Marketing 1
Grondslagen van de marketing
Hoofdstuk 1
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden;
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie
van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen
bereiken.
De marketingmix bestaat uit vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken. Als een van hen
verandert, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid.
- Product Het gaat om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
de klanten tegemoetkomen. Het bevat ook factoren als de kwaliteit, garantie en verpakking.
- Prijs Het gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt
gevraagd. Het gaat om de kostprijs en de prijzen van concurrenten.
- Plaats Het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt, distributie.
- Promotie Het gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van social media, reclamecampagnes,
sponsoring, sales promotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten. Een veelgehoord
commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een consumentenperspectief. Een
alternatief model is de vier C’s.
- Customer solution Oplossing voor de consument.
- Cost to the customer Prijs-kwaliteitverhouding.
- Convenience Gemak voor de consument.
- Communication wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
Bedrijven proberen een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken partijen iets van
waarde uitwisselen om op elkaars behoeften in te spelen. Deze ruiltransactie ligt ten grondslag aan
alle marketingactiviteiten. Ruilobjecten zijn vaak producten die tegen geld worden geruild, maar ze
kunnen ook minder tastbaar zijn zoals een dienst of idee.
1
,De algemene economie gaat over het bestuderen van keuzevraagstukken van de mens in zijn streven
naar welzijn. De algemene economie heeft twee invalshoeken:
- Macro-economisch Gedrag van consumenten of ondernemers als groep analyseren.
- Micro-economisch Gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang. Het gaat om het economisch handelen van de
mens in de organisatie. De commerciële economie gaat om de afstemming tussen vraag en aanbod,
waarbij de houding en het gedrag van de mensen inzichtelijk wordt gemaakt zodat ze producten
daarop kunnen worden afgestemd.
Men spreekt liever van marketing dan van de commerciële economie door het multidisciplinaire
karakter. Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel, bartering.
Bekijken we marketing op het niveau van de samenleving als een proces dat goed moet functioneren
om de economische doelstellingen te realiseren, dan spreken we van macromarketing. Het gaat
daarbij om de ruilprocessen en het optimaal af stemmen van de behoeften. Bij mesomarketing gaat
het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde
markt. Mesomarketing kan je het beste analyseren door middel van de bedrijfskolom. Een
brancheorganisatie is een bundeling van meerdere bedrijven uit dezelfde branche. Een bedrijfskolom
bestaat uit diverse schakels, dit zijn de bedrijfstakken. Een branche is een grote groep organisaties
die grote overeenkomsten vertonen op het gebied van hun productietechniek of de producten die ze
maken.
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf en het management daarvan centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende evaluatie
van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de producten en diensten van een
organisatie op de wensen en behoeften van klanten. Een marketingmanager begint met
marktonderzoek, vervolgens vormt hij een geschikte prijs en kiest distributiekanalen en ten slotte
onderhoudt hij contacten met zijn klanten.
Voor de omschakeling naar een marketing oriëntatie zijn er verschillende ontwikkelingen binnen de
marketinggedachte nodig. Te beginnen met de productie oriëntatie, de product oriëntatie, verkoop
oriëntatie, marketing oriëntatie, relatiemarketing en ten slotte digitale duurzame marketing.
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. Deze bedrijven hebben een goed productieconcept opgesteld. Het productconcept
als marketingbenadering heeft kwaliteitsverbetering als voornaamste doel. Er ontstaat een
verkopersmarkt, hier hebben de aanbieders het voor het zeggen soms ten kosten van de klanten. Een
kopersmarkt is een markt waarop de kopers een sterkere positie hebben dan de aanbieders, het
aanbod is dan groter dan de vraag. De koopkracht heeft een sterkte invloed op de markt.
Marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming niet alleen rekening met de consument, maar
ook met de tussenhandel en concurrenten. Deze ondernemer beseft dat zijn marktaandeel en winst
nauw samenhangen met de mate waarin de klanten tevreden zijn. Een bedrijf kan meerwaarde
creëren door interne marketing en relatiemarketing te bedrijven.
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen. Het
uitgangspunt is dat we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de belangen van kopers en niet-
kopers worden geschaad.
2
,Steeds meer strategisch denkende managers zijn voorstanders van maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO). Dit houdt in dat zij letten op het effect van de activiteiten van hun bedrijf op
mens en milieu. Het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen, wordt ook wel marketing 4.0 genoemd.
Het doel van relatiemarketing is om de loyaliteit van klanten te verhogen. In combinatie met de
toepassing van het marketingconcept vergroot dit de kans op herhalingsaankopen.
gedragsveranderingen kan je online stimuleren. Influencers kunnen communities opbouwen. Door
big data anticiperen ze op trends en kan dit worden vertaald naar duurzame producten en diensten.
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager die bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt. De belangrijkste kenmerken van het marketingconcept:
winstbijdragen, tevreden klanten, geïntegreerde aanpak, breed omschreven werkterrein,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroep keuze.
Omdat de normen en waarden van een onderneming tot uitdrukking komen in haar klantenservice, is
dit een cruciaal marketinginstrument. In een product- of verkoopgericht bedrijf worden veel
activiteiten geïsoleerd uitgevoerd. In een marketinggericht bedrijf is het beleid sterk afhankelijk van
wensen en behoeften van de klant. Om samenwerking in het bedrijf te stimuleren, moeten
marketeers zich niet alleen op de groepen buiten het bedrijf richten, maar ook op de interne
marketing.
3
, Wanneer bedrijven lijden aan marketingbijziendheid, dan houden ze er onvoldoende rekening mee
dat producten snel verouderd kunnen raken. Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de
veranderende behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruimte, klant georiënteerde
formulering van hun werkterrein en missie.
Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend om zowel inzicht te krijgen in de
relatief sterke en zwakke punten van het bedrijf als in de kansen en bedreigingen op de markt. Een
regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de
concurrentievoordelen.
Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde producten. De
eerste taak van marketing is om de behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren. Uit
voorkeuren ontstaan wensen. Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik
van een product. De tweede taak is om toegevoegde waarde te bieden. De ruil, dus het creëren en
uitwisselen van iets van waarde, moet logisch aansluiten bij wat de consument van het bedrijf
verwacht.
De drie R’s:
1. Reputatie Beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft.
2. Relatie Interactie met de klant, waarbij binding of loyaliteit ontstaat.
3. Respons Inspelen op voortdurend andere wensen.
De waarde van de klantenkring (customer equity) is de financiële waarde van de relaties. Je kan dit
verhogen door de kosten van klantenwerving te verminderen, klanten langer te behouden en de
winstgevendheid te verhogen. De totale waarde van de klantenkring van een bedrijf is de som van de
life time value van iedere klant. De life time value van een klant is de constante waarde van de winst
die al zijn aankopen het bedrijf opleveren, tijdens de hele periode waarin hij van het bedrijf blijft
kopen. Het opbouwen van klantenrelaties resulteert in klantentrouw.
Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel de industriële
marketing. Marketing kan ook te maken hebben met organisaties die geen winstoogmerk hebben,
non-profit organisaties.
Steeds meer organisaties gaan marketinggericht werken. Tevens kom je bij organisaties in contact
met marketeers. Als consument kom je ook dagelijks in aanraking met marketing.
4
