gestrikt door een
organisatie met product gerelateerde boodschappen op onverwachte plaatsen ->
lage kosten.
c. Buzzmarketing: Dit is een soort mond tot mond reclame door opvallend nieuws of
amusement.
d. Virale marketing: Dit is de internet versie van mond tot mond reclame. Dit is het
spreiden van online communicatie uitingen. heel snel een hele grote groep
potentiële klanten bereiken
,Hoofdstuk 9.1.2
Vergelijken van persoonlijke en massacommunicatie
Communicatie: omvat de uitwisseling van overdracht of communicatie tussen bedrijven en
personen, vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Dit komt voor in twee soorten kanalen persoonlijke communicatie -> mensen en massamedia ->
media, dagbladen en televisie.
Hoofdstuk 9.1.3
Hoe werkt communicatie?
Om te zien waarom een reclame boodschap niet goed
overkomt moet je onderdelen van het
communicatieproces systematisch doornemen.
− Coderen: Het omzetten van het te
communiceren idee in een grafische
voorstelling of symbolische vorm, zoals in
woorden, getallen en illustraties die met
succes kunnen worden overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben
− Decoderen: Het interpreteren van de boodschap door de ontvanger door een bepaalde
betekenis aan de symbolen toe te kennen. Hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in bepaalde
informatie, concepten of ideeën.
− Ruis: Het communicatieproces kan verstoord worden door allerlei factoren die wij ruis
noemen.
Hoofdstuk 9.2
Communicatie beleid en doelgroep keuze
Het kiezen van de doelgroep, het formuleren van doelstellingen, het vaststellen van
het budget en het bepalen van de communicatiemix. Dit zijn 4 essentiële stappen in
het opstellen van het communicatieplan.
We beginnen met het kiezen van een communicatiedoelgroep, dit is een groep
personen of organisaties waarop de boodschap is gericht. We maken onderscheid in
de primaire (waarin we het meest geïnteresseerd zijn) en secundaire doelgroep (deze
is van minder belang).
Hoofdstuk 9.2.1
Pull en pushstrategieën
Een fabrikant kan zijn promotionele activiteiten richten op de consumenten of op de
tussenhandel. We onderscheiden 2 verschillende communicatie strategieën:
1. Pull strategie: Hierbij richt de fabrikant zich rechtstreeks op de consument.
Hierbij probeer hij door middel van een reclame campagne merkvoorkeur te
creeëren en interesse op te wekken. Deze wordt
soms ondersteund door sales promotion.
2. Push strategie: Hierbij pushen de
accountmanagers zo erg dat de tussenhandel
het besteld. Aantrekkelijke kortingen en andere
vormen van promotie stimuleren de handelaren
daarin. De fabrikant ‘drukt’ als het ware zijn
product naar de volgende schakel.
,Hoofdstuk 9.2.2
Het tweestapsmodel van het communiatieproces
Er zijn twee modellen om potentiële kopers te overreden, dus hun houding en gedrag te
beïnvloeden.
1. One-step flow model: de meeste modellen vormen het one step model. Dit houdt in dat de
organisatie zich rechtstreeks richt op de consument als ontvanger van de boodschap. Het
gaat ervan uit dat het medium een sterk en direct invloed heeft op de doelgroep.
2. Two-step flow model: Veel informatie en ideëen worden door opinieleiders door de
doelgroep bereikt. Het two-step flow model:
Online worden opinieleiders ook wel influencers genoemd. Merken kunnen grote successen halen
door influencer campagnes. De marketeers kunnen de belangrijkste influencers vinden met een
social media monitoring tool.
Hoofdstuk 9.3
Communicatiedoelstellingen formuleren
Beslissingen over de communicatiedoelstellingen kunnen pas echt worden genomen als je weet wat
je wil bereiken. Omzet of afzet is GEEN marketingcommunicatiedoelstelling!
