Marketing
Facilitair Model Canvas
,Grondslagen van de marketing
Hoofstuk 1
Marketing omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden. Deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de 4P’s
genoemd. Als een van de onderdelen verandert, heeft dit gevolgen voor de rest van het beleid.
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegemoetkomen. Het omvat ook factoren als de kwaliteit, garantie, verpakking, merkimago,
assortiment en service. Bij de prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de
dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van een prijsbeleid let je op de kostprijs, de prijzen van
concurrenten en het effect van de verkoopprijs op de vraag. Bij plaats gaat het om de manier waarop
het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt, distributie. Onder het distributiebeleid vallen
beslissingen over de keuze van distributiekanalen en intermediairs die worden ingeschakeld, het
aantal verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek. Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf
met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Het vereist een doeltreffende
communicatiecampagne.
Een alternatief model is dat van de 4C’s. Dat gaat er van uit dat de marketing geen techniek is om
een product aan de man te brengen maar een filosofie om de klant voor zich te winnen en aan zich te
binden. De P’s passen goed bij een productiebedrijf, terwijl de C’s meer gericht zijn op een
klantgerichte organisatie.
,De doelgroep is het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Het bedrijf probeert een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken partijen iets van
waarde uitwisselen om op elkaars behoeften in te spelen. De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle
marketingactiviteiten. Ruilobjecten zijn waardevol.
In de algemene economie bestuderen we keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar
welzijn. Daarbij wordt er vanuit gegaan dat de consument eerst een rangorde van behoeften en
keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor het alternatief dat het meeste nut oplevert. De
algemene economie heeft twee invalshoeken. De macro-economische analyseert het gedrag van
consumenten of ondernemers als groep. De micro-economische is gericht op het economisch
handelen van individuele huishoudingen. De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische
aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economie is het onderdeel van de economie, met als voornaamste aandachtspunten de
beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf.
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruihandel of bartering: de rechtstreekse
ruil van goederen tegen goederen. Bekijken we marketing op het niveau van de samenleving als een
proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te
realiseren, dan spreken we van macromarketing. Mesomarketing gaat om de gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Je kan dit het
beste analyseren aan de hand van de bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn
betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten. Elke schakel die
bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen heet een bedrijfstak. Binnen zo’n
bedrijfstak noemen we een groep organisaties met grote overeenkomsten een branche. Bij
micromarketing staat het individuele bedrijf centraal. Marketingmanagement omvat de analyse,
planning, implementatie en de voortdurende evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht
zijn op het afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en
behoeften van klanten.
De meeste bedrijfstakken hebben sinds de industriële revolutie verschillende fasen doorlopen. Er
stonden verschillende management oriëntaties centraal.
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces. De aandacht verschoof van het productieconcept naar een productconcept. Op een
verkopersmarkt hebben de aanbieders of de verkopers het voor het zeggen. De vraag is dan groter
dan het aanbod. Omdat het aanbod van producten en diensten groter werd ontstond er een
kopersmarkt. De aanbieders moesten gaan concurreren. Langzaamaan veranderde ook het
verkoopconcept. Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op
de markt realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter op de wensen en
behoeften van de kopers moesten afstemmen. Daarbij ging men klantgericht denken. Steeds meer
bedrijven volgen eens strategie met een hoge mate van marktgerichtheid. Marktgerichte bedrijven
houden bij hun besluitvorming rekening met de consument, de tussenhandel en de concurrenten.
Het verschil tussen de verkoop van een product en marketing is dat marketing het totaalplan omvat,
waarvan de verkoop slechts een element is.
, De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen. Het
uitgangspunt hiervan is dat we zo veel mogelijk moeten voorkomen dat de belangen van kopers en
niet-kopers worden geschaad. Steeds meer strategisch denkende managers zijn voorstanders van
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit houdt in dat zij letten op het effect van de activiteiten
van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is. De opkomst van internet en
social media maakte het voor consumenten mogelijk om zowel onderling als direct met organisaties
te communiceren. Het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen, wordt ook wel Marketing 4.0 genoemd. Het doel van relatiemarketing is om de
loyaliteit van klanten te verhogen. Dit doen bedrijven voor in hun klantgerichtheid bewust een goede
relatie op te bouwen en hierdoor de klant langer te behouden.
Managers die zich houden aan duurzame marketing houden bij alle activiteiten van hun bedrijf
rekening met de belangen van kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden geschaad en
met het eventuele effect van hun beleid op de mogelijkheid voor toekomstige generaties om in hun
behoeften te blijven voorzien. Als gevolg van de digitalisering van de samenleving kunnen marketeers
een gedragsverandering het beste online stimuleren.
Het marketingconcept is een mindset van een manager die bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt. Binnen het marketingconcept zijn er zes uitgangspunten:
1. Tevreden klanten De kern is om elke koper tevreden te stellen. Bij elke beslissing moet
een klantgerichte aanpak centraal staan. Marketinggerichte bedrijven waarin tevreden
klanten centraal staan, onderscheiden zich door een uitstekende klantenservice. Omdat de
normen en waarden van een onderneming tot uitdrukking komen in haar klantenservice, is
dit een cruciaal marketinginstrument.
2. Geïntegreerde aanpak In een product- of verkoopgericht bedrijf worden veel activiteiten
geïsoleerd uitgevoerd. Om samenwerking in het bedrijf te stimuleren moeten marketeers
zich niet alleen op groepen buiten het bedrijf richten, maar ook interne marketing bedrijven.
3. Breed omschreven werkterrein Beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot
marketingbijziendheid, er wordt dan onvoldoende rekening gehouden met het verouderen
van producten.
4. Concurrentieanalyse Bedrijven moeten hun concurrenten goed in de gaten houden, al is
het alleen om ideeën te kunnen overnemen en verbeteren. Een regelmatige
concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de
concurrentievoordelen.