Hoofdstuk 9.3.1
Klassieke hiërarchische modellen
Een klassiek hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een
vaste volgorde een bepaald leerstadia doorloopt:
1. Verwerven van kennis (cognitie)
2. Er ontstaat waardering (affectie)
3. En ten slotte de bereidheid om tot actie over te gaan (conatie)
Klassieke hiërarchische modellen:
1. AIDA- model: Staat voor attention -> aandacht trekken, interest -> interesse wekken en
vasthouden, desire -> verlangens oproepen en action -> actie ontketenen.
2. Kotler’s 5 A’s: staat voor aware -> ik weet dat het product bestaat, appeal -> ik sta positief
tegenover het product, aks -> ik ben overtuigd van het product, act -> ik koop het product en
advocate -> ik beveel het product aan
3. Hiërarchie van effectenmodel van Lavidge en Steiner: Dit is eigenlijk een uitgebreide versie
van het AIDA- model omdat het meer stappen en mogelijke reacties bevat. Het omschrijft 6
fases: bewustwording -> het merk, product, producent kennen, kennis -> weten wat het
product heeft te bieden, waardering -> positief of negatief over het product?, voorkeur ->
boven andere merken prefereren, overtuiging -> overtuigd zijn van t product en aankoop.
, Cognitieve respons: Potentiële kopers worden zich van het product bewust en leren het product
kennen (bewustwording, kennis en begrip)
Affectieve respons: De gevoelens, emoties of stemmingen die bij het product worden opgeroepen
noemen we de affectieve respons (belangstelling, waardering en overtuiging)
Hoofdstuk 9.3.3
Niet- klassiek hiërarchische modellen
Het koopgedrag van de consument verloopt niet altijd in de volgorde: cognitieve, affectieve en
conatieve fase, dit is met name in situaties waarbij:
− De betrokkenheid gering is, hierbij is de low involvement hiërarchie van toepassing
− De producten waar tussen te kiezen is sterk op elkaar lijken, consument ervaart cognitieve
consonantie, hierbij is de dissonantiereductie theorie van toepassing.
Low involvement theorie
Dit is wanneer de betrokkenheid bij een aankoop laag is en de volgorde als volgt is: cognitief,
conatief, affectief
Dissonantiereductietheorie
Wanneer de producten waartussen gekozen moet worden op elkaar lijken en er cognitieve
dissonantie wordt ervaren. Dan is de volgorde als volgt: conatief, affectief, cognitief
Hoofdstuk 9.4
Het communicatie budget vaststellen
Als de doelstellingen zijn vastgesteld moet de marketeer beslissen hoeveel hij hier aan wil besteden.
Er zijn hier geen vuistregels aan verbonden maar theoretisch gezien zijn hier oplossingen voor omdat
er een verband bestaat tussen promotie uitgaven en de afzet. Het sales responsmodel beschrijft het
effect van de reclamebestedingen op de verkoop van het product waarvoor reclame is gemaakt.
De meest gangbare technieken zijn:
Hoofdstuk 9.4.1
Omzetpercentagemethode
Een van de meest gebruikte methodes is het omzetpercentagemodel. Hierbij wordt een vast
percentage genomen van de behaalde of verwachte omzet, bijvoorbeeld een percentage van 5%.
Voordelen
− Eenvoudig en overzichtelijke manier van budgetteren
− Het is een veilige methode, je geeft niet meer uit dan dat het kan opbrengen.
− Het heeft een stabiliserende invloed op de promotie bestedingen
Nadelen
− Dat de omzet, met een jaar vertraging, het reclame budget bepaald
− Als je niet voldoende investeert, terug vallen in een neerwaartse spiraal
− Beter de begrote omzet van de omzet van vorig jaar nemen
Hoofdstuk 9.4.2
Sluippostmethode
Het reclamebudget is hier de sluippost van de begroting. Ze besteden er niet meer aan dan dat ze
kunnen veroorloven. Het nadeel hierbij is dat het budget van jaar tot jaar sterk kan verschillen omdat
ze hierbij uit gaan van een budget dat ze kunnen ‘missen’. Daarnaast laat het bedrijf de omzet
schieten die ze met een groter budget hadden kunnen realiseren.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper floorsmit2000. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 54879 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen